來(lái)源/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/谷雨

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)來(lái)說(shuō)，用激進(jìn)的價(jià)格補(bǔ)貼策略打壓對(duì)手，搶占市場(chǎng)，已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了。

5月27日，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“十薈團(tuán)”不正當(dāng)價(jià)格行為再次作出頂格罰款并責(zé)令停業(yè)整頓。十薈團(tuán)被處以150萬(wàn)元頂格罰款，江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。

早在今年3月3日，市場(chǎng)監(jiān)管總局已依法對(duì)橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)等四家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)分別處以150萬(wàn)元人民幣罰款的行政處罰，并督促企業(yè)積極整改。同時(shí)責(zé)令“改正違法行為”。隨后，相關(guān)企業(yè)均提交了整改情況報(bào)告。

據(jù)了解，2020年下半年以來(lái)，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)涌入社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，利用資金、流量、數(shù)據(jù)等優(yōu)勢(shì)，以低于成本的價(jià)格傾銷商品，迅速擴(kuò)張、“跑馬圈地”、搶占市場(chǎng)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。這種不正當(dāng)價(jià)格行為，嚴(yán)重破壞了正常的市場(chǎng)價(jià)格秩序，損害了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，給線下社區(qū)經(jīng)濟(jì)造成沖擊，損害了守法合規(guī)經(jīng)營(yíng)的中小企業(yè)及個(gè)體工商戶的利益，長(zhǎng)遠(yuǎn)上也會(huì)損害消費(fèi)者的利益。

而十薈團(tuán)再次被處罰的原因是，并未完全落實(shí)整改承諾，其江蘇區(qū)域仍存在大量低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐行為，且行政指導(dǎo)會(huì)1個(gè)月整改期滿后依然持續(xù)，已經(jīng)成為了“慣犯”。

頂格罰款150萬(wàn)，停業(yè)3天

據(jù)悉，十薈團(tuán)存在通過(guò)巨額補(bǔ)貼，以低于進(jìn)貨成本價(jià)格銷售商品的“低價(jià)傾銷”行為�！笆C團(tuán)”在沒(méi)有計(jì)入商品運(yùn)營(yíng)成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、配送成本等支出的基礎(chǔ)上，低于進(jìn)貨成本銷售商品，實(shí)際上遠(yuǎn)低于經(jīng)營(yíng)成本銷售商品。

如十薈團(tuán)3月11日銷售“庫(kù)爾勒小香梨250g”，進(jìn)貨成本3.89元，銷售價(jià)格0.99元，實(shí)際銷售2萬(wàn)多份；4月7日銷售“藍(lán)天三晶加碘精制食用鹽500g”，進(jìn)貨成本0.57元，銷售價(jià)格0.1元，當(dāng)日銷售11萬(wàn)份。違反了《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》第十四條第（二）項(xiàng)規(guī)定。

此外，十薈團(tuán)利用欺騙性的語(yǔ)言、文字等標(biāo)價(jià)，誘導(dǎo)他人與其交易。如通過(guò)秒殺、直降等方式開(kāi)展價(jià)格促銷活動(dòng)，存在虛構(gòu)原價(jià)、謊稱降價(jià)情形；通過(guò)價(jià)格比較方式開(kāi)展價(jià)格促銷活動(dòng)，但未準(zhǔn)確標(biāo)明劃線價(jià)格含義等行為。

如十薈團(tuán)2021年4月29日秒殺銷售“黑芝麻糊65g”，標(biāo)示“￥1.45，直降3.05元”，經(jīng)查，該商品原價(jià)為1.36元；2021年4月29日銷售“白玉絲瓜”，標(biāo)價(jià)4.99元，劃線價(jià)8.88元，經(jīng)查，“十薈團(tuán)”采用劃線價(jià)形式進(jìn)行價(jià)格比較，未準(zhǔn)確標(biāo)明劃線價(jià)格的含義。違反了《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》第十四條第（四）項(xiàng)規(guī)定。

