在新浪潮中，品牌的賽道選擇和品類創(chuàng)新蘊藏著巨大機會點，但也可能是個永遠填不滿的坑。

創(chuàng)業(yè)者如何做一個真正適配自己能力的品牌，是在行業(yè)百花齊放時亟待厘清楚的一個命題。

機會主義和風(fēng)口式的創(chuàng)業(yè)，一再被驗證走不出特定周期，品牌這種需要創(chuàng)始人巨大心力情感投入的事情尤其如此。

對于暫時非資本熱門，但依然飽含用戶需求的細分品類來說，如何確定品牌的獨特價值？怎么在堅持品牌調(diào)性和擁抱流量中平衡？甚至基于國際視野，如何抓住中國各類品牌的歷史機遇？

每一步都很重要，每一步也需要找出屬于你的立足點，也許當(dāng)下的很多熱鬧現(xiàn)象，跟行業(yè)實際的脈動并無本質(zhì)相關(guān)，所以作為一個新品牌，依然要做很多價值堅守，也需要貼近市場去做真正的創(chuàng)新。

在最近新浪潮品牌俱樂部的會員活動中，TOTWOO創(chuàng)始人王潔明圍繞以上這個關(guān)鍵命題和中間各種必然出現(xiàn)的問題，與創(chuàng)業(yè)者做了深度分享。

從傳媒、移動互聯(lián)網(wǎng)，到很早轉(zhuǎn)到做智能珠寶新品牌，王潔明從新品類切入，幾經(jīng)曲折，現(xiàn)在做到快手抖音等幾大流量平臺類目第一，成為行業(yè)頭部，六年多的品牌創(chuàng)業(yè)探索，其實給我們當(dāng)下的品牌新人提供了很好的參照。

TOTWOO創(chuàng)始人王潔明

我叫王潔明，今天和大家聊聊，近幾年來創(chuàng)業(yè)的一些思考和想法。

迄今為止，我干過三份工作。最早是在新華社做了十幾年，中間曾被新華社派駐在瑞典負責(zé)北歐的報道。

2010年出來干移動互聯(lián)網(wǎng)，和朋友一起做了一個叫“VIVA暢讀”的公司，比今日頭條誕生的更早一點，是當(dāng)時最大的手機雜志平臺，有近上億的用戶，那時大家都在手機APP上看我們運營的雜志。

2014年，因為經(jīng)歷了整個移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，我有感下一波應(yīng)該是智能時代，也一直在思考怎么樣和消費新浪潮相結(jié)合。所以，就在次年做了一個新品牌：TOTWOO。

現(xiàn)在做消費品牌的有很多不同的創(chuàng)始人背景。而我的基因，主要是新媒體人和營銷人。

基于做移動互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)歷，加上當(dāng)時公司也管理過上百人的研發(fā)團隊，所以在做消費品牌時，會更多地想是否有通過新技術(shù)去升級的機會。這也是當(dāng)時為何會跨入跟智能相關(guān)的領(lǐng)域。

那我們做了一個什么樣的品牌呢？

這個品牌叫TOTWOO，TWO是指兩個人，TOTWOO表示的是“連接”。

這是個首飾品牌，但我們是科技公司，叫心有靈犀科技。當(dāng)時的想法是：用智能首飾切入首飾產(chǎn)業(yè)，做一個有愛、有趣、有顏的創(chuàng)新首飾品牌。

換言之，未來我們不僅僅做智能首飾，還要切入到首飾大類目里的各種品類。

成立至今，我們拿了很多獎。前不久剛獲新浪潮“年度最具潛?新消費品牌TOP100”的獎項，也是榜單里唯一的首飾品牌。

從2015年創(chuàng)牌以來，我們先以海外為主，新品發(fā)布也基本在國外，紐約、米蘭、倫敦、拉斯維加斯、香港等等。因為最初，我和我的意大利合伙人Marco就是想做一個全球性的品牌，希望品牌產(chǎn)品在一開始就有一個全球性的基因。

