2020年是火鍋品類持續(xù)分化，聚焦品牌升級(jí)的一年。

行業(yè)新秀們紛紛瞅準(zhǔn)細(xì)分品類，挖掘大賽道中的小空白。而頭部品牌則在利用品牌升級(jí)，鞏固自己的優(yōu)勢(shì)地位，以年輕化的面貌迎接下一代年輕消費(fèi)者的到來(lái)。

日前，小龍坎2.0升級(jí)版在上海和成都面世，通過(guò)全方位強(qiáng)化品牌辨識(shí)度的方式，刷新品牌面貌，一心抓年輕客群忠誠(chéng)度。

驚艷的亮相預(yù)示著，2021年必將是餐飲品牌爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)群體達(dá)到白熱化程度的一年。

01

吃火鍋看“品牌特點(diǎn)”，

年輕人的消費(fèi)審美你跟上了嗎?

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在《2020年中國(guó)火鍋行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)格局分析》中稱，火鍋行業(yè)消費(fèi)人群主要集中在21-30歲，收入集中在3000-10000元。

而一組針對(duì)北上廣深四個(gè)地區(qū)的大學(xué)生的消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，40.6%的人喜歡朋友聚會(huì)，37.3%的人喜歡美食，分別位列興趣愛(ài)好的第3和第5位。71.4%的大學(xué)生每周至少吃一次火鍋，而61.3%的人在選擇去哪里吃火鍋時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮“有品牌特點(diǎn)”的火鍋店。

因?yàn)榛疱仒I(yè)態(tài)高度貼近年輕群體，火鍋品牌的命運(yùn)很大程度上取決于是否能夠持續(xù)獲得新一代年輕人的青睞。鮮明的品牌特點(diǎn)，將成為火鍋品牌升級(jí)的新焦點(diǎn)。

跨入2021年，川渝火鍋頭部品牌小龍坎率先交出了答卷，12月底，小龍坎在成都開(kāi)始“小龍坎春熙香檳HOT店”試運(yùn)營(yíng)，一周后，上海新天地店開(kāi)張。兩家店主題為“獻(xiàn)給城市的熱辣美食世界”，從店招VI、設(shè)計(jì)核心理念到軟裝風(fēng)格，從服務(wù)方式到用戶體驗(yàn)，都和小龍坎其他門(mén)店明顯不同。

這就是小龍坎2.0門(mén)店，它們的亮相標(biāo)志著小龍坎集團(tuán)從運(yùn)營(yíng)到品牌的正式升級(jí)。

艾瑞咨詢《2020年中國(guó)北上廣深地區(qū)大學(xué)生火鍋消費(fèi)行為洞察報(bào)告》顯示，47.3%的受訪大學(xué)生喜愛(ài)小龍坎火鍋的味道，而綜合多項(xiàng)維度后的總體排名里，小龍坎位列北上廣深大學(xué)生最喜愛(ài)的火鍋品牌前三強(qiáng)。“產(chǎn)品過(guò)硬”“環(huán)境舒心”和“品牌個(gè)性”成為小龍坎的高票標(biāo)簽。

小龍坎的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是22歲至35歲的年輕人。針對(duì)這些人群需求，2.0門(mén)店呈現(xiàn)出9大品牌升級(jí)策略，將更符合年輕消費(fèi)群體的喜好。

“年輕化新品牌與消費(fèi)者的關(guān)系大多分為三檔：追隨、對(duì)話和引領(lǐng)。只有深刻了解年輕群體，用年輕的方式思考和感受，才有可能引領(lǐng)年輕人的消費(fèi)喜好。”其品牌負(fù)責(zé)人表示。

02

全體系熱辣進(jìn)化，

視覺(jué)體驗(yàn)更潮更年輕

和1.0門(mén)店一樣，小龍坎的新門(mén)店仍然以“龍”的元素為核心，整個(gè)門(mén)店頗有“倚龍而建”的味道：店招通過(guò)流暢的傳統(tǒng)中國(guó)紅線條，打造出龍身蜿蜒的弧線，燈光照耀下，店招上片片“龍鱗”或明或暗，變幻多端。外墻落地玻璃上一只碩大的“龍眼”，注視著城市。

大門(mén)口則迎面可見(jiàn)龍頭破墻而出，歡迎來(lái)賓。大廳中央矗立不規(guī)則龍身立柱，配上店內(nèi)如云層般的吊頂裝飾，如同一條真龍?jiān)谑晨椭車(chē)鷷r(shí)隱時(shí)現(xiàn)，情景逼真，非常震撼。進(jìn)店客人幾乎都掏出手機(jī)，拍拍龍頭，拍拍店面，去朋友圈曬照片。

小龍坎的1.0門(mén)店設(shè)計(jì)有濃郁的川西民居建筑風(fēng)格，在品牌6年前火遍全國(guó)后，這種風(fēng)格已經(jīng)成為了川式火鍋店的“標(biāo)配”，逐漸失去了場(chǎng)景特色。2.0門(mén)店除了傳承現(xiàn)有川西特色文化，將小龍坎原核心設(shè)計(jì)元素提取再設(shè)計(jì)，還會(huì)與在地文化充分融合，打造城市定制系列門(mén)店。

例如上海新天地店風(fēng)格簡(jiǎn)潔時(shí)髦，棲身海上，龍眼寓意“觀世界”;而成都春熙香檳店致敬品牌創(chuàng)始地成都春熙路東大街，龍眼寓意“省自身”——小龍坎2.0門(mén)店既格調(diào)一致又各具特色，以充滿誠(chéng)意的品牌思考和店面呈現(xiàn)，向所在城市致敬。

