撰文/聯(lián)商網(wǎng) 林平

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

作為一年中首個(gè)大規(guī)模購(gòu)物促銷季，618不僅是各大商家尋求增量的主戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)也是各大電商平臺(tái)的競(jìng)技場(chǎng)。

5月20日，天貓、京東、蘇寧選擇在同一天對(duì)外公布618大促玩法。與以往不同的是，今年除了價(jià)格優(yōu)惠外，“新品”“會(huì)員”“直播”等關(guān)鍵詞被反復(fù)提及。

此外，各家在商業(yè)技術(shù)迭代以及如何助力商家實(shí)現(xiàn)增量等方面也各有側(cè)重。而抖音、快手等電商新貴，正從以前的弱參與，開(kāi)始站在618的舞臺(tái)前。

天貓

25萬(wàn)品牌參與，超140萬(wàn)新品首發(fā)

“今年的天貓618將關(guān)注如何讓消費(fèi)者的生活變得更加美好”，5月20日，在天貓618啟動(dòng)會(huì)上，阿里巴巴副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪表示。

值得注意的是，隨著疫情防控更加趨于常態(tài)化，在天貓上尋求新增量和成長(zhǎng)的品牌和商家越來(lái)越多。從整體來(lái)看，今年天貓618來(lái)看，有以下變化：

品牌參與、商品數(shù)持續(xù)爆發(fā)：今年將有25萬(wàn)個(gè)品牌參與天貓618，覆蓋1300萬(wàn)商品，參與品牌數(shù)量是去年的2.5倍，超過(guò)140萬(wàn)新品將在天貓618期間首發(fā)。而去年有10萬(wàn)商家參與天貓618，商品規(guī)模上，有1000萬(wàn)款商品進(jìn)行發(fā)售。

預(yù)售不熬夜，滿減券調(diào)整：今年天貓618預(yù)售不熬夜，持續(xù)20天的618每天補(bǔ)貼5個(gè)億，5月24日晚8點(diǎn)正式開(kāi)搶預(yù)售商品。

從6月1日起至6月20日的20天售賣期里，在滿200減30的基礎(chǔ)上，天貓還將每天補(bǔ)貼5億元。此外，88VIP會(huì)員可再疊加95折優(yōu)惠，每人還能再領(lǐng)至少520元。

去年天貓618，每滿300減40，消費(fèi)者無(wú)需提前領(lǐng)取購(gòu)物津貼，下單自動(dòng)扣減。

新推“天貓榜單” 幫助消費(fèi)者輔助決策：今年天貓618，天貓推出“天貓榜單”，有1000多名天貓小二幫助消費(fèi)者選貨， 熱銷榜、熱搜榜等榜單基于最真實(shí)的消費(fèi)洞察為依據(jù)給出最佳的消費(fèi)指引。這也是當(dāng)前專業(yè)度最高、維度最豐富、覆蓋商品最全面的貨品榜單。

對(duì)于商家而言，獲得消費(fèi)者信賴的好貨也將獲得更大的增長(zhǎng)。在測(cè)試階段數(shù)據(jù)體現(xiàn)，在詳情頁(yè)標(biāo)注了“該商品入選天貓榜單第幾名”的商品成交率同比增長(zhǎng)數(shù)倍。這將長(zhǎng)效引導(dǎo)更好的供給。

品牌會(huì)員專享疊加優(yōu)惠：618期間，2萬(wàn)多家品牌將向會(huì)員提供專享優(yōu)惠，創(chuàng)下新記錄。此外，這也意味著在消費(fèi)者數(shù)字資產(chǎn)日趨重要的當(dāng)下618成為品牌會(huì)員漲粉的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

據(jù)悉，目前，超過(guò)20家品牌在天貓的會(huì)員數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)。

500多位總裁、明星直播：延續(xù)去年天貓618玩法，總裁、明星直播成為新常態(tài)。初步統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有100位明星鎖定淘寶直播與粉絲互動(dòng)。此外，500多位總裁也在日程中為天貓618騰出時(shí)間，直面消費(fèi)者帶來(lái)更多的品牌優(yōu)惠。 