當(dāng)時的主要手段是：在海外開發(fā)布會，并借助海外的一些時尚社區(qū)進行曝光。很多的Fashion Blogger(時尚博主)都會在INS、在polyvore上面曬我們的圖。

在國內(nèi)，也有很多的明星藝人佩戴我們的產(chǎn)品。比如papi醬就曾在微博上曬她老公送給她的智能首飾，還在芒果衛(wèi)視的節(jié)目里跟觀眾一起聊這個產(chǎn)品。

另外，我們也植入過《流星花園》，當(dāng)時是芒果衛(wèi)視的大戲，但正好狹路相逢《延禧攻略》，效果打了折扣。

總而言之，我們沿襲了時尚品牌的經(jīng)典打法：博主、藝人、明星等。但這個路線究竟是否適合快速崛起的新消費品牌，其實是需要驗證的。

從2015年4月份離開VIVA做TOTWOO算起，現(xiàn)在是第6年了，這當(dāng)中還是有很多得失教訓(xùn)。今天也是主要跟大家分享這幾年的得失教訓(xùn)。

我在這幾年里常問自己三個問題，不知道大家在創(chuàng)業(yè)或者工作中，有沒有想過這些問題。

第一個：“我的品牌真的具備獨特價值嗎？”你的品牌或者你服務(wù)的品牌到底夠不夠獨特，這是首要核心。

第二個：“我是要堅持品牌調(diào)性還是要擁抱流量？”如果你在創(chuàng)新一個品牌而不只是賣貨，那么你可能在創(chuàng)業(yè)路上會問到這個問題。

第三個：“我真的能把它做成一個國際品牌嗎？”你的最終目標是國際品牌嗎？如果你有想，最好在你剛開始的時候就有所布局。

先說第一個問題：我的品牌真的具備獨特價值嗎？

大家可以想想正在做的事情，是否滿足以下三個問題：

第一，有沒有人在搞。一個事獨不獨特先取決于有沒有人在搞、有多少人在搞。入局的人多了，你就不獨特了；

第二，是不是偽需求。不能獨特了半天發(fā)現(xiàn)它是偽需求，是自己歪歪的；

第三，你能不能做出來。

去做一個獨特的品牌創(chuàng)業(yè)，這三個問題是必須面對的。如何面對？

1、堅持去找藍海，但不能是沙漠

所謂獨特品牌，還是要堅持去找“藍海”，但這個“藍海”絕對不能是“沙漠”。

我前兩天看了一篇新浪潮的文章，談元氣森林的創(chuàng)始人，里面不約而同的有類似的描述。

四個原則：

第一，一開始就要有競爭優(yōu)勢。

一定要有不同。比如，現(xiàn)在說美妝、酒業(yè)、食品飲料很熱，但當(dāng)我們也想入局分一杯羹的時候，思路一定要清晰：你是否有差異性，競爭優(yōu)勢是什么？

簡單的跟風(fēng)者，是不足以立足賽道的。所以一開始就要去找競爭優(yōu)勢。

第二，要意識到，在中國，沒有什么是不能被抄襲的。

不光在中國，其實在全球范圍內(nèi)都是這樣，只是中國的競爭環(huán)境更惡劣。所以你需要面對抄襲。

在中國做品牌，你要有底氣說：一定會有人抄襲你的。有人說，反正也會被抄襲，那我就求快就行了。

我覺得不行，還是要有門檻。

即便有人抄襲我，能不能在產(chǎn)品和品牌上哪怕加一點點門檻，讓別人抄襲的速度稍微慢一點或者需要耗費更多的錢。

第三，光有情懷還不夠。

一開始做產(chǎn)品，我們常會受到一些傳奇故事的影響。什么喬布斯、小米極致發(fā)燒友等等，我們會看到很多關(guān)于產(chǎn)品、品牌的報道，但多數(shù)都是經(jīng)過媒體加工的。

它不能光有情懷，不能是偽需求。

第四，最后你還要清楚：這件事是否適合自己做。

現(xiàn)在新消費品牌特別熱，每天都有一堆VC在投。有很多賽道都適合切入，但它是否適合你。

要在這四個原則的基礎(chǔ)之上去找你的藍海，找你做這個獨特品牌的價值。

基于我的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，將TOTWOO作為一個案例跟大家分享：我們當(dāng)時是怎么思考剛才這個問題的。

2，案例：智能首飾代表未來嗎?會是偽需求嗎?

