聯(lián)商專欄：近日，商場老饕的海南椰樹集團又翻車了，在近期發(fā)布的一則招聘啟事中，海南椰樹集團要求應(yīng)聘者必須以寫承諾書，承諾終身在“椰樹”服務(wù)并以房產(chǎn)作抵押，還要求“忠誠不謀私，顧事業(yè)不顧家”，引發(fā)了輿論的一片嘩然。

這件事一度引來了海南省勞動行政部門的點名批評，海南省人力資源和社會保障廳勞動保障監(jiān)察局負責人表示，椰樹集團此次發(fā)布的招聘信息，部分條款違反勞動合同法相關(guān)規(guī)定，已責成轄區(qū)人力資源社會保障行政部門對椰樹集團加強政策和法律宣傳培訓(xùn)，督促其合法招聘、依法用工。

隨后椰樹集團也發(fā)布了致歉聲明，表明“對招聘信息審核不嚴，用詞不當”。

老牌企業(yè)屢屢翻車，低級錯誤為何頻發(fā)？

4P的老思維屢屢出事：難以主動擺脫的路徑依賴

根據(jù)第三方平臺天眼查數(shù)據(jù)顯示，椰樹集團有限公司成立于1980年7月25日，按照年份是剛剛過了40歲大壽，按照常理這樣一位經(jīng)營時間久遠的老牌企業(yè)，不應(yīng)該會犯這種低級到不能再低級的錯誤。

而如果是有持續(xù)關(guān)注椰樹集團的，會發(fā)現(xiàn)這其實已經(jīng)是海南椰樹集團近幾年來的第二次重大失誤，在去年年初，椰樹椰汁也有因涉嫌打色情營銷被口誅筆伐的事件，這不免就引人深思，老馬也迷途了？

其實在筆者看來，時間久遠的企業(yè)在時下屢屢出現(xiàn)低級失誤，往往是難以擺脫傳統(tǒng)經(jīng)營思維的路徑依賴。

熟知商場的人都知道密西根大學(xué)教授杰羅姆.麥卡錫1960年提出營銷的4P理論，即產(chǎn)品、價格、促銷、渠道，這四大要素其實也構(gòu)成了產(chǎn)品營銷的基本策略組合。4P理論是典型的產(chǎn)品導(dǎo)向，很典型的B2C思維，但這也是當時很多企業(yè)的圣經(jīng)。

要知道當時發(fā)家時的商業(yè)環(huán)境并不比現(xiàn)在，那個時代被很多人稱之為品牌沙漠，市場就如同一片戈壁，無論是哪個品類，誰能第一個播種發(fā)芽，誰就是那個方向的品類殺手。

也因此對于當時的企業(yè)家們，考慮的不是品類之中品牌的競爭，而是如何做出一款全新的產(chǎn)品，又如何通過價格、促銷、渠道的方式讓當時的用戶知道有這樣一款產(chǎn)品就足夠了。

舉例椰樹可能會有些人不熟悉，但提起健力寶，很多人應(yīng)該有印象，畢竟是一代人印象里的“中國神水”。

健力寶的起家就是因為捕捉到了當時國內(nèi)電解質(zhì)飲料的市場空白，研發(fā)成功即為品類殺手。

而讓健力寶能夠打破品類的圈層，進一步火起來的核心有兩件事，一件是成功作為中國代表團的首選飲料，在1984年洛杉磯奧運會登場，并且當年中國奧運團隊的不錯成績，因此迅速走俏，在那個飲料選擇較為匱乏的時代里，成為很多國民的消費首選，牢牢鎖住中國市場。

另一件事是在1986年作為無酒精飲品首次進入美國市場，也成為我國第一個進軍美國市場的飲品，并且在1993年的12月登上了聯(lián)合國安理會圓的會議桌上，成為中國進入聯(lián)合國的第一個飲料品牌，成為了國際化的“中國神水”。

這兩件事其實都屬于4P營銷中的渠道式營銷思維，無論是，加入奧運會是有著“運動員能喝肯定好”的思維誘導(dǎo)，打人美國市場是“美國FDA標準是全世界最嚴格的飲料檢驗標準，能去美國肯定好”的思維誘導(dǎo)，就是通過渠道營銷的思維占領(lǐng)市場，達到推廣的效果。

而椰樹椰汁也有類似登上國宴的宣傳方式，或許它們并非刻意遵循4P理論，但本質(zhì)上的經(jīng)營思維還是一致的，嚴格地以產(chǎn)品為導(dǎo)向、以企業(yè)利益為核心。

此次要求員工終身為企業(yè)服務(wù)，可能就是常年以產(chǎn)品、以企業(yè)為核心的思維下引發(fā)的一種慣性做法，才導(dǎo)致犯了低級錯誤。