據(jù)悉，目前超過(guò)90%的天貓新品牌開(kāi)啟了品牌直播，而在2020年有近1000個(gè)億元直播間，其中55%以上由商家直播的。

140萬(wàn)新品首發(fā)：統(tǒng)計(jì)顯示，今年天貓618亮相的新品牌達(dá)到8200家。 品牌不僅把天貓作為線上運(yùn)營(yíng)的主陣地，也是新品首發(fā)的主陣地。今年天貓618將有超過(guò)140萬(wàn)款新品發(fā)布。過(guò)去一年，天貓上的新品成交額增速超過(guò)50%，同時(shí)，天貓也已經(jīng)成為全球最大的新品牌孵化平臺(tái)。

一大批品牌也在618之前開(kāi)啟天貓旗艦店。包括愛(ài)馬仕、GUCCI、La Prairie、Dior等高奢美妝，喬爾盧布松、和苑酒家等黑珍珠餐廳，新銳美食網(wǎng)紅老飯骨、鄒三和以及老字號(hào)的頤和園、三星堆等文創(chuàng)品牌。

健康、農(nóng)業(yè)、新能源汽車等新產(chǎn)業(yè)也將在天貓618迎來(lái)巨大增長(zhǎng)。據(jù)悉，今年有超過(guò)百萬(wàn)款正品好藥、多款熱門新能源汽車參加天貓618，天貓也將對(duì)汽車進(jìn)行百億補(bǔ)貼，部分車型將低至五折。 

京東

第18個(gè)618，將幫助100個(gè)新品類銷售過(guò)億

5月20日，京東宣布第18個(gè)京東618將從5月24日開(kāi)啟持續(xù)至6月20日。

今年618，京東將帶來(lái)品質(zhì)國(guó)貨、產(chǎn)業(yè)帶源頭好物、優(yōu)質(zhì)進(jìn)口商品、貼心生活服務(wù)等全品類的海量商品和服務(wù)。其中新品站上了“C位”，據(jù)悉，京東618今年將至少幫助1000個(gè)新品類同比增長(zhǎng)超100%，100個(gè)新品類銷售過(guò)億。

京東618將繼續(xù)加碼預(yù)售力度，將有超9成核心品牌參與預(yù)售。5月24日開(kāi)始，消費(fèi)者參加預(yù)售還可享受定金膨脹、尾款立減、禮品加贈(zèng)等額外福利。京東618還將聯(lián)合品牌、商家共同推出“百億購(gòu)物金”，包括現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券、頭號(hào)京貼、首購(gòu)禮金等多種優(yōu)惠形式。同時(shí)，活動(dòng)期間超過(guò)9成的熱銷商品享有價(jià)保服務(wù)。

此外，京東618還新推出44項(xiàng)服務(wù)、升級(jí)38項(xiàng)服務(wù)，打造極致的用戶消費(fèi)體驗(yàn)。其中，京東“放心購(gòu)”服務(wù)舉措在今年京東618再度升級(jí)，618全時(shí)期打標(biāo)商品贈(zèng)送免費(fèi)上門取退。

京東PLUS會(huì)員也將在今年京東618期間享受專屬權(quán)益，如買一得五的“超級(jí)購(gòu)物卡”。

除了線上活動(dòng)，今年京東618將聯(lián)動(dòng)超300萬(wàn)家線下實(shí)體門店。不僅包括七鮮超市、京東之家、京東便利店、京東電器超級(jí)體驗(yàn)店、京東京車會(huì)等京東線下業(yè)態(tài)，還有全國(guó)范圍內(nèi)的藥店、便利店、鮮花店、汽修店等多種線下中小商家。據(jù)悉，京東通過(guò)與達(dá)達(dá)集團(tuán)合作，將“1小時(shí)生活服務(wù)圈”覆蓋到全國(guó)約1400個(gè)縣區(qū)市。

而在具體玩法方面，京東618除了針對(duì)年輕人推出了“大牌制躁場(chǎng)”、“特物Z”等多元玩法或商品，還推出了多種互動(dòng)玩法，例如為用戶發(fā)放了超值的京東618“生日紅包”等，據(jù)悉，僅“熱愛(ài)狂歡趴”一項(xiàng)就邀請(qǐng)全民瓜分20億禮金，“城城分現(xiàn)金”更是最高可以領(lǐng)千元現(xiàn)金。

同時(shí)，京東還以直播、短視頻、大圖文為“三駕馬車”打造出全新的內(nèi)容生態(tài)。今年京東618期間，將有近1000名超級(jí)明星、總裁走進(jìn)京東直播間，還將有超1000位專業(yè)KOC種草官成團(tuán)。