作為一個很大的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，我們面對的就是這樣一個命題，并且也是我們在投融資、聊合作的過程中經(jīng)常被人問到和自問的一個問題：智能首飾真的代表未來嗎？它是不是偽需求？

我當(dāng)時的思考路徑首先是：全球珠寶首飾市場有7000億美元，它的市場機會在哪里？

提到首飾，大家肯定會說：首飾美美的就OK了，要有獨特的設(shè)計。但你去創(chuàng)業(yè)，做一個新品牌，會發(fā)現(xiàn)，其實所有的首飾品牌都有設(shè)計，只是從A變成B，再換成C而已。 

時尚產(chǎn)業(yè)存在這樣一個問題：大家都在拼設(shè)計，最后設(shè)計成為了標配。

并且，更有意思的事情是：很多時候，我們比拼的其實不是設(shè)計。

去看時尚業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)，很多爆品在大眾的眼中也沒有很時尚，甚至不覺得它美。

舉個簡單的例子，以前西服配球鞋就代表著你不會搭配。但這兩年你要是穿西服配皮鞋，別人就會覺得你很土。

所以，塑造時尚的能力是大于設(shè)計的能力。

對于首飾品類而言，就更慘了。因為首飾飾品的原材料就是金、銀、鋼鐵、寶石等。不像服裝，很多大牌服裝，雖然它的款你能抄，但是面料你拿不到。

所以，Copy一個首飾很簡單，它能瞬間成為淘寶同款。這是行業(yè)面臨的難題。所以，有獨特的設(shè)計，未必是大的市場機會。所以，在珠寶首飾行業(yè)里有很多的設(shè)計師品牌、更容易做成“小而美”。

仔細觀察珠寶首飾行業(yè)的歷史，你會發(fā)現(xiàn)：真正大的品牌，它的創(chuàng)新點卻在設(shè)計之外。

比如：“戴比爾斯”。很多人都聽過“鉆石恒久遠,一顆永留傳”，形容愛情的永恒。這句話出來之前，鉆戒只是昂貴產(chǎn)品的代表物，普通人其實是沒什么需求的。

戴比爾斯創(chuàng)造的這句話構(gòu)建了新的用戶場景：求婚。在這之后，從海外到國內(nèi)，鉆戒成為求婚的必須品。

一個場景的誕生，不但成就了戴比爾斯，也成就了無數(shù)的鉆戒品牌，促使了整個類目的爆發(fā)。這個創(chuàng)新，在設(shè)計之外。

第二個我特別想談的品牌是“施華洛世奇”。

施華洛世奇是一個特別強調(diào)Innovation的品牌，那它干了一件什么事情呢？

它專注于切割人工水晶的技術(shù)創(chuàng)新。不僅在飾品上有變化，它還能做成禮品以及其他東西，讓人覺得施華洛世奇無所不在。

它當(dāng)時在切割人工水晶的專利上下了很多功夫，也一直在創(chuàng)新。國內(nèi)廣西梧州那一帶也有特別多的人工寶石，都在模仿施華洛世奇，但終究沒有一個能夠超越它。

