周曉發(fā)現(xiàn)，自己經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)買的空刻意面出現(xiàn)在了線下的超市里，小區(qū)門口的便利店也在售賣茶里（CHALI）的最新款袋泡茶。

“網(wǎng)而優(yōu)則線下”，基于電商和社交平臺(tái)崛起的新銳消費(fèi)品牌們，隨著線上的戰(zhàn)火愈演愈烈，紛紛將目光轉(zhuǎn)向線下，尋找新流量，建立全渠道。

另一方面，借助國(guó)潮市場(chǎng)的日漸繁榮，線下的零售賣場(chǎng)也在不斷換血，引入本土新品牌，意圖求得更多年輕消費(fèi)者的青睞。

在零售行業(yè)，線上、線下有著兩套完全不同的邏輯和打法，從線上擴(kuò)張到線下，這條掘金之路真的好走嗎？

攻入線下，來勢(shì)兇猛 

近兩年來，消費(fèi)需求在迅速發(fā)生變化，橫空出世的新消費(fèi)品牌們不僅大獲年輕人的喜愛，也成為資本市場(chǎng)炙手可熱的“寵兒”。

根據(jù)CBNData發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年雙11第一天，有357個(gè)新品牌成交額登上細(xì)分類目Top1。而這背后，00后和90后消費(fèi)者占據(jù)了半壁江山。

據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月中旬，新消費(fèi)品牌共有195起投融資事件，多為實(shí)體消費(fèi)品牌。其中，包括已上市的泡泡瑪特、完美日記領(lǐng)銜的共28家企業(yè)獲得了超過億元人民幣規(guī)模的大筆投資。

新品牌們起家于天貓、抖音、快手、B站、小紅書，但隨著線上流量成本越來越高，不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)逐漸填平了流量紅利的洼地。于是，資本加碼下的新消費(fèi)戰(zhàn)火，開始從線上蔓延到線下。

首先是備受資本關(guān)注的食品品牌，通過多場(chǎng)景、多元化的線下布局，不僅增加了新的消費(fèi)渠道和產(chǎn)品銷量，更增強(qiáng)了品牌與顧客的黏性。

去年連續(xù)2輪獲得數(shù)億元投資的健康麥片王飽飽，從疫情之后開始集中發(fā)力線下渠道。

據(jù)王飽飽方面表示，截至去年年底，線下覆蓋終端門店已經(jīng)突破1萬家，包含盒馬、永輝、大潤(rùn)發(fā)等商超渠道以及天貓同城購(gòu)、叮咚買菜等O2O渠道，單月線下終端零售額的占比已超過40%。

2020年的疫情，意外地給整個(gè)方便食品行業(yè)帶來逆勢(shì)上漲的契機(jī)。當(dāng)紅利漸漸散去，空刻意面、拉面說等新型方便食品品牌也發(fā)展起了線下渠道。

目前，空刻意面已入駐Ole'精品超市、盒馬、久光等大型商超，與其達(dá)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。拉面說的產(chǎn)品則覆蓋了全家便利店、盒馬等零售渠道，并且與餓了么、每日優(yōu)鮮等建立前置倉(cāng)合作。

精品速溶咖啡三頓半不僅在長(zhǎng)沙開出了首家線下門店，還與茶飲界網(wǎng)紅茶顏悅色聯(lián)名開店，以極具話題度的營(yíng)銷事件，探索新的消費(fèi)場(chǎng)景。

與三頓半類似，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體的茶里，一方面在武漢、長(zhǎng)沙、廣州等城市的購(gòu)物中心布局新零售門店，打造從多維度的茶飲體驗(yàn)到零售的閉環(huán)空間；

另一方面，通過布局盒馬、Ole'精品超市、麥德龍等商超賣場(chǎng)，并在便利店收銀臺(tái)與瑪氏箭牌組合促銷，在線下繼續(xù)開疆拓土。

另一大攻向線下市場(chǎng)的品類是非常注重體驗(yàn)感的美妝。

成立僅4年就在美股上市的完美日記，其母公司逸仙電商招股書顯示，截至2020年前三季度，完美日記線下門店已超200家，而在2019年底，這一數(shù)字僅為40家。

自公布招股書起12個(gè)月內(nèi)，逸仙電商計(jì)劃投入3億元用于線下體驗(yàn)店的擴(kuò)張及合資建廠，并計(jì)劃2022年門店總數(shù)超過600家。