對(duì)于本次被頂格罰款和停業(yè)整頓，十薈團(tuán)方面回應(yīng)稱，誠(chéng)心接受處罰，并快速加強(qiáng)業(yè)務(wù)整改。“平臺(tái)已第一時(shí)間對(duì)所涉及商家商品進(jìn)行下架處理，同時(shí)成立專項(xiàng)小組，進(jìn)行嚴(yán)格自查及全面整改，堅(jiān)決杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，誠(chéng)心接受社會(huì)各界共同監(jiān)督”。

十薈團(tuán)方面表示，此次處罰也給公司重新審視自己的機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)在成長(zhǎng)中的不足，基于對(duì)已有問(wèn)題整改的不徹底，本次整改要做到舉一反三，全面開(kāi)展自查自糾工作，在日常經(jīng)營(yíng)中貫徹“五個(gè)嚴(yán)防”“五個(gè)確�！钡木唧w要求。嚴(yán)格遵循國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)，進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)業(yè)務(wù)合規(guī)。切實(shí)維護(hù)公平、公正的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，全面保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，加強(qiáng)與商貿(mào)企業(yè)合作，開(kāi)創(chuàng)零售新業(yè)態(tài)，持續(xù)推動(dòng)行業(yè)長(zhǎng)期健康、有序運(yùn)行，有效促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展。

市場(chǎng)監(jiān)管總局表示，創(chuàng)新無(wú)止境，經(jīng)營(yíng)有紅線。一定要敬畏法律、遵循監(jiān)管，自覺(jué)守法依規(guī)經(jīng)營(yíng)，自覺(jué)維護(hù)經(jīng)營(yíng)秩序。千萬(wàn)不要想當(dāng)然地以為交了罰款就買(mǎi)到了“護(hù)身符”，這樣的“護(hù)身符”靠不住�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)有資本、流量、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，希望能夠自覺(jué)承擔(dān)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，把更多精力放在技術(shù)創(chuàng)新上，放在產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)上，放在與小微企業(yè)和個(gè)體工商戶的合作共贏上，放在給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)上，共同促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)行穩(wěn)致遠(yuǎn)、繁榮發(fā)展。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)亂象頻仍

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式最早興起于2016年的長(zhǎng)沙地區(qū)，曾是2018年零售行業(yè)的最大風(fēng)口之一，曾獲得大量資本青睞，不過(guò)一地雞毛過(guò)后，彼時(shí)入場(chǎng)玩家多以合并、裁員、破產(chǎn)等結(jié)局匆匆收?qǐng)觥?/span>

而去年突如其來(lái)的疫情，成為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)再度發(fā)展的催化劑。疫情期間，消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售、即時(shí)配送的需求被發(fā)掘放大，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為最大潛在增量，它所聚焦的生活類高頻消費(fèi)品，讓流量再次活躍起來(lái)，這也吸引了不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)。

而無(wú)論是從社區(qū)團(tuán)購(gòu)聚焦品類，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，還是市場(chǎng)前景來(lái)看，巨頭入場(chǎng)都是必然趨勢(shì)。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)如今玩家眾多，但是并未有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)，這表明社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)仍有無(wú)限可能性；而生鮮品類市場(chǎng)需求巨大，但線上滲透率較低，這是巨頭入場(chǎng)所要獲得的市場(chǎng)增量；傳統(tǒng)渠道獲客成本較高，且面臨天花板，但生鮮這個(gè)高頻消費(fèi)品類能夠幫助電商平臺(tái)獲取大量流量，提升粘性。此外，無(wú)論在物流基礎(chǔ)設(shè)施還是供應(yīng)鏈、資金方面，巨頭們都有著自身的優(yōu)勢(shì)”。零售行業(yè)資深從業(yè)人士李軍表示。

從市場(chǎng)來(lái)看，2020年我國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模約為720億元，較2019年基本實(shí)現(xiàn)翻番。據(jù)凱度咨詢預(yù)測(cè)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)規(guī)模在2021年將超過(guò)1200億元。物美創(chuàng)始人、多點(diǎn)董事長(zhǎng)張文中曾表示，異常火爆的社區(qū)團(tuán)購(gòu)是生鮮領(lǐng)域最大的事，幾千億資金殺入對(duì)中國(guó)零售行業(yè)產(chǎn)生了重大的影響。