它做成了品牌，它的人工水晶飾品賣得比很多寶石都貴，這是個非常了不起品牌。它的本質(zhì)創(chuàng)新，也在首飾設(shè)計之外。

第三個品牌，我要說的是“潘多拉”。

這個丹麥品牌有一個非常大的創(chuàng)新點叫：體驗創(chuàng)新。以前的首飾品牌很少有這種玩法， 

它的一款手串上有不同的珠子，每個珠子代表著不同的意思，比如這個代表著愛情，那個代表一帆風(fēng)順，另一個代表著發(fā)財。

為了不同的珠子，你會一直復(fù)購。靠這種創(chuàng)新體驗玩法，在它最鼎盛的時期，成為了全球增長最快的時尚品牌。

不僅僅是珠寶首飾類時尚品牌，包括阿迪達斯、ZARA這種在服裝、鞋類里已經(jīng)跑得非常好的，那時的增速都沒有潘多拉快。

即便到現(xiàn)在“潘多拉”的氣勢略有下降，但它依然是全球銷量最大珠寶首飾品牌之一。潘多拉的創(chuàng)新也完全在設(shè)計之外。

所以，我特別喜歡的一個詞：Beyond Design。

那么問題來了：智能首飾是不是又一個Beyond Design的大創(chuàng)新？

這張圖里全是智能珠寶、智能首飾。

海內(nèi)外的智能珠寶首飾還是挺多的，但很多人還是沒有接觸過，甚至沒有聽說過它，這是為什么呢？

因為這些品牌里的絕大部分都還沒有成功量產(chǎn)，在技術(shù)上不也不成熟。

比如最左邊這個90歲老太太，全球年齡最大的網(wǎng)紅。她參與了一個項目：女性可以摁一下發(fā)送求救信號，但基于藍牙還不成熟，信號不穩(wěn)定等原因，還未成功。

這個產(chǎn)業(yè)在2017年有一個比較大的變化：巴菲特宣布智能首飾投資。

他說了一句話：加入智能是珠寶適應(yīng)時代的產(chǎn)業(yè)升級。下面有幾個注解，是全美最大的珠寶集團Richline的創(chuàng)新部的頭兒說的三點：

第一，智能首飾可以讓佩戴者有更好的情感表達和交互體驗；

第二，它更符合年輕人喜愛科技、體驗、社交的能力；

第三，他們認為，手表作為一個飾品類目，正在被智能手表替代，智能手表是首飾行業(yè)的未來之一。

在此之上，我又加了兩點：

第一，它的技術(shù)門檻、資金門檻很高，產(chǎn)品復(fù)制較難；另外一個，特別適合新媒體、新流量的傳播，容易成為爆品。

當(dāng)巴菲特站出來說要干這個事情的時候，我是特別感動的。我們屬于行業(yè)里比較早的一批，當(dāng)時其它的品牌做智能首飾一個個，都實現(xiàn)不了量產(chǎn)。我們也是好幾年掙扎在量產(chǎn)上。這時，全世界最懂投資的人站了出來。但是，它就能讓你覺得這不是“偽需求”嗎？

如何做一個有獨特價值的品牌？“獨特價值”的真正定義，我覺得應(yīng)該是：用別人沒有的方式去更好地滿足用戶的某種需求。

首先，獨特。你得做到用別人沒有的方式，更好地滿足用戶的需求。如果用一個特別的方式，但并沒有更好地滿足用戶需求，其實它的價值也不大。

最重要的是，如果不在市場中被驗證，依然可能是偽需求。

換句話說，當(dāng)2017年巴菲特說智能首飾是珠寶首飾的未來，貌似所有的邏輯推導(dǎo)都沒有問題的時候，我也依然在問自己：它到底行不行。直到后來我們的智能情侶手鏈單品銷量超過了傳統(tǒng)情侶手鏈，我們流量遠遠大于傳統(tǒng)首飾品牌時，我才敢和別人說。“它不是偽需求”。

3、為了獨特，要全力以赴戰(zhàn)勝供應(yīng)鏈

如果確信要做一個有獨特價值的品牌，一定要全力以赴去戰(zhàn)勝供應(yīng)鏈。因為你還能證明它能被量產(chǎn)出來。

強調(diào)全力以赴，對跨界人更重要。

我是做互聯(lián)網(wǎng)和新媒體出身的，相信在此次新消費品牌升級的浪潮中，很多人也是跨界進來的。

做TOTWOO之前，互聯(lián)網(wǎng)圈子里老在說：供應(yīng)鏈很重要。那時的經(jīng)典案例是羅永浩搞手機，因為供應(yīng)鏈沒搞通，成為失敗的重大原因之一。

