出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商特約專欄作者 吳明毅

4月27日，“西單更新場”開業(yè)。說來緣分，那天筆者恰好在京考察，伙伴提到有華潤的新項(xiàng)目開業(yè)、又在西單，所以必然非去不可，因此，我去實(shí)地進(jìn)行了探訪。

一、建筑設(shè)計(jì)

該項(xiàng)目整體建筑設(shè)計(jì)走“年輕潮流”路線，以“黑白”強(qiáng)撞色為主色調(diào)，突顯個(gè)性、時(shí)尚；LOGO設(shè)計(jì)簡約時(shí)尚，從LOGO的標(biāo)準(zhǔn)化方面似乎能預(yù)判到“更新場”將是華潤未來的一大產(chǎn)品線（針對年輕客群），并非為單一項(xiàng)目設(shè)計(jì)。

值得補(bǔ)充的是，筆者與伙伴約下午2:00導(dǎo)航到項(xiàng)目位置，竟然沒找到入口，繞了一大圈找到入口才發(fā)現(xiàn)是個(gè)“地下街區(qū)項(xiàng)目”，而開業(yè)當(dāng)天周邊沒有任何氛圍及指引，這也著實(shí)是職業(yè)生涯來首見，甚至還與伙伴確認(rèn)是不是今天開業(yè)，也算是探店旅程中的一大難忘回憶了。

當(dāng)繞了一圈終于找到入口時(shí)，不由有種“柳暗花明又一村”之感，首入眼簾的是“流動(dòng)的白光”（白花花的有點(diǎn)耀眼），下到廣場后發(fā)現(xiàn)原來是一個(gè)“鏡面造型+水霧”設(shè)計(jì)，在這方面藝術(shù)感與實(shí)用性還是較強(qiáng)的（利用人的趨光性，能起到一定吸睛效果；另外，隨著太陽的位置及照度變化會(huì)產(chǎn)生不同角度及亮度的反射，提升變化感與流動(dòng)感）。

入口門廳采用“鏡面隔斷+LED漸變色燈珠”設(shè)計(jì)，提升整體科技感、潮流感與空間感，先入為主營造整體年輕潮流氛圍。

二、空間

內(nèi)部空間整體造型同入口門廳感覺，以鏤空隔斷突顯整體空間感、潮流感，營造年輕潮流格調(diào)；個(gè)人認(rèn)為可提升之處在于“地磚”，地磚用色偏保守、傳統(tǒng)，如若能使用顏色再灰一些且啞光地磚，整體效果及氛圍會(huì)更強(qiáng)；棕色+亮面地磚還是偏品質(zhì)、傳統(tǒng)，不夠個(gè)性（僅代表個(gè)人感觀）。

由于是地下街區(qū)項(xiàng)目，中庭頂部以隔斷+大玻璃幕墻組合，采光性較好，且時(shí)尚感較佳。

三、公區(qū)（含中庭）

整體為環(huán)形動(dòng)線，故除挑空中庭外，公區(qū)成為了突顯整體氛圍與調(diào)性的重中之重，亦能看出在此方面，項(xiàng)目還是下了力氣的。

公區(qū)及品牌墻面迎合潮流及打卡熱點(diǎn)，設(shè)置了諸多或藝術(shù)、或互動(dòng)、或抽象的DP點(diǎn)，提升整體潮流、時(shí)尚感及藝術(shù)氛圍。

該項(xiàng)目似與“稀奇藝術(shù)”深度合作，不僅有店鋪，且在公區(qū)、回廊等區(qū)位布置美陳雕塑及相關(guān)策展。筆者雖非藝術(shù)專業(yè)者，可畢竟從事企劃多年，也算有一點(diǎn)見識，從整體品質(zhì)感與設(shè)置的系統(tǒng)性而言，略有臨時(shí)拼湊感，沖擊不強(qiáng)、給人印象不深。

公區(qū)消防門都貼上了統(tǒng)一門貼。對了，這個(gè)項(xiàng)目的Slogan應(yīng)該是“玩點(diǎn)兒新的”，主VI色應(yīng)該是“紫色+反白字”，但就門貼而言，與整體項(xiàng)目色調(diào)似乎有點(diǎn)“沖”，紫色似乎太亮了，反而令人感覺有點(diǎn)亂。

通道區(qū)域的“花店”還是給筆者留下較深印象的，自然的柔和與美感與人造的確實(shí)差異巨大，且由于該項(xiàng)目走潮流風(fēng)，整體色調(diào)偏冷，這些花草及吊掛尤為顯眼、溫和，讓人感覺非常舒服。

四、品牌

品牌部分我想分兩方面展開：

1、風(fēng)格

以上照片均拍攝于某化妝品集合店，之所以單列因其極具代表性。“西單更新場”所引入品牌大多是非常新的（之前沒太聽說過），但更新的是裝修及布局風(fēng)格，非常具有未來感與潮流感，給人留下極深刻印象（個(gè)人總結(jié)是“快時(shí)尚+品類集合店+打卡”的融合探索）。

諸如此類的“類公區(qū)”開放式店鋪是較顯眼的，但由于貨品陳列豐富度不足且品類較散，總讓我有“空鋪救場”之感。

這是某挑空小中庭華為策展，下午3:00左右尚在調(diào)試中，展機(jī)不多，主要為最新折疊屏5G手機(jī)，以美陳效果與概念感為主。

2、品牌選擇

憑心而論，雖一直從事企劃，但由于出身日式百貨的營業(yè)企畫，對于品牌了解還是有一定廣度的。但此次探店能叫上名的品牌極少，即便有點(diǎn)熟悉的，后綴也沒見過，總之，算是開眼界了。

