無數(shù)次的市場規(guī)律證明，一個(gè)風(fēng)口上的企業(yè)，當(dāng)初有多被“無腦式”地看好，當(dāng)恐慌情緒一來時(shí)，被資本拋棄的速度就有多快。

完美日記就是最典型的例子。

2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商在紐交所上市，首日收盤價(jià)18.4美元，較發(fā)行價(jià)10.5美元暴漲75.2%。但截至今年9月10日，逸仙電商股價(jià)收于4.95美元，年內(nèi)跌幅超過70%，較發(fā)行價(jià)也跌去了52.9%。

在VC們的投資觀念里，第一投平臺，第二投品牌。顯然，在互聯(lián)網(wǎng)平臺出現(xiàn)的機(jī)會已經(jīng)渺茫到可遇不可求時(shí)，品牌自然成為了焦點(diǎn)。幾年前，完美日記奇跡般的出現(xiàn)，讓美妝行業(yè)開始被切割出五花八門的細(xì)分賽道，但凡是個(gè)細(xì)分賽道的頭部，資本都在搶著進(jìn)入。

如今，逸仙電商災(zāi)難般的股價(jià)表現(xiàn)，讓投資人們終于開始正視這場流量泡沫下國貨美妝，乃至整個(gè)新消費(fèi)品牌們的真實(shí)價(jià)值。

01 

高增長誘惑下的美妝營銷泡沫

成立至今，如果給完美日記打個(gè)標(biāo)簽，“營銷驅(qū)動”一定是最深刻的。

完美日記在主流營銷平臺粉絲數(shù)全部位居第一

小紅書、抖音、微博、微信，快手、B站……各類營銷陣地，都可以見到大批的KOL/KOC給完美日記種草帶貨。但成也營銷、困也營銷。幾乎不計(jì)成本的營銷投入讓完美日記的營收雖然增長很快，但也陷入到了“增收不增利”、持續(xù)虧損的尷尬局面。

DTC是包括逸仙電商在內(nèi)大多數(shù)美妝品牌推崇的商業(yè)模式，其最重要的價(jià)值在于讓品牌與消費(fèi)者的直接互聯(lián)成為可能，在與用戶的直接互動中，DTC商業(yè)模式除了給消費(fèi)者創(chuàng)造便捷的直接購買與提供服務(wù)的渠道外，大量消費(fèi)者的反饋也可以反向推動產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略的選擇。

在瑪麗黛佳、完美日記的帶領(lǐng)下，太多資本的熱錢快速進(jìn)入到了國產(chǎn)美妝賽道。也是因?yàn)榭吹搅送昝廊沼浀母咚俪砷L，國貨美妝品牌們幾乎是“揮舞著鈔票”地?fù)屨糑OL和平臺資源。

事到如今，雖然揮金如土，但美妝品牌們各自都算有了不錯(cuò)的粉絲基礎(chǔ)，行業(yè)確實(shí)到了該思考“不給KOL打工”“不被渠道綁架”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)了。

02 

瘋狂地推陳出新，并非產(chǎn)品力的真實(shí)體現(xiàn)

根據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局的國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案平臺的數(shù)據(jù)，截至2021年5月18日，完美日記產(chǎn)品備案信息多達(dá)349條，其中來自母公司的不足50%，大多數(shù)由外包工廠備案。另據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，逸仙電商成立至今共有專利41條，但其中40條屬于外觀專利。

其實(shí)不單只有完美日記有這個(gè)特點(diǎn)，目前主流的國產(chǎn)彩妝品牌們都熱衷于高頻次地迭代產(chǎn)品，專利也基本集中在外觀方面。

反觀國外品牌的更新迭代速度則慢節(jié)奏得多，比如歐萊雅，包括彩妝、護(hù)膚等所有產(chǎn)品在內(nèi)，其今年的備案數(shù)只有63條，美寶蓮只有42條，雅詩蘭黛更是只有6條。

