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一邊虧損一邊買(mǎi), “完美日記們”仍困于流量之中

來(lái)源: 鋅刻度 星晚 黎炫岐 2021-09-29 20:58

不斷在直播間和電梯廣告屏上刷臉的完美日記,時(shí)常給人留下一種“名氣挺大,活得不錯(cuò)”的既視感,甚至曾被冠上國(guó)貨美妝“扛把子”的頭銜。

然而截至9月26日,完美日記母公司逸仙電商的股價(jià)跌至4.065美元/股,市值縮水超百億美元。在內(nèi)外環(huán)境的頹勢(shì)之下,逸仙電商2021年Q1凈虧損3.2億元,Q2凈虧損3.9億元。

另一邊,逸仙電商買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的腳步?jīng)]有停下。從今年年初開(kāi)始,逸仙電商先后收購(gòu)了“卸妝界愛(ài)馬仕”品牌EVE LOM和法國(guó)的高端美妝品牌Galénic,接著又在最近通過(guò)旗下全資子公司珠海逸揚(yáng)電子商務(wù)有限公司間接持股了杭州鈦美生物科技有限公司,入局微生態(tài)護(hù)膚領(lǐng)域。

除此之外,逸仙電商前前后后涉足了美妝、護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、美容儀器、美瞳等多個(gè)領(lǐng)域。頻頻擴(kuò)容品牌矩陣,或許是逸仙電商明白“雞蛋不能同時(shí)放在一個(gè)籃子里”的道理,也或許是過(guò)去的那套營(yíng)銷(xiāo)與流量的玩法會(huì)隨著新消費(fèi)時(shí)代的變化而收支失衡。

只是仍待考究的是,多領(lǐng)域多品牌的風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偅湍軓?fù)制出下一個(gè)完美日記嗎?

線下門(mén)店流量慘淡,線上社群什么都賣(mài)?

剛大學(xué)畢業(yè)的劉茵曾是完美日記的忠實(shí)粉絲。從完美日記推出眼影盤(pán)開(kāi)始,劉茵便被這個(gè)“平價(jià)美妝”品牌圈粉了,“價(jià)格便宜,網(wǎng)上又很火,用起來(lái)不掉面子。”

自那以后,完美日記在直播間、小紅書(shū)、微博等各個(gè)平臺(tái)主推的產(chǎn)品,從國(guó)家地理十六色眼影、天鵝絨唇釉,到不久前推出的小細(xì)跟和名片系列,都會(huì)被劉茵收入囊中。

那時(shí)候,劉茵有事沒(méi)事總愛(ài)去完美日記的線下店逛逛。“線下門(mén)店剛開(kāi)業(yè)那會(huì)兒,試個(gè)色有時(shí)還需要排隊(duì)呢。”劉茵回憶,在完美日記被流量推到頂峰時(shí),線上線下都不乏消費(fèi)者涌入。

然而,線下的人流量很快消逝了。最近,劉茵發(fā)現(xiàn),她常去的完美日記線下店,變得消費(fèi)者寥寥,少有人光顧。“大部分到門(mén)店來(lái)的,也是為了給代言人的大屏拍照打卡。”劉茵稱(chēng)。

官方數(shù)據(jù)也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。根據(jù)完美日記招股書(shū),截至2020年第三季度,完美日記已經(jīng)開(kāi)設(shè)了163家線下體驗(yàn)店,距離其開(kāi)出第一家門(mén)店的時(shí)間僅過(guò)去了20個(gè)月。驚人的拓店速度帶來(lái)將近2億元的巨額支出,而同期線下門(mén)店并沒(méi)給完美日記帶來(lái)太多收入,其90%的收入仍然來(lái)自線上渠道。 

然而,完美日記的線上社群似乎也開(kāi)始疲軟。

在完美日記的線上社群“潛水”一年后,楊桃發(fā)現(xiàn),從2021年開(kāi)始,群里小助理推的產(chǎn)品不一樣了,“不再每天都是完美日記的產(chǎn)品,而是有一些其他品牌的專(zhuān)場(chǎng)。”楊桃舉例,比如Ubras的內(nèi)衣,網(wǎng)易嚴(yán)選的乳膠枕、BOP的蜂蜜口噴和可思美的脫毛儀等等。這些專(zhuān)場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)渠道則是完美日記會(huì)員商城小程序。

