近兩年，海底撈、西貝、九毛九、喜茶等餐飲頭部品牌，搞了一堆新品牌出來搶食市場，讓大批中小餐企坐立難安。

其實(shí)，面對這些大牌的“親兒子”，警惕是應(yīng)當(dāng)?shù)模謶值共恢劣冢驗(yàn)檫@么多年來，大牌做副牌，成功的并不多。

前幾天，姐弟倆土豆粉的創(chuàng)始人宋寶民說了一段話，其中有兩句很硬氣：“海底撈一進(jìn)場，就能把我打死，說明我該死”。

這兩句話，是針對海底撈在鄭州布局的快餐子品牌說的。2020年，海底撈在鄭州推出了新品牌“喬喬的粉”，主打土豆粉品類。而土豆粉，正是姐弟倆在全國發(fā)展出500多家店的看家單品。

大企業(yè)做副牌，一直都很熱鬧，西貝、九毛九、外婆家、王品集團(tuán)等都有很多嘗試。大牌們的副牌面世時(shí)，也總會(huì)激起一些餐飲老板的擔(dān)心：大牌進(jìn)入這個(gè)賽道，我會(huì)不會(huì)被干掉。

但幾年下來，我們發(fā)現(xiàn)，大品牌的副牌能成功存活且規(guī)模化發(fā)展的，極少。

△王品集團(tuán)旗下副牌

餐飲市場到了存量競爭的階段，即使含著金鑰匙出生的新品牌，也可能因?yàn)樗季S問題，打不開成功的那扇門。

01 

大餐企布局副牌的邏輯

當(dāng)下，餐企打造多品牌群已見怪不怪。分析大牌開副牌的策略，主要有以下3種：

一種是根據(jù)市場走向，圍繞行業(yè)趨勢、產(chǎn)品趨勢做“爆品品牌集群”。換句話說，就是切入熱門賽道或細(xì)分品類，搶占流量。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

在賽道或細(xì)分品類的選擇上，偏愛受眾廣、市場成熟且大、容易復(fù)制的類型。海底撈、九毛九、西貝、何勇集團(tuán)等就是典型的例子。

海底撈在近幾年嘗試了多個(gè)快餐品牌，除了喬喬的粉，還包括秦小賢、撈派有面兒、十八汆、佰麩私房面、孟小將、駱大嫂、飯飯林、制茶樂園等。這些副牌對應(yīng)的品類，就是時(shí)下最熱、市場也廣闊的快餐小吃和茶飲。

第二種是根據(jù)主打品類進(jìn)行全域布局，向上延伸，或向下打深打透，用不同價(jià)位的子品牌占領(lǐng)不同的客群市場，比如喜茶、王品集團(tuán)、點(diǎn)都德、陶陶居、呷哺呷哺等。

喜茶旗下的喜小茶，目前已經(jīng)開出了十多家門店，其主打的品類依然是茶飲，但在定價(jià)、選址、門店模式上，卻主打大眾化和平價(jià)路線，和喜茶“背道而行”，形成互補(bǔ)。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

最后一種是，全業(yè)態(tài)覆蓋，擴(kuò)大生態(tài)圈和商業(yè)版圖，這類型的餐企子品牌大都覆蓋各個(gè)業(yè)態(tài)，比如一直在摸索的外婆家、美心集團(tuán)以及日本的鉆石集團(tuán)。

鉆石集團(tuán)是“一百家店、一百種業(yè)態(tài)”最好的詮釋，旗下有100多個(gè)品牌，每一個(gè)品牌的業(yè)態(tài)都不同。

這就是大企業(yè)做副牌的一些基本邏輯。

依托于已經(jīng)成熟的供應(yīng)鏈體系、品牌的議價(jià)能力和勢能、信息化系統(tǒng)、人才隊(duì)等，大企業(yè)孵化新品牌，相比一些新成立的團(tuán)隊(duì)而言，天生就有優(yōu)勢。

這在一些餐飲老板看來是“降維打擊”，但其實(shí)，大牌做副牌，成功的并不多。

02 

那些推出又退場的餐飲副牌

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，外婆家推出的子品牌包括外婆家、指福門、第二樂章、運(yùn)動(dòng)會(huì)、速堡、金牌外婆家、爐魚、鍋小二、宴西湖、你別走、穿越、杭兒風(fēng)、豬爸、老鴨集等。

△圖片來源：品牌供圖

西貝有西貝燕麥工坊、麥香村、超級肉夾饃、西貝express、西貝酸奶屋、弓長張、賈國龍功夫菜。

九毛九則有椰語堂、咧嘴、太二、慫·現(xiàn)煮串串、那未大叔是大廚、2顆雞蛋煎餅等品牌，2020年又將“慫”品牌延伸成重慶火鍋店。

如上文所述，這些大企業(yè)推出新品牌都有邏輯可循，但經(jīng)過幾年的發(fā)展，我們卻發(fā)現(xiàn)，大牌有大牌出招的邏輯，其運(yùn)營能力是否匹配、市場是不是認(rèn)可，乃至品牌最后能不能成功，都要另說。

觀察西貝、外婆家、九毛九，我們可以發(fā)現(xiàn)，過往幾年里他們推出過但又退場的品牌，著實(shí)不少。

這里所指的退場，主要依據(jù)是該品牌有沒有展示在集團(tuán)的官方網(wǎng)站上，因?yàn)橛行┢放频拈T店雖然尚在經(jīng)營，但經(jīng)營主體已不是該集團(tuán)，比如：