當(dāng)時覺得自己做足了準備，把供應(yīng)鏈研究透了。沒想到，進來之后還是碰壁。做了第一批，以為OK了。拿出來賣，當(dāng)時一下就賣空，結(jié)果第二批就做不出來。

當(dāng)你品牌產(chǎn)品都OK，但做不到量產(chǎn)，這個獨特價值也就沒有意義。甚至于量產(chǎn)實現(xiàn)了，但成本超預(yù)期，那意義也不大。

第三，量產(chǎn)、成本都把控好了，但其中耗時太多，這也不行。

在供應(yīng)鏈這側(cè)有句話需謹記：產(chǎn)品是要追求極致，但初期不要太苛求完美。

我最初做產(chǎn)品，也受到喬布斯怎么追求細節(jié)、小米怎么追求“發(fā)燒”的影響，但人家有錢。做APP可以迭代，軟件可以重寫，但做產(chǎn)品、做硬件是無法迭代的。

不能迭代的話，那要等到產(chǎn)品100分再拿出來嗎，黃瓜菜都涼了，一定要適時拿出來。

第一代iPhone完美嗎？第一代蘋果手表完美嗎？其實也都罵聲一片。

所以，要有追求極致的精神，但一開始不用苛求完美，市場需要有驗證的過程。當(dāng)然也不能一開始就拿個59分的產(chǎn)品出來，要把握好度。

回到產(chǎn)業(yè)上，智能首飾這個類目，很多都是珠寶首飾行業(yè)的大廠在做，但他們也一樣，全折在量產(chǎn)上面。包括后來巴菲特的RICHLINE。

以前去深圳，經(jīng)常有人會說：智能首飾不就是手環(huán)的芯，換個殼就好了嗎？我一開始也這么想，后來碰到誰，我都會說要不然你去試試？

我們的代工工全是做智能手表、智能手環(huán)年產(chǎn)量千萬級別的。做我們的產(chǎn)品也都苦不堪言，導(dǎo)致我們的成本也很高。

為什么呢？因為首飾和智能完全是兩個世界的碰撞，它首先要解決大小的問題，你做得越小就越難。但難點不止于此。

我在這寫了六大難題。

我們一路上蹚了很多坑，所以，對于做品牌，做供應(yīng)鏈，尤其是之前沒有相關(guān)經(jīng)驗，但又跨到另外一個類目里的朋友，我有五點建議：

第一，在研發(fā)的時候就要有量產(chǎn)思維。

在研發(fā)的時候，產(chǎn)品設(shè)計要跟工廠緊密結(jié)合，先有量產(chǎn)思維再去做這個事情。

第二，最好能柔性生產(chǎn)。

大家都知道柔性生產(chǎn)。我直到今年年初才真正找到智能首飾柔性生產(chǎn)的方法。我們是全球第一個單款能做10萬件的品牌。但電商做款式開發(fā)，你做用戶測試的時候，都要小批量測試。能不能支持小批量，且能快速迭代，同樣很重要。

第三，要考慮售后成本。

第四，選擇最合適的供應(yīng)商合作。

大家都說要找最牛的供應(yīng)商，但不一定適應(yīng)你現(xiàn)在的階段，這不光是錢的問題，還有配合度等各種問題，不同的階段要找相應(yīng)適合的供應(yīng)商。

比如最初我們找的中型供應(yīng)商，在實現(xiàn)量產(chǎn)之后，我們的供應(yīng)商體系來自全球最頂級的。

第五，尊重產(chǎn)業(yè)特點去創(chuàng)新。對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要有敬畏之心，尤其對于跨界的弟兄姐妹來說。跨界有很多坎：做供應(yīng)鏈你得不怕吃苦，得下工廠。

