“長久的生命力，并不是一場僅僅靠記憶里的味道，就能扳回的戰(zhàn)爭。”

老字號又有新故事。

8月底，北京稻香村零號店正式營業(yè)，趁著周末的空檔，我興奮地去探了店。這家有著百年歷史的中式糕點(diǎn)品牌，選擇在其第一營業(yè)部舊址——東城區(qū)東四北大街152號重裝開業(yè)。

官方介紹里，零號店定位于一家集民俗、美食、文化和城市記憶等多位一體的特色門店，譬如，店內(nèi)除卻現(xiàn)烤的招牌產(chǎn)品牛舌餅等，還有整面的糕點(diǎn)文化科普墻展示，另外，也創(chuàng)意性地將京劇、中國象棋和文房四寶等元素，印到了餅皮上。

百年老品牌的創(chuàng)新瓶頸，是一個公認(rèn)難題。今天，國潮的熱鬧趨勢下，將品牌與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，已經(jīng)是不錯的思路。稻香村不外如是。

這家存在眾多老北京記憶里的糕點(diǎn)品牌，在過去的數(shù)年間，一直不斷探索新鮮事物，包括成立全新子品牌，做聯(lián)名、推懷舊產(chǎn)品，試圖重回人們的視野。

時隔三十余年，舊址翻新的零號店，又探索了哪些邊界呢？

 探訪零號店 

還是有必要介紹一下北京稻香村，很多南方的朋友可能更熟悉蘇州稻香村，因?yàn)椤罢l是正主”的事情，蘇、北兩家打了十多年。

2018年9月，北京知識產(chǎn)權(quán)法院對雙方侵害商標(biāo)權(quán)糾紛與不正當(dāng)競爭做出一審判決，要求蘇州稻香村停止在“粽子、月餅、糕點(diǎn)”等商品上使用“稻香村”商標(biāo)，不過，一個月后，江蘇省蘇州市工業(yè)園區(qū)法院一審又判定，北京稻香村侵害了蘇州稻香村的商標(biāo)專用權(quán)。

普遍意義上認(rèn)為，蘇州稻香村更早創(chuàng)立，早在1864年就開設(shè)了店面。

1895年，南京人郭寶生帶領(lǐng)幾位伙計北上，將“南味糕點(diǎn)”帶到京城，創(chuàng)辦了“稻香村南貨店”，即今天的北京稻香村。

歷經(jīng)戰(zhàn)亂等波折，最終，這家老牌中式點(diǎn)心鋪，于1984年在東城區(qū)北新橋街道重新開張，這也是如今稻香村零號店所在舊址的來由。

地鐵5號線張自忠路C口出，沿東四北大街直行，穿過馬路后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望見熱鬧的人群。“零號店”的招牌掛在門側(cè)，朱紅色木門和灰磚墻，與周邊的胡同生活區(qū)融為一體，是老北京熟悉的氣息。

我在上午11點(diǎn)左右到達(dá)零號店，長長的隊(duì)伍已經(jīng)排了近百人，一位負(fù)責(zé)維持秩序的工作人員皮膚曬得紫紅，在隊(duì)尾不斷提醒，進(jìn)店預(yù)估得排隊(duì)至少兩小時。

見我哀嚎一聲，他友好提示，可以先讓同來的朋友去買杯奶茶，那個更快，只要半小時，邊喝邊等更舒服。

是的，零號店還有傳統(tǒng)門店不曾開設(shè)的新式茶飲窗口。

主推產(chǎn)品“牛舌鮮乳茶”，創(chuàng)意來源于稻香村熱門產(chǎn)品牛舌餅，由秘制香辛料和糖、鹽等作餡，高溫烤制而成，我好奇地詢問這位工作人員，牛舌餅味的奶茶口感怎么樣，還沒等他回復(fù)，前面的阿姨操著一口濃重的北京話，扭頭對我安利：“那多有名啊，我們老北京特愛吃的。” 

她應(yīng)該是沒聽清我說了什么，當(dāng)然，也可以理解為，這位阿姨，壓根沒想到她吃了大半輩子的牛舌餅，有天還能做成奶茶。

事實(shí)證明，保有一絲謹(jǐn)慎還是必要的，盡管已經(jīng)做好了心理建設(shè)，當(dāng)?shù)奶鹋c咸，混合著輕微的胡椒味傳遞到味蕾，我忍不住倒吸了一口氣，緩了緩心情。

倒是順手買的五仁奶茶，沒錯，就是五仁月餅的那個“五仁”，有點(diǎn)小時候喝的核桃露口感，些微給了我點(diǎn)慰藉。

零號店并不算大，店內(nèi)百余平，環(huán)墻分隔為三大區(qū)域，右手邊是烘焙區(qū)，糕點(diǎn)師傅在玻璃房內(nèi)忙碌，現(xiàn)烤好的點(diǎn)心被端上柜臺，分批打包給顧客。左側(cè)則是老式的制作工具陳列，向內(nèi)還有休憩區(qū)。因?yàn)閳鰞?nèi)顧客太多，倒是顯得迷你了起來。