西貝：西貝燕麥面、麥香村、超級肉夾饃、西貝express……

外婆家：指福門、第二樂章、運(yùn)動(dòng)會(huì)、速堡、你別走、uncle5……

九毛九：咧嘴、不怕虎牛腩、椰語堂……

△圖片來源：品牌供圖

幾年前，海底撈也曾打造過U鼎冒菜，但這一類火鍋品類，并沒有取得成功。現(xiàn)在，U鼎冒菜已經(jīng)鮮少被業(yè)內(nèi)討論。

03 

餐企做副牌，需要換一個(gè)思維

需要說明的一點(diǎn)是，退場不意味著就是失敗，大企業(yè)本身有試錯(cuò)的機(jī)制，更有抵抗試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

列舉上述幾個(gè)餐飲集團(tuán)，是因?yàn)樵谧罱鼛啄甑牟惋嬍袌鲋校还苁瞧放朴绊戇�是經(jīng)營水平，它們都是名列前茅的，尤其是海底撈和九毛九，都已經(jīng)上市成功。

△圖片來源：海底撈官博

但即便是這些強(qiáng)大的餐飲集團(tuán)，也都有一些不愉快的餐飲副牌經(jīng)歷，這更容易引發(fā)我們的思考：明明已經(jīng)這么成功的餐飲集團(tuán)，為什么做不好一個(gè)小店？

供應(yīng)鏈?zhǔn)驱R整且數(shù)字化的，人是受過培訓(xùn)且經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)的，資金也是雄厚的，把這些因素都排除掉，原因主要指向了兩個(gè)——品類不同、經(jīng)營者思維僵化。

成功的經(jīng)驗(yàn)是財(cái)富，但一定程度也會(huì)形成一種禁錮。西貝的快餐嘗試，經(jīng)歷了多次失敗，對此，西貝創(chuàng)始人賈國龍也曾坦言，很大的原因在于，正餐思維像一堵墻，擋著西貝人，也擋著自己。

與西貝相似，九毛九也有不成功的嘗試，但最后，卻打造出太二這一發(fā)展極快的品牌，為什么？

也許是因?yàn)椋诰琶艃?nèi)部，每個(gè)品牌孵化都有獨(dú)立的負(fù)責(zé)人，項(xiàng)目制的創(chuàng)新模式激發(fā)了員工的創(chuàng)造力，也一定程度避免了過往成功思維的“陷阱”。

當(dāng)然，不管是海底撈還是西貝、九毛九，有時(shí)候，新品牌的成功就是需要一些運(yùn)氣。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

市場的細(xì)分愈發(fā)精細(xì)，消費(fèi)者的喜好變化越來越快，也更容易發(fā)生在細(xì)枝末節(jié)里。他們極有可能因?yàn)橐粋�(gè)愛豆、一部網(wǎng)劇，就突然愛上某種單品，啤酒炸雞的熱度就是這么來的，而這種突然的變化是難以預(yù)測的。若幸運(yùn)地撞上了潮流風(fēng)口，豬都能飛起來，何況是靠山厚實(shí)的副牌。

04 

用對手磨刀，市場是干出來的

回到文章開頭的擔(dān)憂，當(dāng)大牌切入自己的賽道時(shí)，餐企該怎么辦？

2019年，海底撈上市成功，巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵就在多個(gè)場合說過，哪一天海底撈開在了隔壁，我們應(yīng)該怎么辦。

事實(shí)證明，這兩個(gè)總是被拿來比較的火鍋品牌，如今各自安好。海底撈突破了一千家店，巴奴在河南省外的版圖也越擴(kuò)越大，且客單價(jià)提升、口碑不降。

近兩年，海底撈密集推出小吃小喝副牌，可能很多餐飲老板也和姐弟倆土豆粉創(chuàng)始人宋寶民一樣在思考，海底撈把重兵放在了我所在的品類，我要怎么做。

△圖片來源：姐弟倆官微

其實(shí)，在宋寶民講出這番話時(shí)，“喬喬的粉”在大眾點(diǎn)評上的綜合評價(jià)為三星半，而姐弟倆在鄭州的大部分門店，都在四星以上，差距尚存。

近20年里，姐弟倆從一個(gè)小街邊店發(fā)展出500多家店，其背后當(dāng)然有強(qiáng)大的運(yùn)營體系。

因此，宋寶民對于海底撈在鄭州的布局其實(shí)很坦然，他說，競爭對手其實(shí)是最好的磨刀石，厲害的對手會(huì)使自己變得更強(qiáng)大，“我始終相信市場是干出來的”。

大牌的強(qiáng)大當(dāng)然會(huì)形成壓力，但是相比賽道上的“原住民”，他們也要花更多時(shí)間來搞清楚這個(gè)賽道是否平整、彎道在哪里，消失的那些大企業(yè)副牌便是吃了這方面的虧。

因此，“海底撈們”的進(jìn)擊應(yīng)當(dāng)引起一些老板們的警惕，但還沒到害怕的地步，因?yàn)檫@些品牌能發(fā)展成什么樣還存疑。

對廣大餐飲人來說，更需要警惕的是，大牌餐飲公司可能會(huì)變成投資公司，他們直接拿錢放在你的直接競爭對手身上，以此作為副牌。這樣，可能才更需要有緊迫感。