說完獨特品牌，回顧一下：

第一個，你要驗證它的需求，是不是偽需求；

第二個，你要把它做出來。

產(chǎn)品想好了，品牌要干了，就會碰到營銷的問題。很多人會糾結(jié)：尤其是做中高端的產(chǎn)品，是要品牌調(diào)性還是要擁抱流量？

現(xiàn)在大部分的創(chuàng)業(yè)品牌產(chǎn)品都是以低客單價為主，也有很多品牌人會說：流量不等于品牌。

我覺得，品牌其實很多時候更多是有所不為，而不是有所為。但是要擁抱流量，卻是哪有流量就去哪兒。

在做之前就要想明白：你做品牌到底是為了投資還是為了夢想。

以前做品牌，沒有VC，可以慢慢做。但現(xiàn)在如果你拿到VC了，也會有更適合資本市場的品牌成長路徑，整體的節(jié)奏會不一樣。

1、要視階段來平衡，該忍側(cè)忍

要規(guī)模還是要利潤？

完美日記在上市之前其實是虧損的，行業(yè)里很多人都知道這點。

這是有悖于最初互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)品牌的思維，那時候說做品牌就是和互聯(lián)網(wǎng)不一樣，你得賣東西，利潤很重要。但一個又一個互聯(lián)網(wǎng)式打法的出現(xiàn)，用規(guī)模替代利潤的時候，你會有另一種思維。

所以，我的回答是：要視階段來平衡，該忍則忍。

不同階段處理品牌調(diào)性和流量的方法是不一樣的。

該做品牌的時候就要好好地做，如果各種agency：廣告公司、公關(guān)公司，或者身邊朋友說你這個品牌應(yīng)該怎么樣，可以試試什么。其實這些你都明白，但你得忍，去做你覺得應(yīng)該做的事情。

回到做品牌這個事，我覺得有些事還是要做的。

這個PPT里我寫了由0到1的營銷要點，為什么沒寫由1到10的階段呢？因為以我多年做媒體、品牌、營銷的經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)由1到10之后的階段，不同分類的打法是存在非常大的區(qū)別的。

2、由零到一（缺錢)階段的營銷5要點

由0到1，或者即便你已經(jīng)處于1到10的階段，但很缺錢。在這個階段，有五件事情是一定要做的，基本預(yù)算一定要花。

第一，你的營銷點在產(chǎn)品開發(fā)階段就要埋進去。不要等產(chǎn)品研發(fā)出來后才去想它的營銷點在哪里。

比如我們做TOTWOO，在做智能首飾之前就定好了營銷點：情感。首飾本來就是賣情感的，可能是愛情、親情，還有可能是平安、招桃花。那怎么用智能來表達這些？

像我們現(xiàn)在的一個爆炸營銷點是：敲敲我的首飾，天涯海角，不管在哪兒，我的另一半，他的首飾就會閃光振動。非常有場景。

因為我是做營銷出身，如果創(chuàng)始人的基因不是做營銷出身，那在做新品的時候，一定要讓營銷人員介入。

第二，品牌價值觀和品牌故事的提煉。

故事最好要一開始就想好，真的不要在后面琢磨。

第三，和顧客的每個接觸點的包裝。

這里的包裝是包括產(chǎn)品包裝、電商文案、傳播素材等每一個和顧客的接觸點，這些東西你都要仔細想一遍。

第四，PR。

為什么要做PR呢？當(dāng)你的潛在目標人群接觸到你產(chǎn)品、品牌的時候，多數(shù)人會第一時間去搜索相關(guān)信息，就能看到你的故事，所以不能省這個事。