瓦片狀的裝飾懸在天花板上，在柔黃的燈光下盡顯古樸與厚重，市井水墨畫點(diǎn)綴各處，老北京引以為傲的歷史韻味，出來了。

 留住的，與留不住的 

我的朋友小馬，西城女孩，90后，已經(jīng)對稻香村沒什么特別的記憶了，除卻家里愛買的酸豆角咸菜，就粥很美味，她生活的脈絡(luò)里，不再有稻香村的痕跡。

我的房東大哥，80后，土生土長的老北京，感慨稻香村在他這代人的記憶里，也就是懷舊的價值。“90后怕是會認(rèn)為牛舌餅是牛舌頭做的吧？”大哥疑惑。

老字號的發(fā)展面臨困境，并不是一個新鮮話題。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，目前認(rèn)定的“中華老字號”企業(yè)總計1128家，蓬勃發(fā)展的企業(yè)僅占其中的10%，大部分都存在產(chǎn)品創(chuàng)新動力不足等問題。

北京稻香村做過市場調(diào)研，其產(chǎn)品購買者以中老年人居多，消費(fèi)者群體出現(xiàn)斷層。

本質(zhì)上說，老字號的魅力在于一份匠心精神，而其中富有的文化底蘊(yùn)更是無價。

《瞭望》周刊在《中華老字號們，如何走出四重困境？》一文中提到，老字號之所以能夠流傳至今，核心競爭力是品牌承載的傳統(tǒng)文化。

但另一方面，以90后為代表的年輕一代，更喜歡擁抱個性化和潮流化的消費(fèi)體驗(yàn)。這倒逼著老字號們，必須融入現(xiàn)代思維，與時俱進(jìn)。

在稻香村這里，是努力、再努力地跟上“國潮”的步伐。

據(jù)一位工作人員介紹，零號店主打特色是現(xiàn)烤，新鮮出爐的更香、更好吃，牛舌餅比起傳統(tǒng)店的長條狀，做成了迷你版，看起來更精致。

但最重要的是，新增了一系列有豐厚文化意義的產(chǎn)品，比如“國粹京劇系列”“中國象棋系列”“文房四寶系列”“北京胡同系列”，等等。

顧名思義，京劇、象棋等，是將其圖案印上了餅皮；文房四寶，則是用巧克力醬代替筆墨，在綠豆糕上寫字創(chuàng)作；胡同最有創(chuàng)意，將點(diǎn)心做成了柿子、紅磚的樣子。

稻香村嘗過追趕潮流的甜頭。

2018年，這家本有濃濃國營風(fēng)的老品牌，別開生面推出一家網(wǎng)紅店“稻田日記”，以“新中式糕點(diǎn)美學(xué)”為標(biāo)簽，上線了40余種包括旋風(fēng)火龍果卷、堅果撻等在內(nèi)的高顏值產(chǎn)品，迅速在小紅書和大眾點(diǎn)評等平臺風(fēng)靡，開業(yè)后的一個月內(nèi)，被洶涌而來的探店人群包圍著。

據(jù)媒體報道，早在2016年，稻香村內(nèi)部就出現(xiàn)了成立新品牌的聲音，經(jīng)過一段時間的討論和磨合，2017年9月，選址完成，2018年2月，稻田日記開業(yè)。

遺憾的是，這家誕生不易的網(wǎng)紅店，很快便黯然退出了歷史舞臺。

最直接的原因是，稻田日記所在的太陽宮愛琴海購物中心關(guān)張遷徙。這座購物商城自2013年開業(yè)后，就一直陷入經(jīng)營不善的困局，有分析認(rèn)為，無論是選址還是運(yùn)營，太陽宮愛琴海都缺乏競爭力。

一方面，太陽宮商業(yè)區(qū)分散，沒有集中的大型商圈氛圍，另一方面，雜亂的入駐租戶，沒有對應(yīng)上周邊以中高端收入為主的人群需求。

美食點(diǎn)評平臺上還留著人們對稻田日記最后的記憶：寥寥不多人的購物中心，店內(nèi)同樣冷清，原本豐富的產(chǎn)品大量缺貨。蕭條感充斥其中，與開業(yè)時形成鮮明對比，讓人唏噓。

我在一個工作日的下午重新探訪零號店，較周末的人流明顯少了很多，但還是有十多米的長隊(duì)，墻上多了“眉毛肉餃，每人限量4塊”的提示語，奶茶窗口大部分鮮果飲已經(jīng)售罄，只有牛舌、棗泥和五仁等特色鮮乳茶屹立不倒。

工作人員告訴我，預(yù)計這樣的排隊(duì)狀況至少得持續(xù)兩三周，旁邊的一位大哥聽后呵呵一樂：“那不能，馬上中秋節(jié)了，各大博主一宣傳，人更多了。”