此外，另一國(guó)貨美妝品牌橘朵也在通過快閃店的方式嘗試布局線下實(shí)體渠道。

而在服裝行業(yè)，內(nèi)衣這一賽道高速增長(zhǎng)，新崛起的國(guó)貨品牌們也都對(duì)線下渠道躍躍欲試。蕉內(nèi)在去年12月底于深圳壹方城開出了首家線下體驗(yàn)店，并在首月就突破了100萬元的營(yíng)收業(yè)績(jī)。

在打法上，這些品牌一般會(huì)參照線上的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，根據(jù)線上積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)完成用戶畫像，為不同類型的線下渠道匹配更適合的差異化產(chǎn)品。

從網(wǎng)紅到品牌的必經(jīng)之路 

王飽飽創(chuàng)始人姚婧曾表示，不管是增量市場(chǎng)，還是品牌認(rèn)同，進(jìn)入線下渠道對(duì)于網(wǎng)絡(luò)原生品牌非常關(guān)鍵。

一方面，盡管國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率仍在提高，增速卻放緩顯著，線上用戶的引流成本已高達(dá)150~200元/人。而且，對(duì)于消費(fèi)品牌來說，隨著供應(yīng)鏈的完善和成熟，產(chǎn)品之間的差異化也在減少，這意味著產(chǎn)品的同質(zhì)化不可避免。

當(dāng)線上流量觸到天花板，同類型品牌為了搶占市場(chǎng)份額，不得不投入更多資源。尋找新的增量市場(chǎng)成為當(dāng)務(wù)之急。

而拉面說、空刻意面等都是在傳統(tǒng)巨頭的夾縫中開創(chuàng)出了新的垂直品類，線下于它們而言，仍是一片潛力巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，有待開發(fā)。且從整個(gè)快消品類來看，線下的生意目前仍能占到七成以上。

更重要的是，如今從線上起家的品牌，在大多數(shù)消費(fèi)者眼中，品牌形象和認(rèn)可度并不高。布局線下的實(shí)體店或者商超賣場(chǎng)，不僅可以完善品牌的銷售渠道，更進(jìn)一步是為了形象展示和品牌建設(shè)。

通過將商品以“看得見、摸得著”的方式展示給消費(fèi)者，能夠增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的交互，強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)，引發(fā)情感共鳴，讓消費(fèi)者感受到品牌的真實(shí)存在。

完美日記方面認(rèn)為，從服務(wù)和體驗(yàn)場(chǎng)景上來說，線下門店可以與線上體驗(yàn)互相補(bǔ)充，也可互相引流。消費(fèi)者從線上了解到產(chǎn)品信息，去附近的線下門店體驗(yàn)產(chǎn)品，在小程序上下單后直接到門店提貨，反過來也可以是在線下體驗(yàn)完產(chǎn)品后，回到線上購(gòu)買。

從更深層次來看，這些崛起于線上的新消費(fèi)品牌，其主要目標(biāo)客群是年輕人。年輕人不僅對(duì)場(chǎng)景體驗(yàn)有著新鮮的追求，而且相對(duì)于產(chǎn)品功能屬性，他們更追求文化和價(jià)值觀認(rèn)同層面的精神消費(fèi)。這些新銳品牌自然而然地乘上了“國(guó)潮”的東風(fēng)，在民族自信和文化認(rèn)同方面成為年輕一代消費(fèi)者的首選。

年輕人的體驗(yàn)需求和消費(fèi)決策在不斷鞭策著更多行業(yè)尋求創(chuàng)新。對(duì)于新消費(fèi)品牌來講，想要不斷增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，在場(chǎng)景上也要不斷為年輕消費(fèi)者提供豐富多元的體驗(yàn)，并靠著創(chuàng)新、文化讓品牌構(gòu)建起差異化，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的黏性，脫掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，打造真正的品牌。

此外，去年以來，泡泡瑪特、完美日記的相繼上市，引領(lǐng)了新消費(fèi)品牌的上市熱潮，薇諾娜母公司貝泰妮也正在沖擊IPO。這些謀求上市的新消費(fèi)獨(dú)角獸們，對(duì)于線下的布局還在于拓展全渠道，證明自己的渠道并不單一，從而降低上市風(fēng)險(xiǎn)的可能性。

