7月7日，香飄飄(603711.SH)股價(jià)來(lái)到半年內(nèi)的15.62元，相較于2019年38.4元完成腰斬，市值縮水至66億，僅為奈雪270億元市值的1/4。

而在此前6月18日晚間，香飄飄發(fā)布公告稱，公司可轉(zhuǎn)換公司債券批復(fù)到期失效，借此募資8.6億元計(jì)劃流產(chǎn)。

股價(jià)“跌跌不休”、可轉(zhuǎn)債募資計(jì)劃流產(chǎn)……近三年，香飄飄的凈利潤(rùn)一直徘徊于3億元附近。毫無(wú)疑問(wèn)，香飄飄的天花板已經(jīng)顯現(xiàn)。

面對(duì)喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌攻勢(shì)，這一貨架式?jīng)_泡奶茶產(chǎn)品備受沖擊。

隨著奈雪上市，奶茶第一股名號(hào)也被人取代。而早在上市之前，香飄飄就為人詬病的大單品問(wèn)題也一直未獲解決。

那么這一大單品的大魔咒，香飄飄能破除嗎？

香飄飄還能飄香多遠(yuǎn)？

奶茶杯可繞地球40圈

據(jù)香飄飄官網(wǎng)介紹，公司至今賣出去的奶茶杯子連起來(lái)可繞地球40圈。而香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪，則是一位將一杯奶茶賣到 32億元的浙江企業(yè)家。

2004年春節(jié)，蔣建琪去親家拜年，無(wú)意發(fā)現(xiàn)湖州南潯城里一家奶茶店門口擠滿了人，隊(duì)長(zhǎng)500多米。

那一刻，蔣建琪突發(fā)奇想——把街頭的奶茶便捷化不就不用排隊(duì)了。

于是在2005年8月，蔣建琪成立了香飄飄食品有限公司，正式向奶茶業(yè)發(fā)起沖鋒。

進(jìn)入正式營(yíng)業(yè)期，蔣建琪安排員工入手了幾十本《中國(guó)黃頁(yè)》。根據(jù)四個(gè)城市試銷點(diǎn)所在位置，將周邊大中小學(xué)的地址全部打印了出來(lái)——就連犄角旮旯的補(bǔ)習(xí)班都不放過(guò)。隨后，其再將奶茶和學(xué)校地址發(fā)送給試銷點(diǎn)。

香飄飄隨即迅速在學(xué)生群體中引爆，并快速蔓延到所在城區(qū)。三個(gè)月后，“香飄飄”就輻射到了杭州、鄭州、南京、北京等一二線城市。

2005年底，在濟(jì)南舉辦的全國(guó)糖酒訂貨會(huì)上，蔣建琪帶著 “香飄飄”面向全國(guó)招標(biāo)，當(dāng)場(chǎng)簽約合作的單位就達(dá)到了50家，隨后香飄飄的銷售額已經(jīng)達(dá)到了驚人的5000萬(wàn)元。

當(dāng)時(shí)，香飄飄還只在華東幾個(gè)省市銷售。2006年蔣建琪砸下3000萬(wàn)元打廣告，隨后香飄飄遍布全國(guó)五百多個(gè)一二線城市，年銷售額也從5000萬(wàn)元一躍飆升至4.8億元。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)奶茶業(yè)市場(chǎng)迅速膨脹。光是2006年下半年，喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美、立頓旗下的立頓奶茶、大好旗下的相約奶茶便相繼問(wèn)世。

接下來(lái)便出現(xiàn)了一系列價(jià)格戰(zhàn)，這讓蔣建琪疲憊不堪。盡管在2008年香飄飄年銷售額已直逼10億元，但是排名第二的優(yōu)樂(lè)美緊咬不放。

2009年底，蔣建琪反思“孩子太多，自顧不暇”，便砍掉了除奶茶以外的一切業(yè)務(wù)。

隨后，香飄飄一舉奠定了杯裝奶茶行業(yè)龍頭地位。2017年底，香飄飄正式在上交所敲鐘上市，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。

然而，在贏得龍頭地位爭(zhēng)奪戰(zhàn)后，香飄飄的危機(jī)隨之而來(lái)。

在2017年和2018年，沖泡奶茶市場(chǎng)出現(xiàn)了天花板。中國(guó)沖泡奶茶市場(chǎng)增速下滑至2.4%、5%。香飄飄碰上了商業(yè)天花板。