第五，確定一個目標人群的核心觸媒渠道做推廣。第三點跟第五點是比較接近的，第三點講的是從素材到成品，第五點是渠道。

現(xiàn)在做推廣有很多的渠道。由0到1、缺錢的時候，我們不可能什么都干。

比方說，我們一開始聚焦做愛情首飾，電影院渠道的人來找我們，說你在電影之前投放廣告是不是很合適？是很合適，人群特別匹配，但你缺錢，干不了這個事。

眾多渠道里面你只能抓一個，一定要和團隊仔細考慮，既然無法面面俱到，倒不如把某個渠道砸透。

3、我對短視頻和直播的心得

那么，什么渠道最好？這個時代，毫無疑問是短視頻。

視頻是媒體最高形態(tài)，所以這件事情要義無反顧。有人說這個晚不晚，我告訴大家一點：永遠都不晚。

抖音、快手還在一個變化的過程當(dāng)中。比如說今年開始實行店播，從短視頻帶貨到達人帶貨，今年的抖音紅利就是品牌自播，這波紅利你要不要？

所以一點都不晚，明年可能又會有新的變化，你一定要上車。但也不要太迷信，直播真的適合你嗎？要想清楚這個事情。

我們也有過一些教訓(xùn)。2019年，我還沒做抖音，那時覺得抖音low。大家當(dāng)時的想法是：我們是輕奢時尚的品牌，國際化的品牌，怎么能做抖音呢？

事實證明我們錯了，后面有人在抖音上發(fā)我們產(chǎn)品的視頻，結(jié)果2000塊錢一對的產(chǎn)品也賣了不少貨。

后來就組建團隊來做，現(xiàn)在我們在抖音、快手、小紅書上，都是全網(wǎng)首飾品牌里自有號流量排第一的。

但這里面就帶來一個問題，這么多的流量，有時候一天20萬的UV，但轉(zhuǎn)化卻很少，為什么呢？

因為我們品牌的產(chǎn)品2000塊錢一對，那個時候主流都在賣20、30、50塊錢，你賣2000塊錢東西，你的轉(zhuǎn)化會受到非常大的影響，

后來就下定決心去調(diào)整，但是這個調(diào)整也不容易，要投入大量的研發(fā)。我們終于在今年8月份推出了一款300多塊錢一對的情侶手鏈，一舉打爆。

其實也是做了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)300塊錢是一個比較好的價格段位，當(dāng)然產(chǎn)品也做了很多改良，比如可以DIY等，最后這個產(chǎn)品就打爆了。

4、時代變了，做新消費品牌，流量紅利在哪里，你就在那里

這對我也是一個非常深刻的感知。在中國，尤其這樣一個互聯(lián)網(wǎng)時代，你要利用流量紅利就必須做適合流量的產(chǎn)品。不能死扛，除非像我剛才說的，慢慢來，做一個百年品牌。

最后分享一點，也是我經(jīng)常問自己的：我有機會能做成一個國際品牌嗎？是不是做好中國市場就夠了？

1、只做國內(nèi)，也要有國際視野

從創(chuàng)業(yè)理論來說，聚焦非常重要。一開始，我是想做一個國際品牌的，可能跟我學(xué)外語有關(guān)。

這張圖是我在谷歌上找到的。我壓力大的時候，會在谷歌上自嗨一下，搜索TOTWOO，看看有沒有人說點什么好話。

Market Watch是道瓊斯底下的一家金融數(shù)據(jù)公司，它們的合作伙伴在分析全球智能珠寶首飾這個市場的時候，把全球各地的智能首飾品牌都列了一下，我們被它們列在第一，這是我今年剛搜出來的。

我們之前是覺得做時尚品牌最好先海外、再國內(nèi)。因為國內(nèi)時尚圈稍微是有一點崇洋媚外的，會覺得海外的很時尚，包括我自己也這樣覺得。

但倒過來說，現(xiàn)在是國潮的時代，做中國品牌是一件非常光榮的事情。一個中國品牌在海外獲得成功則是更光榮的事。華為就是很好的例子。

所以，如果你只做國內(nèi)市場，那在海外做一些布局也是非常值得的。

2、從小起步，勝于不起步

有人會問：這個布局是不是很折騰？要花很多錢？我想說，其實從小起步勝于不起步，有很多事情是可以先做一些的，比如說海外社交媒體。

3、中國品牌的時代到了

最后我想說：時代到了。現(xiàn)在這個時代，中國品牌也是能走出去的。

有一次，一個加拿大人說要拿我們的首飾參加一個時尚科技秀。我們就送過去了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他介紹的時候說：welcome TOTWOO，come all the way from Japan（歡迎遠道而來的日本品牌TOTWOO），我當(dāng)時特別生氣，也非常郁悶。

但郁悶的時候你也會想到，至少主辦單位覺得這個產(chǎn)品是OK的，因為我們的產(chǎn)品是壓軸出場。

現(xiàn)在這個時代，中國的產(chǎn)品、中國的品牌是完全足以走出去。所以，我覺得，國際品牌這個事，無論你有沒有這樣的野心，哪怕你只做國內(nèi)，你也可以在海外做一點點的事情。