門(mén)店設(shè)計(jì)的升級(jí)還體現(xiàn)在施工理念上，小龍坎2.0門(mén)店進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化模塊輸出，整體上輕裝修重軟裝，更多地在軟裝中凸顯潮流、年輕風(fēng)格，配合減少人工、扁平化管理的門(mén)店運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略升級(jí)，更有力地實(shí)現(xiàn)品牌降本增效。

03

9大品牌升級(jí)策略，

圍繞“熱辣”做文章

除了裝修，小龍坎的VI系統(tǒng)也更新亮相，新門(mén)店正式啟用新logo，以近楷書(shū)的字體將“小龍坎”三個(gè)字左右排開(kāi)，少了些銳氣，多了分成熟。同時(shí)，店招英文名稱“SHOO LOONG KAN”中的“LOONG”變形為無(wú)限符號(hào)“∞”，寓意小龍坎未來(lái)發(fā)展預(yù)期不設(shè)限，也希望小龍坎的進(jìn)步動(dòng)力源源不斷。

新門(mén)店還打出了“值得等待的好味道”的新slogan。熱辣是小龍坎的關(guān)鍵詞，是口味也是品牌態(tài)度，更是與年輕人產(chǎn)生鏈接的關(guān)鍵觸點(diǎn)。

事實(shí)上，小龍坎2.0所代表的9大品牌升級(jí)策略，包括了視覺(jué)、體驗(yàn)、產(chǎn)品、服務(wù)等全方位運(yùn)營(yíng)維度，每一項(xiàng)都是從熱辣這個(gè)關(guān)鍵詞出發(fā)，尋找更貼合年輕人火鍋消費(fèi)需求的模式。

例如產(chǎn)品和口味的年輕化，小龍坎從原料和產(chǎn)品形態(tài)等多個(gè)細(xì)節(jié)中入手，給川式麻辣火鍋這樣一個(gè)傳統(tǒng)品類，不斷賦予新的面貌。

好味道來(lái)之不易，小龍坎火鍋原料全部直采自優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地。甘肅的花椒，貴州的辣椒，青海新疆的牛油，云南的香料，未來(lái)，隨著小龍坎規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，或?qū)⒎床冈a(chǎn)地，幫助當(dāng)?shù)匦纬僧a(chǎn)業(yè)化種植效應(yīng)。

原料經(jīng)過(guò)帶有小黑卡的物流系統(tǒng)，來(lái)到小龍坎位于眉山的生產(chǎn)基地。生產(chǎn)線由先進(jìn)的自動(dòng)化設(shè)備組成，MES系統(tǒng)全鏈路確保產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定。覆蓋全國(guó)門(mén)店后廚的大華監(jiān)控系統(tǒng)則讓廚房可視化。此外，小龍坎還與道蘭環(huán)能的合作，確保廚余廢油得以統(tǒng)一收集，經(jīng)過(guò)科學(xué)技術(shù)處理，變廢油為燃油，提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)的環(huán)保檔次。

這一整套系統(tǒng)能力，保證了小龍坎火鍋出色的口感。而在門(mén)店端，研發(fā)團(tuán)隊(duì)也提高了新品迭代速度，給消費(fèi)者好味道的新品，升級(jí)傳統(tǒng)器具與菜品設(shè)計(jì)，使出品更年輕化。

04

用品牌引領(lǐng)年輕人，

火鍋賽道的破局新思路

內(nèi)參君觀察到，小龍坎新門(mén)店運(yùn)營(yíng)能力也同步升級(jí)。不管是顧客動(dòng)線設(shè)計(jì)，還是服務(wù)員和顧客互動(dòng)的語(yǔ)言方式，都更有趣而豐富。

值得注意的是，小龍坎2.0的升級(jí)，除了注重運(yùn)營(yíng)能力和消費(fèi)者體驗(yàn)的強(qiáng)化，更在每一個(gè)維度上，都為品牌的營(yíng)銷留出了“接口”，追求傳播能力的最大化。

小龍坎2.0門(mén)店品牌辨識(shí)度高，且創(chuàng)新不斷，正具備了持續(xù)吸引年輕客群的能力。它不止于火鍋，門(mén)店設(shè)計(jì)上留有可變性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)的專屬品牌空間，可與異業(yè)品牌聯(lián)名定制，呈現(xiàn)異業(yè)品牌跨界聯(lián)動(dòng)立體式營(yíng)銷。不管是搭配各類潮流藝術(shù)形式，還是植入跨界品牌動(dòng)作，都能為顧客帶來(lái)時(shí)時(shí)煥新的消費(fèi)感受。

因此，小龍坎2.0門(mén)店將更加潮流化，成為一個(gè)個(gè)更有視覺(jué)沖擊、年輕人更喜歡去拍照、去社交的空間。

在火鍋品牌當(dāng)中，深耕產(chǎn)品是主流理念，尚未出現(xiàn)像喜茶這樣能夠從品牌精神層面上引領(lǐng)年輕消費(fèi)者的餐飲企業(yè)，而小龍坎的此番升級(jí)，顯然奔著“引領(lǐng)”方向打造。

隨著新店開(kāi)業(yè)即爆火，小龍坎的管理層也對(duì)未來(lái)充滿信心，“公司將順勢(shì)瞄準(zhǔn)一二線城市，計(jì)劃在三年內(nèi)將門(mén)店增加到1500家以上，讓更多2.0門(mén)店落地，也同步升級(jí)改造1.0門(mén)店，為大家?guī)?lái)更多潮流新體驗(yàn)和‘值得等待的好味道’。”