完美日記社群里什么都賣(mài)

這讓楊桃有些不能理解,“雖然看起來(lái)這些優(yōu)惠活動(dòng)確實(shí)挺實(shí)惠,但這畢竟是完美日記的會(huì)員社群,好好推自家產(chǎn)品不好嗎?”楊桃猜測(cè),這是因?yàn)橥昝廊沼涀约业臇|西越來(lái)越難賣(mài)了。

2020年,楊桃曾跟風(fēng)購(gòu)入了一支網(wǎng)上人手必備的完美日記“天鵝絨唇釉”。這是她第一次下單完美日記的產(chǎn)品,原因是平時(shí)只用大牌化妝品的朋友也開(kāi)始向她推薦這一爆款,況且價(jià)格便宜,不好用也不虧。

“沒(méi)想到唇釉到手之后真的蠻好看,質(zhì)地也挺好,我還去線下的實(shí)體店試了試其他顏色。”也就是這時(shí),楊桃被完美日記的店員拉進(jìn)來(lái)一個(gè)微信群,“那支唇釉的確不錯(cuò),但我其實(shí)也就是湊個(gè)熱鬧,所以買(mǎi)其他化妝品時(shí)首選依然不是完美日記,在那以后也沒(méi)有再去過(guò)完美日記的店,久而久之也就遺忘了這個(gè)群。”

事實(shí)上,在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái),對(duì)完美日記社群的吐槽聲并不少,“什么都在賣(mài),非常無(wú)語(yǔ)。”、“最開(kāi)始在微信群里看見(jiàn)上新什么就買(mǎi)什么,結(jié)果就是為自己的魯莽買(mǎi)單,家里各種完美日記的雷品……”

也有不少人質(zhì)疑群里有“托”、“水軍”。一位消費(fèi)者在小紅書(shū)上發(fā)布筆記稱(chēng),“之前在淘寶買(mǎi)過(guò)唇釉,快遞里有個(gè)小卡片就加了小完子的微信,就被拉進(jìn)了一個(gè)群,過(guò)了很久又被拉進(jìn)另一個(gè)群,結(jié)果說(shuō)的話都是復(fù)制的,群里除了我可能都是托吧。”

這一筆記得到了多條評(píng)論稱(chēng),“加了備注后發(fā)現(xiàn)一個(gè)群至少十幾個(gè)托”、“來(lái)來(lái)回 回就那幾個(gè)人說(shuō)話,經(jīng)常換頭像換昵稱(chēng)掩人耳目”……

這樣的營(yíng)銷(xiāo)手段,讓“楊桃們”最終選擇了屏蔽或者退群。

用錢(qián)砸出來(lái)的“爆款”頻頻翻車(chē),假平價(jià)真難用?

為什么完美日記在年輕人心里不再完美了?其中一部分原因是,完美日記迅速崛起主要靠的是主推的爆款產(chǎn)品。

憑借在各大平臺(tái)的高頻營(yíng)銷(xiāo)投放,完美日記每次推出的主打產(chǎn)品都會(huì)順利成為爆款。在完美日記的天貓旗艦店,銷(xiāo)量達(dá)到10萬(wàn)加以上的均為其砸錢(qián)瘋狂營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品,包括動(dòng)物眼影盤(pán)、名片唇釉以及小細(xì)跟口紅。

然而,一旦沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)加持,產(chǎn)品的銷(xiāo)量就遠(yuǎn)不及此。

鋅刻度發(fā)現(xiàn),相較于爆紅的幾款產(chǎn)品,完美日記的洗面奶、面膜、眼線筆、防曬霜以及男士護(hù)膚系列銷(xiāo)量都有些慘淡,大部分銷(xiāo)量?jī)H達(dá)爆款產(chǎn)品的百分之一,甚至有不少產(chǎn)品的銷(xiāo)量不達(dá)1000件。

這意味著,完美日記的產(chǎn)品銷(xiāo)量極其依賴(lài)流量,又難以將營(yíng)銷(xiāo)引來(lái)的流量從爆款導(dǎo)向全線產(chǎn)品,所以只能持續(xù)制造爆款。