1、問：TOTWOO從打磨調(diào)性到大舉擁擁抱流量的節(jié)點在什么時候？節(jié)點判斷的依據(jù)是什么？

答：首先，品牌的基本工作從一開始就要做，哪怕不做調(diào)性，但基本面要在。這個基本面得一直做，它花得錢很少，還能保持你的基本調(diào)性。

在我們擁抱流量的時候，一定得是產(chǎn)品通過小規(guī)模測試，確定OK之后。做獨特價值的品牌，你發(fā)現(xiàn)價值在小規(guī)模測試里被驗證了，這時候就需要擁抱流量，給它放大了。

你的品牌調(diào)性基本面在，放大的時候?qū)λ膫π跃筒粫艽蟆?/p>

在這之后，產(chǎn)品需要品牌的加持，需要高舉高打，完善你的品牌體系。這時候你得有錢，該做的VI、投放都要做，需要硬廣，也需要大量的KOL。

這是一個波浪起伏的過程。

2、問：高客單的TOTWOO在抖音取得了不錯的成績，是因為做對了什么？踩對了什么點？

答：這里面最重要的一點在于：產(chǎn)品營銷點是否在最初就埋進去了。

TOWTOO的營銷點是：首飾和智能的結(jié)合。以及我們的玩法，比方說情感：打造連接兩個人心有靈犀的唯一首飾。

以前是沒有這樣的產(chǎn)品體現(xiàn)的。我們的產(chǎn)品把用戶潛在需求給激發(fā)了。情侶談戀愛，尤其在熱戀階段，就希望兩個人能連在一起。且戴情侶首飾是自古以來都有的需求，不是創(chuàng)造出來的。

第二，短視頻、長視頻時代，微信、微博時代，每個時代都有自己適合的產(chǎn)品。那你的產(chǎn)品是否適合現(xiàn)在的視頻時代，這很重要。

如果它適合，那就往下做，把一切都圍繞這個來做，就特別容易爆，又新奇特、又情感、又年輕。

用戶看完后搜索發(fā)現(xiàn)，你的品牌積累也是OK的：你不僅僅是一個新奇特品牌，也是一個有國際背景、有很多明星背書的品牌。所以，不能說純做抖音，你的基本面是要放在那的。才會有共振效果。

3、問：TOTWOO的本土和出海比例是多少？怎么看待二者的關(guān)系？

答：出海賣貨以前，我們在海外是堅持在做品牌基本面的。今年，我們情侶手鏈的流量在國內(nèi)大面積起來之后，才在海外加大了投入，增長也特別快。

我們現(xiàn)在Face Book廣告投放的月平均ROY是能達4.5的，我們的投手說他干了四年，沒見過轉(zhuǎn)化這么高的產(chǎn)品。海外客單達100美金以上。

海外or國內(nèi)哪個優(yōu)先這個問題，第一，我剛說的，如果你主做國內(nèi)，國內(nèi)的營銷可以借助海外的素材，對國內(nèi)很有效。第二，哪邊的收入起來了，回歸做生意本質(zhì)，就在哪邊加大投放。

4、問：TOTWOO的SKU與產(chǎn)品的更新率是什么情況？智能首飾能適應(yīng)喜新厭舊的快速市場嗎？

答：用戶喜新厭舊肯定是一個趨勢，在時尚產(chǎn)業(yè)就更甚了。大家一天到晚都在換衣服、換首飾。

但這里面有意思的事是：我們盡管做的是科技，但珠寶首飾的核心一個是賣顏值，另一個我認為是賣情感。

所以，我們做智能首飾其實賣得不是科技，科技是支撐。

我們主打的是情感，情感是一個很持久的話題，就像永遠不會覺得結(jié)婚時候買一對對戒會過時，所以情感是不太會過時的。

我們有自己的一套產(chǎn)品迭代的模式。比快時尚要慢，但比一般的珠寶品牌要快。