 老字號們很努力 

《瞭望》周刊曾指出，老字號企業(yè)結(jié)合自身文化歷史開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品是趨勢，但除了北京、上海，其余地方老字號的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)薄弱、人才短缺，難以應(yīng)對市場的快速變化。

是的，在北京，老字號們已經(jīng)很時尚了。

同仁堂在2019年創(chuàng)立“知嘛健康”新品牌，跨界進(jìn)入咖啡領(lǐng)域。知嘛健康新零售業(yè)務(wù)經(jīng)理金志杰接受媒體采訪時表示，同仁堂賣咖啡不是目的，而是為了引流和推銷“中醫(yī)養(yǎng)生”觀念。

位于朝陽區(qū)雙井的知嘛健康朋克養(yǎng)生咖啡館，初開業(yè)時也曾引來一波網(wǎng)紅打卡潮，如今已經(jīng)歸于平靜。樓下售賣中醫(yī)養(yǎng)生咖啡，以及零售中藥藥材，樓上是同仁堂的中醫(yī)問診室。

我的一位90后朋友是知嘛健康的常客，一來，她住在附近，二來，周邊即使有星巴克等連鎖咖啡店，但鬧哄哄的氛圍、沒有驚喜的產(chǎn)品已經(jīng)不再有吸引力，同仁堂的苦瓜美式、陳皮拿鐵等，口味還算能接受，重點(diǎn)是中藥和咖啡的結(jié)合讓人感到驚奇。

這正是一個老字號創(chuàng)新的縮影：迎合年輕人嘗鮮的需求，講一個厚重的故事，做一個傳統(tǒng)文化的衍生品，期望重回大眾視野。

遺憾的地方在于，努力并不一定等于收獲。

按照同仁堂最初的規(guī)劃，知嘛健康計劃2020全年在北京布局300家店面，兩年時間過去了，卻僅有四家在營業(yè)。

稻香村自2014年正式開啟創(chuàng)新舉措，先后入駐電商平臺，聯(lián)名故宮推出定制產(chǎn)品，也在部分門店恢復(fù)傳統(tǒng)的精釀啤酒，并推出“稻田日記”新品牌等，均未能改變品牌創(chuàng)新受困的局面，一個事實(shí)是，稻田日記隨太陽宮愛琴海購物中心的倒下消失后，并沒有新開店面。

和同仁堂養(yǎng)生咖啡相似的命運(yùn)，理想還是被現(xiàn)實(shí)打敗。

根源上，咖啡飲品和中式糕點(diǎn)的市場已經(jīng)近乎飽和，競爭愈發(fā)激烈。

以知嘛健康養(yǎng)生咖啡雙井店為例，在高德地圖上搜索直線距離1公里內(nèi)的咖啡店，有逾50家店面，僅星巴克就有五家，因?yàn)榭拷鼑Q(mào)辦公區(qū)，以咖啡和下午茶為代表的休閑飲食密度過大，很難突圍。

從瑞幸到Tims，再到Manner，資本助力下的咖啡品牌在線下的擴(kuò)張節(jié)奏并不可逆，盯上年輕人的，永遠(yuǎn)不可能只有老字號。

目前并不能確定，稻香村的牛舌餅等特色奶茶，是否有擴(kuò)張的趨勢，只是，拋開并不算大眾化的口味，以喜茶、奈雪的茶等為代表的新式茶飲，也早早攻占了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，特色是否能打敗業(yè)已成熟的業(yè)態(tài)，答案是存疑的。

如今，新消費(fèi)品牌的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)燃到中式糕點(diǎn)，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等品牌成為資本的寵兒，前者拿下騰訊的投資，單店估值過3億元，后者的股東同樣金光閃閃，紅杉中國、IDG、老虎環(huán)球基金，沒有機(jī)構(gòu)想被鍍金的新賽道落下。

留給老字號的時間不多了。

兩次探店的過程中，一個明顯的感受是，年輕一代的北京人，回來了。

傳統(tǒng)的稻香村門店，已經(jīng)是北京大爺大媽的天下，你幾乎不會看見年輕人的蹤跡，而在零號店，操著北京口音的年輕朋友，三五結(jié)伴，商量著誰先去買杯牛舌鮮乳茶。

稻香村的官方宣傳片里，也有這樣一幕：

一位新入職的年輕糕點(diǎn)師傅，看著老師傅們制作的手藝，想起了小時候，奶奶總會走過十幾條街，去買上一打她平素舍不得吃的牛舌餅。童年最快樂的記憶，莫不如是。

零號店是一家老字號在探索轉(zhuǎn)型中開出的網(wǎng)紅店，但并不妨礙它依靠懷舊，拉回一部分失去的年輕人。唯一需要等待稻香村解答的是，零號店是否還會重蹈“稻田日記”的覆轍，成為過去式。

畢竟，長久的生命力，并不是一場僅僅靠記憶里的味道，就能扳回的戰(zhàn)爭。