但最近,靠錢(qián)砸出來(lái)的“爆款”也開(kāi)始翻車(chē)了。

劉茵正是被完美日記最近的一款爆款徹底“勸退”的。不久前,頻頻出現(xiàn)在抖音、快手等短視頻平臺(tái)、小紅書(shū)和微博kol的推薦列表中的“小細(xì)跟”口紅,讓她格外心動(dòng),“畢竟各種博主都在推薦,還請(qǐng)了周迅代言。”更重要的原因是,價(jià)格便宜。

然而,收到口紅后,劉茵傻眼了,“真的是名副其實(shí)小細(xì)跟,非常小非常細(xì)一支,根本用不了幾次。”

這樣的差評(píng)和吐槽在各個(gè)平臺(tái)都開(kāi)始出現(xiàn)。針對(duì)小細(xì)跟,不少消費(fèi)者也表示“膏體太軟,一擦就斷”、“打開(kāi)就斷了,買(mǎi)了這么多年口紅,還真是第一次見(jiàn)”……

小細(xì)跟的差評(píng)

但更讓劉茵生氣的是,完美日記主打“平價(jià)”這個(gè)標(biāo)簽,但小細(xì)跟價(jià)格看上去便宜,實(shí)際上按照每克單價(jià)來(lái)看,其價(jià)格甚至比許多大牌還貴。

鋅刻度發(fā)現(xiàn),小細(xì)跟的活動(dòng)價(jià)多為119.8元2支,一支價(jià)格差不多60元,但口紅的克重僅為0.8g,單克的價(jià)格近75元;平時(shí)的正常售價(jià)為89元1支,單克價(jià)格近111元。而一支3.5g的DIOR口紅和香奈兒口紅官方售價(jià)均為350元,單克價(jià)格才100元。如果通過(guò)代購(gòu)或者免稅店等渠道購(gòu)入,價(jià)格則更低。

以上種種,讓完美日記的復(fù)購(gòu)率很難提高。據(jù)潮起網(wǎng)于見(jiàn)專(zhuān)欄的數(shù)據(jù),從品牌創(chuàng)立至今,完美日記的復(fù)購(gòu)率一度低至8.1%,近兩年品牌增速也放緩至2.6%。 

而產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者期待不符,或許還是與完美日記的模式相關(guān)。在2020年亞太快消品行業(yè)決策者峰會(huì)上,磐締資本合伙人楊可逸透露,完美日記的部分產(chǎn)品是通過(guò)代工方上海創(chuàng)元化妝品有限公司完成設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)的。而這一代工方實(shí)際上也是橘朵、花西子等品牌的代工方,所以完美日記的品控不佳,與市場(chǎng)上的競(jìng)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題也就不令人意外了。

至于為何產(chǎn)品越做越差,價(jià)格反而上漲,則與完美日記的營(yíng)銷(xiāo)困境不無(wú)關(guān)系。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù),2021年第二季度,完美日記總營(yíng)收15.3億元人民幣,但凈虧損卻達(dá)到了3.9億人民幣,其中,完美日記第二季營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率占比6成之多。

“完美日記當(dāng)初是靠著營(yíng)銷(xiāo)爆紅的,但如今流量紅利已經(jīng)逐漸到了盡頭,營(yíng)銷(xiāo)成本必然不斷增加,而羊毛出在羊身上,這些高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用最終就會(huì)轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者。”一位業(yè)內(nèi)人士指出。

渠道優(yōu)勢(shì)不再,國(guó)貨美妝站不穩(wěn)了?

發(fā)展勢(shì)頭迅猛的“美麗消費(fèi)”,在幾年的時(shí)間里衍生出了從種草到帶貨的一條產(chǎn)業(yè)鏈。借著國(guó)潮風(fēng)口來(lái)襲,完美日記、花西子、橘朵等國(guó)貨美妝迅速迎風(fēng)起航,從知名度到銷(xiāo)量都超越了不少?lài)?guó)際大牌和傳統(tǒng)國(guó)貨。

一些數(shù)據(jù)證明了這個(gè)賽道的火熱程度,《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示,國(guó)貨美妝品牌已占據(jù)56%的市場(chǎng)份額。《天貓國(guó)貨美妝進(jìn)擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》,2021年中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)3644億元。