由于最近在研究主題街區(qū)，所以越復(fù)盤越感覺這個(gè)項(xiàng)目像一個(gè)“主題街區(qū)項(xiàng)目”，每個(gè)店鋪縱深都不深、展面卻較大，另外通過整體主題化、場景化設(shè)置，使店鋪與景觀有機(jī)結(jié)合，尤像某主題街區(qū)供方前輩介紹的主題街區(qū)主流動(dòng)線之“全開放式動(dòng)線”——店即是景、景即是店，充分融合。

這就是我提到的好似唯一認(rèn)識品牌，但沒見過后綴的店鋪…（但只亮燈，尚未布貨）。

五、衛(wèi)生間

熟悉筆者探店系列的朋友都應(yīng)該了解筆者對于“探衛(wèi)生間的鐘愛”，因?yàn)樽孕∈艿健暗聡巳ヅ笥鸭易隹停瑫?huì)以廚房抹布干不干凈判斷該家庭的整潔程度”影響，所以每次都會(huì)重點(diǎn)探一下衛(wèi)生間。

而該項(xiàng)目衛(wèi)生間除了整體風(fēng)格為硬冷工業(yè)風(fēng)外，給我留下的最大印象莫過于“衛(wèi)生紙的蟬翼程度”，確實(shí)略窄、極薄…其實(shí)筆者一直有個(gè)疑問，這樣真的節(jié)省成本嗎？比起消費(fèi)者的不良感觀，這種成本與代價(jià)成正比嗎？另外，由于衛(wèi)生紙的窄與薄，每次消耗反而會(huì)更大，真的有節(jié)省還是自欺欺人呢？求專家解惑！

六、其他

該項(xiàng)目為地鐵接入項(xiàng)目，又地處西單，且還是地下街區(qū)，占盡地利，如果真能做好，將對整體商圈格局帶來巨大變革。

地鐵接駁處公區(qū)（客休區(qū)+充電區(qū)）設(shè)置，品質(zhì)感不高。

開業(yè)活動(dòng)不多，主要是團(tuán)購券。個(gè)人認(rèn)為針對年輕客群的開業(yè)SP活動(dòng)不重要，重要的是夠不夠“新與潮”及打卡性高不高。

會(huì)員體系設(shè)計(jì)為5級，從等級命名來看追求年輕與潮流，全力迎合年輕客群口味。但就形式而言并沒有什么新意，唯獨(dú)能看出客單價(jià)不低（最低為當(dāng)日2000元）；會(huì)員的主要利益點(diǎn)在于停車，但私以為針對年輕人的項(xiàng)目（尤其該項(xiàng)目）車行客群絕非主力客群，而是地鐵客群，這樣的話這會(huì)員幾乎成了形式主義，形大于實(shí)。

七、整體總結(jié)與思考

1、整體探店復(fù)盤

之于“西單更新場”，我總結(jié)了三個(gè)維度的更新：

·品牌更新：絕大多數(shù)品牌都為初見；

·感觀更新：整體感觀極為年輕、潮流，如若不是來時(shí)了解到是華潤的項(xiàng)目，真感覺不到任何“華潤的味道”，更像“大悅城”；

·賽道更新：個(gè)人認(rèn)為該項(xiàng)目或標(biāo)志著華潤已開始探索“年輕客群”新賽道，重金探索Z世代，繼萬象城、萬象匯之后，針對Z世代的產(chǎn)品線或?qū)M空出世。

2、問題思考——華潤準(zhǔn)備好了嗎？

·準(zhǔn)備不充分：個(gè)人感覺似乎準(zhǔn)備不那么充分，無論是氛圍營造、人員培訓(xùn)、品牌貨品豐富度等都彰顯出“匆忙”，許多品牌只有門頭亮，店內(nèi)還在布場，公區(qū)布展也多似為“填”而為（拼湊感），并非系統(tǒng)化布局、設(shè)置；

·定位不清晰：由于筆者當(dāng)下恰參與項(xiàng)目籌開，故對定位的重要性感悟尤為深刻。之于該項(xiàng)目，除在門貼、玻璃貼看到“玩點(diǎn)兒新的”標(biāo)語外，整體感觀是有些“散與亂”的，更像是“為新而新”，即將“所謂新的元素拼湊在一起，從而形成一種超前的探索感”，但缺乏一條明確的主線。這與芳草地、K11、SKP-S等雖也玩概念的項(xiàng)目有明確差異，以上項(xiàng)目雖然概念感極強(qiáng)，但整體感還是統(tǒng)一的；

·可不可持續(xù)：此次北京之行，筆者也首次實(shí)地探訪了傳說中的SKP-S，確實(shí)讓人感覺“驚嘆不已”，無論概念、故事、美陳、軟硬裝還是品牌級次等。但試問究竟這個(gè)項(xiàng)目的核心競爭力是什么？如果沒有品牌支撐，去了一次還會(huì)去第二次嗎？有多少人會(huì)去拍照打卡？似乎都很難回答；就如一位業(yè)內(nèi)前輩所講——SKP-S所在位置也只有SKP能開起來，不是概念，而是“實(shí)力”（國內(nèi)高端項(xiàng)目頂峰、品牌號召力頂尖）；其他巨頭，有錢也沒招。所以，如華潤之于“西單更新場”之類的探索亦然，究竟可不可復(fù)制與持續(xù)，值得長期關(guān)注。

但探索，總是好的；試錯(cuò)，或許更具價(jià)值。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場