蘇寧

5月24日開(kāi)搶，預(yù)售可用購(gòu)物補(bǔ)貼

除了天貓、京東外，同日，蘇寧易購(gòu)也對(duì)外宣布618玩法。

據(jù)了解，蘇寧618預(yù)售將于5月24日0點(diǎn)正式開(kāi)啟。與天貓類似，用戶從6月1日開(kāi)始支付尾款。

蘇寧方面表示，用戶搶訂好貨的同時(shí)，還可領(lǐng)取購(gòu)物補(bǔ)貼。從6月12日至17日，是蘇寧618第二輪預(yù)售時(shí)間。

據(jù)悉，蘇寧618第一輪預(yù)售結(jié)束后，6月8日原產(chǎn)地直賣日，原產(chǎn)地直供好貨，萬(wàn)款好物1元秒殺；6月9日特賣日，力度達(dá)到“滿199減100”，相當(dāng)于打五折，Super會(huì)員在此基礎(chǔ)上再打9.5折；6月10日家電日；6月16日新品日……

折扣力度方面，蘇寧618推出以舊換新、購(gòu)物補(bǔ)貼、分期免息等活動(dòng)。家電3C以舊換新服務(wù)升級(jí)，，除折舊款外，還有多重補(bǔ)貼，最高可抵1000元；購(gòu)物補(bǔ)貼每滿200減30；分期免息付款拓展至20多家主流銀行，最高可達(dá)24期免息。

618期間，開(kāi)通Super會(huì)員送7張20元“羊毛券”，0成本開(kāi)卡，并有海量會(huì)員專享價(jià)商品，購(gòu)物津貼翻倍。除此之外，蘇寧618將推出形式多樣的直播活動(dòng)。

抖音、快手

從弱參與到站上618舞臺(tái)

從三大電商平臺(tái)的618玩法來(lái)看，直播帶貨是重要一環(huán)。受到疫情催化等因素影響，直播帶貨已經(jīng)成為電商新的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。阿里最近發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，淘寶直播已經(jīng)是阿里電商增長(zhǎng)最為迅猛的功能之一。2021財(cái)年，淘寶直播的GMV超過(guò)5000億元。

作為直播帶貨中最大的平臺(tái)之一，抖音顯然不會(huì)放過(guò)這次機(jī)會(huì)。此次 618，抖音首次宣布入局，將與三大電商平臺(tái)同臺(tái)競(jìng)技。

據(jù)了解，抖音在去年已經(jīng)全面開(kāi)放電商功能，今年為了讓各商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)抓住 618商機(jī)，還一并推出了作戰(zhàn)指南。

此次抖音推出的618好物節(jié)將分為三個(gè)階段：招商期、活動(dòng)預(yù)熱期和活動(dòng)正式期。

據(jù)悉，5月25日-5月31日為活動(dòng)預(yù)熱期，此階段平臺(tái)將推出各種定金預(yù)售、互動(dòng)城小游戲等玩法。

6月1日-6月18日為活動(dòng)正式期、抖音將會(huì)推出助力商家達(dá)人的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠，重點(diǎn) / 品牌 / 主題直播間獎(jiǎng)勵(lì)，短視頻挑戰(zhàn)賽等。

而在具體玩法上，有“定金預(yù)售”和“互動(dòng)城”兩種。定金預(yù)售是指，用戶可在定金階段（5月25日-5月31日）進(jìn)行下單鎖單，能幫助商家在備貨期內(nèi)預(yù)估訂單結(jié)算量進(jìn)行預(yù)包裝和預(yù)發(fā)貨。

互動(dòng)城玩法將于5月25日-6月18日開(kāi)啟。它是本次抖音618好物節(jié)推出的促銷活動(dòng)小游戲。用戶在抖音搜索“抖音 618”或者“618” 等關(guān)鍵詞進(jìn)入會(huì)場(chǎng)參與互動(dòng)任務(wù)，獲得游戲道具。當(dāng)游戲道具達(dá)到一定數(shù)量之后，只需1分錢就可兌換心儀好物。

除了抖音外，日前快手電商也宣布“快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”正式啟動(dòng)，并與江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和快手小店直播間臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，打造首屆電商晚會(huì)——“快手616真心夜”。這也是快手第二次舉辦616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)。

據(jù)悉，“快手616真心夜”晚會(huì)將于6月15日20點(diǎn)21分開(kāi)啟，預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)百億級(jí)曝光量。