多品牌化是逸仙電商從一開始就制定下的戰(zhàn)略，彩妝的中端、高端，護(hù)膚的大眾、中端、高端，逸仙電商都希望有相應(yīng)的品牌布局。

據(jù)《壹覽商業(yè)》了解，目前逸仙電商旗下，彩妝線除了Perfect Diary完美日記，還有Pink Bear皮克熊、Little Ondine小奧汀，護(hù)膚線有收購的Dr. Wu達(dá)爾膚、Galenic科蘭黎、EVE LOM，以及自研的完美日記姐妹品牌“完子心選”。

目前，逸仙電商算是完成了產(chǎn)品矩陣大面上的搭建。雖然網(wǎng)上對于完美日記產(chǎn)品的吐槽有很多，但完美日記也開發(fā)出了幾款銷量、評價(jià)、長尾都較好的產(chǎn)品，比如和Discovery聯(lián)名的動物眼影盤、邀請周迅代言的小細(xì)跟口紅、名片唇釉等等。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商對于研發(fā)的重視程度確實(shí)在提高，今年第二季度研發(fā)成本同比提高了146.8%，主要集中在專利、產(chǎn)品開發(fā)、團(tuán)隊(duì)搭建、自建工廠基礎(chǔ)設(shè)施等方面，但從絕對數(shù)值（3521.6萬元）和對應(yīng)的產(chǎn)品迭代速度上來看，仍然有很大的提升空間。

包材簡陋是國貨彩妝的通病，許多品牌背后的供應(yīng)商和制造商多為同一家，這也導(dǎo)致不同品牌在同一時(shí)間推出新品出現(xiàn)高度雷同的情況，營銷法則成為了品牌差異化競爭力。從目前行業(yè)現(xiàn)狀來看，鮮少有品牌能夠?qū)π缕费邪l(fā)具有絕對話語權(quán)。

想成為“中國的歐萊雅”，營銷強(qiáng)、產(chǎn)品多并不是長久的競爭力，產(chǎn)品的研發(fā)和供應(yīng)鏈能力才是核心。

03 

忘記高增長，追求高質(zhì)量

其實(shí)逸仙電商擁有的資產(chǎn)真的不算少。

產(chǎn)品豐富度層面，彩妝、護(hù)膚各類目的品牌矩陣布局基本成型。

營銷渠道層面，線上營銷平臺的粉絲數(shù)獨(dú)占鰲頭，線下在全國100多個(gè)城市擁有273家門店（截至6月30日），且基本上的門店都有微信群，專人負(fù)責(zé)運(yùn)營，每天除了推送產(chǎn)品，還會互動交流一些日常的化妝、護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)。

用戶層面，今年第二季度，逸仙電商的DTC消費(fèi)者規(guī)模約1020萬，同比增長13.3%，DTC消費(fèi)者的單客消費(fèi)為116.7元，同比增長17.6%。這也就意味著DTC用戶在第二季度貢獻(xiàn)了11.8億元左右的營收，占比逸仙電商整體的77.6%。

對于一個(gè)成立四年的公司來說，逸仙電商在前端能做到這個(gè)份上可以說是“極致”了。

接下來的第三季度，逸仙電商預(yù)計(jì)營收增速將顯著放緩，營收在13.3億至13.9億元之間，同比增長5%到10%。但《壹覽商業(yè)》認(rèn)為，“頭重腳輕”并不是一家優(yōu)秀公司的體現(xiàn)，完美日記已經(jīng)打出了品牌，在股價(jià)表現(xiàn)低迷時(shí)，主動慢下來，深耕產(chǎn)品和服務(wù)不失為一種明智之舉。

與其夢想成為“中國的歐萊雅”，完美日記不如現(xiàn)在踏實(shí)一點(diǎn)，先成為“美妝界的小米”。小米成立之初，也是營銷驅(qū)動，被詬病是“組裝廠”，上市之初同樣遭遇了股價(jià)腰斬。但隨著產(chǎn)品和技術(shù)能力跟上了營銷的步伐，小米成功實(shí)現(xiàn)了翻盤。

國貨美妝品牌們，需要完美日記的逆襲，來為行業(yè)突破桎梏樹立信心，畢竟目前在營銷上的成功可能只是最簡單的部分，接下去在供應(yīng)鏈能力上的長跑，才是最終考驗(yàn)。