根據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)，2020年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入37.61億元，同比下滑5.46%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.58億元，連續(xù)三年凈利潤(rùn)均在3億左右徘徊，同比增長(zhǎng)3.15%。

香飄飄解釋稱，營(yíng)業(yè)收入的下滑主要受疫情影響所致。

依靠爆款“發(fā)家”，陷入“路徑依賴”

時(shí)間回到2020年一季報(bào)，香飄飄出現(xiàn)上市以來(lái)的首次虧損。凈利潤(rùn)虧損約0.86億元，下滑幅度高達(dá)275.04%。4月27日，香飄飄開(kāi)盤跌停。

這多少讓人有些意外。畢竟在疫情期間，當(dāng)實(shí)體奶茶店無(wú)法營(yíng)業(yè)之時(shí),香飄飄的銷量曾一度劇增。

與此同時(shí)，香飄飄也遭遇著正面威脅：鮮制新中式茶飲正成為茶飲賽道上的黑馬，一大批網(wǎng)紅風(fēng)格的門店正涌現(xiàn)街頭。

全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量近50萬(wàn)家，以豐富多元的口味、五花八門的命名以及年輕有趣的營(yíng)銷，推出“茶底+果汁+水果+奶蓋”的高顏值主打產(chǎn)品，迅速搶占了年輕消費(fèi)者的心智。口味單一的傳統(tǒng)奶茶，尤其是沖泡類奶茶正迅速被拋棄。

更為殘酷的事實(shí)是，新中式茶飲成為了資本熱捧的寵兒。2018年至2019年末,新中式茶飲的融資已超20起，融資數(shù)額動(dòng)輒數(shù)億起。2020全年，茶飲品牌一共有18起融資，較上年增長(zhǎng)8起，披露總金額達(dá)到17.43億元人民幣，同比增長(zhǎng)約700%。

通常來(lái)說(shuō)，新式茶飲以奶制品為主。從健康程度看，新式茶飲更勝一籌；在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者更愿意選擇相對(duì)健康的新式現(xiàn)調(diào)奶茶。

2017年，上市成功的香飄飄便意識(shí)到了危機(jī)。成立12年的香飄飄，終于進(jìn)軍液體奶茶領(lǐng)域，首次推出新品類MECO牛乳茶以及蘭芳園絲襪奶茶。

然而，新品出師不利。2018年，香飄飄液體奶茶產(chǎn)品收入2.18億元，同比增速只有0.55%；2019年收入下滑至1.37億元，同比下降37.33%。

2018年，香飄飄還推出了MECO蜜谷果汁茶。果汁茶推出后，盡管銷售業(yè)績(jī)一度達(dá)到小高峰，但從2019年下半年開(kāi)始，果汁茶銷售就開(kāi)始下滑。

這也印證了2017年上市前夕，部分投資者對(duì)香飄飄產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一以及一味重視營(yíng)銷的擔(dān)憂。

事實(shí)上，香飄飄對(duì)廣告營(yíng)銷的重視由來(lái)已久：從2005年打入市場(chǎng),香飄飄在三年內(nèi)銷售額便突破了5億元，這在很大程度上依賴于其高強(qiáng)度的品牌營(yíng)銷能力。

從“奶茶就要香飄飄”到“連續(xù)八年銷量領(lǐng)先”,再到刻入消費(fèi)者腦海的“杯子連起來(lái)可繞地球三圈”,香飄飄正是通過(guò)這一系列宣傳,在眾多同質(zhì)化品牌中脫穎而出。

效果是顯而易見(jiàn)的。在多年?duì)幹校幌泔h飄打敗的品牌包括但不限于喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美、大好大集團(tuán)旗下的香約以及聯(lián)合利華旗下的立頓。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，杯裝固體沖泡奶茶都是香飄飄的爆款，并成為其最主要的收入來(lái)源。

而依靠爆款產(chǎn)品“發(fā)家”的企業(yè)，很容易陷入“路徑依賴”。

伴隨著茶飲市場(chǎng)的變化,高昂的銷售費(fèi)用讓疲憊的香飄飄腳步越發(fā)沉重——一句經(jīng)典廣告語(yǔ)的背后，是沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