通過(guò)王牌衛(wèi)視與全媒體矩陣加持，快手電商將幫助商家獲取更多直播間新客；通過(guò)提前曝光、種草，快手電商直播計(jì)劃將幫助商家提升公域流量獲取能力，快速轉(zhuǎn)化新粉；而借力“打榜”“主播PK”等玩法，快手電商將幫助商家實(shí)現(xiàn)快速引流；而通過(guò)店鋪無(wú)門檻券、裂變?nèi)龋瑢⑻嵘碳业目焖俪山荒芰Α?/span>

此前在“2021快手電商引力大會(huì)”上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古表示，快手電商是基于“人設(shè)”，而“人設(shè)”基于信任打造。在以關(guān)系和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為核心的新的電商邏輯中，關(guān)系代表信任，內(nèi)容代表用戶留存度，而主播“人設(shè)”的打造是為了與粉絲之間建立起長(zhǎng)久的信任關(guān)系。

據(jù)悉，今年“快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”在信任保障方面將進(jìn)行升級(jí)。6月1日，快手電商將上線“小店信任卡”，小店信任卡是快手平臺(tái)誠(chéng)信消費(fèi)者可獲得的權(quán)益與保障卡，內(nèi)含消費(fèi)者購(gòu)物保障（如假一賠十、7天無(wú)理由退換貨、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)等）、平臺(tái)優(yōu)惠券以及商家提供給消費(fèi)者的系列體驗(yàn)保障。

值得一提的是，對(duì)于三大電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，618已經(jīng)成為一年兩次的大促節(jié)點(diǎn)之一，無(wú)論是商家端還是消費(fèi)者端，都已經(jīng)形成了成熟的模式，在鞏固基本盤的同時(shí)，通過(guò)各種創(chuàng)新形式來(lái)為消費(fèi)者提供新的購(gòu)物體驗(yàn)和給商家?guī)?lái)新的增量。

而對(duì)于抖音、快手等新貴來(lái)說(shuō)，618有著重要的作用。對(duì)于抖音而言，618對(duì)于其2021年劍指1萬(wàn)億GMV目標(biāo)的完成有著重要意義。2020年，抖音電商全年GMV已經(jīng)超過(guò)5000億。

去年618前夕，字節(jié)跳動(dòng)宣布成立電商一級(jí)業(yè)務(wù)部門，電商成為字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，抖音是其重要承載。即將到來(lái)的618，抖音在GMV、商家、主播等方面將交出何種答卷，引人關(guān)注。

而自去年與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作后，快手在電商GMV方面定的目標(biāo)值也越來(lái)越高。此前，快手將2020年電商GMV設(shè)定在1000億，但在抖音強(qiáng)攻之下，這一目標(biāo)調(diào)高至2500億。而據(jù)快手2020年財(cái)報(bào)顯示，2020年電商GMV為3812億元，較2019年的596億元增長(zhǎng)539.5%。而2021年GMV設(shè)定7500至8000億元，約為去年的兩倍。

此前，京東為快手帶來(lái)了大量的商品流，快手平臺(tái)上的用戶可以通過(guò)快手小店直接購(gòu)買京東自營(yíng)的商品，并享受京東提供的從配送到售后的全鏈路服務(wù)。而隨著2021年新目標(biāo)的設(shè)立，快手更希望在閉環(huán)實(shí)現(xiàn)更多交易，外部平臺(tái)完成的交易將控制在40%以內(nèi)，60%為快手小店完成的交易。

為了使商家在快手平臺(tái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，助力GMV提升，快手在品牌自播、公域流量加持，達(dá)人分銷合作、私域流量復(fù)購(gòu)以及選品開(kāi)發(fā)等方面都采取了一系列措施。

寫在最后

與以往“弱參與”不同，抖音、快手正在走向618臺(tái)前，這背后是圍繞人、貨、場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施的完善。

隨著國(guó)家對(duì)“二選一”等亂象的監(jiān)管和治理，廣大品牌與商家不再像以前被平臺(tái)綁架和裹挾，新選手的入局，也為不少品牌和商家?guī)?lái)了新的機(jī)遇。

在直播已經(jīng)成為新增量的共同認(rèn)知之下，開(kāi)放的生態(tài)，多平臺(tái)選擇，將會(huì)給品牌帶來(lái)更多流量與聲量，也會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)更豐富和多元化的體驗(yàn)。