零售商和品牌商早已感知到這種痛楚，零售商超進(jìn)店率進(jìn)一步下降，低價(jià)傾銷使得品牌商價(jià)格渠道受損。上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)顧國(guó)建告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)和新零售業(yè)態(tài)造成沖擊，完全顛覆了以往所有零售業(yè)態(tài)以門(mén)店銷售為中心的商業(yè)模式，門(mén)店的銷售功能被省略，只剩提貨功能。

就社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，在巨頭壟斷思維之下，為了賺取利潤(rùn)，上游供應(yīng)商、農(nóng)戶的利益會(huì)被進(jìn)一步擠壓，而補(bǔ)貼并非長(zhǎng)久之計(jì)，平臺(tái)方或進(jìn)一步加價(jià)銷售。在巨大的資源差距之下，中型生鮮電商的生存空間也會(huì)被壓縮，市場(chǎng)份額流失。

此外，隨著資本競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，平臺(tái)低價(jià)傾銷策略，危害了線下中小企業(yè)利益，擾亂了線下經(jīng)濟(jì)，而利用虛假信息誘騙消費(fèi)者，損害了消費(fèi)者合法權(quán)益，而服務(wù)環(huán)節(jié)缺失，商品質(zhì)量等問(wèn)題也層出不窮，社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域亂象頻仍。

燒錢(qián)補(bǔ)貼將成為過(guò)去式 

在聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員孫裕隆看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)如果僅僅通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)引流，很難長(zhǎng)久。要想走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，需要顧客、供應(yīng)商、門(mén)店、物流四輪驅(qū)動(dòng)，合理的價(jià)格、穩(wěn)定的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是根本支撐，這股風(fēng)能吹多久看誰(shuí)能裝好這四個(gè)輪子，在這四個(gè)輪子面前“巨頭”與“非巨頭”是一樣的。

說(shuō)到底，燒錢(qián)補(bǔ)貼所能發(fā)揮的作用會(huì)越來(lái)越少，供應(yīng)鏈和履約能力將成為未來(lái)的關(guān)鍵。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)具有驅(qū)動(dòng)作用，對(duì)前端商品的品質(zhì)、配送、銷售有著決定性的影響，而倉(cāng)配以及履約能力決定了是否能夠滿足消費(fèi)者需求，從而帶來(lái)用戶的不斷復(fù)購(gòu)。

就在日前，高層在談及進(jìn)一步支持小微企業(yè)個(gè)體工商戶紓困和發(fā)展等方面時(shí)，強(qiáng)調(diào)要深入推進(jìn)反壟斷、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法，依法查處具有優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)為搶占市場(chǎng)份額惡意補(bǔ)貼、低價(jià)傾銷等行為。

聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平認(rèn)為，監(jiān)管層對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)利用資本無(wú)序擴(kuò)張進(jìn)行指導(dǎo)約束，將會(huì)加速社區(qū)團(tuán)購(gòu)重心從引流逐步轉(zhuǎn)向倉(cāng)配、供應(yīng)鏈建設(shè)等核心構(gòu)建。

而對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著疫情恐慌逐步消散，居民消費(fèi)輻射半徑會(huì)開(kāi)始變長(zhǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)值進(jìn)入快速下滑，等熱度降下來(lái)后，將會(huì)是一個(gè)常態(tài)銷售渠道。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)發(fā)展，孫裕隆判斷，接下來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道會(huì)進(jìn)一步出現(xiàn)整合，這種整合分兩種情況，一種是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)相互之間的整合，還有一種就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)被實(shí)體業(yè)態(tài)整合，或者說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)最終融入到實(shí)體業(yè)態(tài)。

不過(guò)，無(wú)論社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終局走向何方，隨著監(jiān)管的逐步深入，規(guī)范化發(fā)展都將是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)需要具備的最基本底線。