但迷戀?gòu)V告打法的香飄飄，仍然因此前的優(yōu)異業(yè)績(jī)滿是自信，堅(jiān)持“燒錢打廣告”的打法和“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的戰(zhàn)略，秉承“在快消行業(yè)，營(yíng)銷費(fèi)用不能省,該花的錢要花”的信念。

打造產(chǎn)品矩陣以自救

從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，香飄飄的傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品始終比重過(guò)高。而第二季度為傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品的淡季，其銷售具有較明顯的季節(jié)性波動(dòng)。

也因此，多品牌戰(zhàn)略正是香飄飄補(bǔ)齊短板的重要舉措。目前，香飄飄堅(jiān)持多品牌戰(zhàn)略框架：一方面，香飄飄堅(jiān)定推進(jìn)“泛沖泡”戰(zhàn)略；另一方面，其也在努力推出MECO品牌、蘭芳園品牌下的多種新即飲產(chǎn)品。

目前，其已形成以“香飄飄”品牌固體沖泡奶茶、“MECO蜜谷”品牌果汁茶、“MECO”品牌牛乳茶、“蘭芳園”品牌液體奶茶的產(chǎn)品矩陣。

從2018年起，香飄飄為滿足市場(chǎng)對(duì)于美味健康的需求，推出了MECO的“杯裝果汁茶”新品類。

官方描述中稱：“MECO果汁茶0脂肪、0添加色素，不添加防腐劑和增味劑，果汁含量達(dá)到25%，遠(yuǎn)超我國(guó)茶飲料標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 21733-2008)所規(guī)定的果汁茶5%的最低果汁含量要求。”

這使它區(qū)別于市面上的一眾果味茶，對(duì)標(biāo)現(xiàn)調(diào)水果茶，試圖迎合消費(fèi)者心中的即飲水果茶。MECO品牌也不斷推出櫻桃莓莓果汁茶、繽紛莓莓、百香橙橙、蜜瓜奇異果、乳酸菌果茶，櫻桃莓莓、乳酸菌果茶等一系列產(chǎn)品。

然而去年上半年，香飄飄果汁茶品類賣出3.57億元，去年同期為5.88億元，同比下滑39.25%，創(chuàng)各品類中最大跌幅。

同時(shí)，為了與新式茶飲競(jìng)爭(zhēng)，香飄飄重點(diǎn)關(guān)注于液體奶茶領(lǐng)域。

當(dāng)前，在奶茶的三種主要形態(tài)：液體奶茶、沖泡奶茶以及現(xiàn)制奶茶里。除了香飄飄已經(jīng)在沖泡奶茶領(lǐng)域一家獨(dú)大之外，液體奶茶和現(xiàn)制奶茶的格局，其實(shí)都尚未最終成型，品牌競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

無(wú)菌灌裝液體奶茶產(chǎn)品在食品安全、產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)工藝、營(yíng)銷渠道、資本投入等方面對(duì)企業(yè)均提出較高的要求。國(guó)內(nèi)無(wú)菌灌裝液體奶茶市場(chǎng)一直是大型飲料企業(yè)角逐的市場(chǎng)。

在此背景下，香飄飄將蘭芳園“絲襪奶茶”、“港式牛乳茶”、“鴛鴦奶茶”等產(chǎn)品定位為更高端奶茶。其目標(biāo)在于：將奶茶品類由固體沖泡產(chǎn)品延伸到液體奶茶產(chǎn)品，與蘭芳園高端液體奶茶定位相區(qū)隔，形成液體奶茶產(chǎn)品線的互補(bǔ)和協(xié)同。

然而，這一戰(zhàn)略舉措的效果并不理想。2020年，香飄飄實(shí)現(xiàn)銷售收入37.61億元，較去年同期下降5.46%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.58億元，較去年同期增長(zhǎng)3.15%。

不僅毛利率對(duì)比上年同期減少12.5個(gè)百分點(diǎn)，且2021年Q1數(shù)據(jù)也顯示——開(kāi)年香飄飄的經(jīng)銷商繼續(xù)逃離，凈減少56家至1267家。2021年一季度，香飄飄虧損1119萬(wàn)元。

多重因素作用下，香飄飄雖努力發(fā)展新品，但即飲類產(chǎn)品并未能推出新爆品。其中，液體奶茶更是呈現(xiàn)頹勢(shì)。老業(yè)務(wù)市場(chǎng)見(jiàn)頂，新品類發(fā)展不給力，香飄飄在新式茶飲沖擊下，還能千里飄香么？