以薇諾娜為例，據(jù)其母公司貝泰妮招股書顯示，截至2020年上半年，該公司線上渠道銷售收入占比為83.16%，可見其線上、線下渠道發(fā)展并不均衡。

然而，從長(zhǎng)期來看，僅有線上渠道容易影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和復(fù)購(gòu)率，單一的營(yíng)銷渠道可能導(dǎo)致企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力低下，一旦線上流量紅利不再，企業(yè)營(yíng)收規(guī)模恐怕將面臨下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，商超便利店、購(gòu)物中心等傳統(tǒng)零售渠道對(duì)新消費(fèi)品牌也有需求，可謂一拍即合。

有相關(guān)行業(yè)人士表示，新一代消費(fèi)者的選擇早已不局限于國(guó)際一線大牌，新品牌們采用多渠道、多元化的數(shù)字營(yíng)銷手段，從線上為線下導(dǎo)流，可以依靠并不大的門店或貨架面積，吸引更多的年輕消費(fèi)者。

線下生意未必好做 

雖然新消費(fèi)品牌們野心勃勃，但線下生意并不好做。

作為新消費(fèi)品牌們的前輩“淘品牌”，三只松鼠從2019年開始謀求線下市場(chǎng)，并在2020年加快速度，截至2021年1月30日，三只松鼠線下聯(lián)盟小店數(shù)量突破1000家。

據(jù)了解，目前三只松鼠電商產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品還是共享統(tǒng)一渠道，然而電商渠道的產(chǎn)品卻有更多價(jià)格優(yōu)惠。換句話說，三只松鼠線下的對(duì)手不是來伊份、良品鋪?zhàn)樱亲约旱碾娚糖馈?/p>

據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，截至2020年第三季度，三只松鼠所有線下門店的銷售收入只占總營(yíng)收的不足10%，而門店管理費(fèi)卻同比增加超過45%。

零售終端門店的運(yùn)營(yíng)能力不是朝夕之間就能學(xué)會(huì)的。在零售場(chǎng)景里，要打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，必須有足夠吸引力且可供挑選的SKU，而這考驗(yàn)的是做零售的選品能力。

而在美妝領(lǐng)域，實(shí)體店的高成本和國(guó)貨美妝的平價(jià)定位，會(huì)導(dǎo)致短期內(nèi)較難盈利，這也是所有布局線下的美妝品牌都面臨的問題。

有購(gòu)物中心招商負(fù)責(zé)人表示，以完美日記為代表的國(guó)貨美妝品牌，在前一輪快速開店后，流水業(yè)績(jī)并沒有想象中好，目前的開店速度已經(jīng)下降了不少，2021年的增速還要看實(shí)際情況。

另一方面，線上平臺(tái)是無限貨架、無限賣場(chǎng)，所以線上商品不僅可以滿足大眾化需求，同時(shí)也能提供給小眾且有個(gè)性化的產(chǎn)品如三頓半、茶里、拉面說等以更大的展現(xiàn)空間。

但是，線下的有限貨架，更多的是提供大眾化、高頻次的產(chǎn)品。線上的品牌準(zhǔn)備進(jìn)軍線下時(shí)，要認(rèn)真思考自己聚焦某一細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品能否服務(wù)好大眾人群，而非小眾人群的大眾場(chǎng)景。

此外，開線下店或者進(jìn)入線下渠道的時(shí)候，品牌難免會(huì)高估線上向線下導(dǎo)流的效果，而這一點(diǎn)需要極強(qiáng)的品牌效應(yīng)，以及出色的用戶運(yùn)營(yíng)能力，來整合線上和線下的資源。

實(shí)際上，無論是線上還是線下，一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)是消費(fèi)的“雙線”融合。人們一邊在線上剁手，一邊渴望樓下有24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店；一邊在工作日熟練地點(diǎn)外賣，一邊在周末去逛街、購(gòu)物、打卡網(wǎng)紅店。

線上和線下的界限越來越模糊，交易在哪里完成并不重要，重要的是從線上到線下，消費(fèi)者對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)體驗(yàn)的要求都在提升。

7-11便利店創(chuàng)始人鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》里講述了7-11 的成功經(jīng)驗(yàn)，提到的關(guān)鍵因素是，一切以用戶價(jià)值為導(dǎo)向，形成真正的忠誠(chéng)用戶資產(chǎn)。

新消費(fèi)品牌們生于網(wǎng)絡(luò)，精于“計(jì)算”，深諳洞察用戶需求之道，但想要完成從線上到線下的生態(tài)閉環(huán)，真正做到品牌的長(zhǎng)盛不衰，還需要打好線下零售的基本功。