新國(guó)貨崛起,已是不爭(zhēng)的事實(shí)。但經(jīng)歷一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)的“完美日記們”,也已經(jīng)開(kāi)始顯露出“透支感”。如果說(shuō)上半場(chǎng)的較量是得渠道者獲勝,那么下半場(chǎng)要比拼的重點(diǎn)一定繞不開(kāi)以科技創(chuàng)新為核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

究其原因,新國(guó)貨美妝的渠道優(yōu)勢(shì)正在明顯縮小。一方面,盡管因疫情原因,海外代購(gòu)渠道大受影響,但消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)三亞免稅店、日上免稅店卻報(bào)以了極大熱情,甚至有部分曾經(jīng)的海外代購(gòu)已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為國(guó)內(nèi)免稅店代購(gòu)。

免稅店渠道的增加,意味著不出國(guó)門(mén)就能買(mǎi)到低價(jià)的國(guó)際大牌美妝,并且不用承擔(dān)質(zhì)疑代購(gòu)商品真假的風(fēng)險(xiǎn)。“這兩年三亞特別火,就算自己沒(méi)空去,周?chē)哺羧钗鍟?huì)有朋友去,一人幫忙帶一點(diǎn),基本就滿足了一年的護(hù)膚彩妝品需求。”一位消費(fèi)者對(duì)鋅刻度說(shuō)到。

三亞免稅店成為不少消費(fèi)者的購(gòu)物新選擇

同樣降低了大牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)價(jià)格的,還有國(guó)內(nèi)專(zhuān)柜。自疫情期間開(kāi)始,商場(chǎng)秉承著“自救”的心態(tài)試水直播帶貨,直至今日,鋅刻度發(fā)現(xiàn)不少專(zhuān)柜并未因商場(chǎng)恢復(fù)而關(guān)閉直播間,反而加大投入力度將線上直播帶貨發(fā)展為第二銷(xiāo)售渠道。

“今年開(kāi)始,我們?cè)谏虉?chǎng)內(nèi)設(shè)置了一塊直播區(qū)域,分設(shè)不同主題,以滿足各大品牌的不同直播需求。”重慶某商場(chǎng)管理人員向鋅刻度透露。如此一來(lái),消費(fèi)者被多方分流,曾經(jīng)因價(jià)格被勸退的消費(fèi)者也開(kāi)始實(shí)現(xiàn)“大牌自由”。

而將“完美日記們”推上巔峰的直播間,也與這些品牌同樣面臨著流量疲軟的困境。主播“辛巴”曾在直播間稱(chēng)自己一場(chǎng)直播要花費(fèi)2500萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)流量,但一小時(shí)后觀看人數(shù)卻只有80萬(wàn)元。頭部主播為了吸引品牌,不得不保持高流量,因此需要投入大量的流量費(fèi)用。而流量成本的增加,又轉(zhuǎn)頭體現(xiàn)在坑位費(fèi)、銷(xiāo)售分成上,長(zhǎng)此以往對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)也是一筆難以承受的成本。

更重要的是,隨著直播帶貨行業(yè)的日趨成熟,消費(fèi)者對(duì)這一購(gòu)物形式的態(tài)度也逐漸冷靜,銷(xiāo)量與復(fù)購(gòu)率都大不如前。某高端美容儀代理商告訴鋅刻度,短視頻平臺(tái)主播幫他帶貨一次銷(xiāo)售額突破了3000萬(wàn)元,但第二天退款額就高達(dá)1600萬(wàn)元。

新鮮感褪去,“完美日記們”真正能夠留住消費(fèi)者的方式,仍然需要依賴(lài)自身的創(chuàng)新硬實(shí)力。但從目前看來(lái),熱門(mén)的國(guó)妝品牌推出的產(chǎn)品類(lèi)似、宣傳方向類(lèi)似、銷(xiāo)售渠道類(lèi)似,唯獨(dú)在包裝在下功夫,內(nèi)核卻并不足以留住用戶(hù)。

在流量消逝的內(nèi)憂外患之下,沒(méi)有護(hù)城河的“完美日記們”看似崛起,但卻又沒(méi)有真正站穩(wěn)腳跟。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)鋅刻度授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸鋅刻度所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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