自上而下的決策團隊，更需要自省與革新

這件事其中還有一件有趣的事，那就是雖然這次椰樹集團即使道歉，承認是“對招聘信息審核不嚴，用詞不當”，但是在聲明中沒有說開除文案之類的表述，這就很值得推敲了。

舉個例子，近兩年在招聘上出事的還有愛奇藝和美團，前者是“今后河南人盡量先過濾掉”，后者是“原則上不要黃泛區(qū)和東北人士”，這二者都是經(jīng)過發(fā)現(xiàn)都是第一時間開出相關(guān)負責人。

要知道地域歧視更多的屬于道德范疇，而椰樹集團這次經(jīng)海南省勞動行政部門定性，不僅是部分違反了勞動合同法，也有侵害到人文精神，按道理比前面兩者更離譜，但截止至今并未有相關(guān)人員的處理通知發(fā)出。

存在是決策人員過于重要，無法割舍的可能；也存在沒有相對應(yīng)的危機公關(guān)意識，沒想到開除相關(guān)人員止損這一種做法；又或者是一起發(fā)的招聘公告出事要一起扛的義氣等等，總歸是沒有拉替罪羊出來頂。

這可能要結(jié)合去年2月份爆出的色情營銷事件結(jié)合起來看會更有意思一些。

在去年2月份，椰樹椰汁的包裝廣告文案中有暗示“豐胸”之嫌，且包裝的代言明星也選擇的是一貫的豐滿女明星，遭到很多用戶吐糟地址，后續(xù)換了文案與包裝，這也是當時頻發(fā)的涉嫌色情營銷翻車事件，桔子水晶酒店、絕味鴨脖等等都在列。

這一系列涉嫌低俗營銷的時間甚至引起“掃黃打非”的重視，在2月后就發(fā)布了一則聲明，呼吁大眾抵制這種營銷。

而當時就有媒體扒出之前椰樹集團的一款更為赤裸裸的軟色情產(chǎn)品“胸模瓶”礦泉水，更令人咋舌的是，在深扒其專利之后發(fā)現(xiàn)設(shè)計人竟然是王光興董事長本人。

哲學(xué)家馬爾庫塞就曾說過，人的歷史就是人被壓抑的歷史，文化不僅壓抑了人的社會生存，還壓抑了人的生物生存，不僅壓抑了人的一般方面，還壓抑了人的本能結(jié)構(gòu)。因而許多釋放本能的營銷方案往往能收獲出乎意料的成功。

但很明顯，正如以擦邊球發(fā)家的陌陌在近幾年瘋狂去“約炮”化一般，隨著人們接受水平與道德的不斷提升，如今軟色情這條路已然堵死。

椰樹集團并非上市集團，內(nèi)部股權(quán)結(jié)構(gòu)也并非多方勢力組成，而這類型的企業(yè)經(jīng)常會遇到一個問題，就是管理上過于自上而下，上層決策的權(quán)利是碾壓的，領(lǐng)導(dǎo)者決策的正確與否，喜好都可能會影響到公司的運營發(fā)展。

但能因此一味的否定椰樹集團上層管理的成績嗎，顯然也不能，畢竟當年椰樹集團瀕臨破產(chǎn)時正是在王光興手中才起死回生，才能有今天的規(guī)模與成就。

也因此對于40歲高齡的椰樹來說，它的成功就是在這樣一個思維中走出來的，這個思維經(jīng)過了當時那個環(huán)境實踐的驗證，讓企業(yè)起死回生，對他們來說就是對的。

而且對于這種經(jīng)營時間久遠的老牌企業(yè)來說，碰壁可能不是壞事。塞翁失馬焉知非福，時代總是會變的，如果不碰到幾起較大的風波，可能很難自身發(fā)覺時代環(huán)境、用戶需求意識已經(jīng)不同了，需要作出新轉(zhuǎn)變的時候到了。

老瓶裝新酒：需要4C為骨架+4V為血液的新思維

對于椰樹集團來說，眼下最重要的就是經(jīng)營、營銷思維的轉(zhuǎn)變。這其中，以4C營銷理論為全新方法論導(dǎo)向，以4V營銷理論為具體事實思路的方法更為切合。

4C營銷理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，比起4P最大的改變就是它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，力求降低顧客的購買成本，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

4C理論是堅實的用戶導(dǎo)向，要求企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營牢牢地以用戶為核心，雖然與傳統(tǒng)的產(chǎn)品為導(dǎo)向的B2C有巨大差別，但實實在在是互聯(lián)網(wǎng)下半場C端商業(yè)思維的最佳體現(xiàn)。

馬斯洛需求曲線告訴我們，用戶需求總是會隨著生產(chǎn)排的發(fā)展上升到更高的層次。而如今隨著用戶需求橫向上的內(nèi)容越來越多，縱向上的深度越來越垂直，單一主觀的產(chǎn)品思維已經(jīng)難以跟上用戶的需求變化，需要企業(yè)建立起一用戶為導(dǎo)向的全新思維。

舉個例子，如今各大電商平臺、各種品牌都在強調(diào)C2B的反向訂制，就通過大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字化技術(shù)手段，收集用戶對于產(chǎn)品的實時需求，自下而上的進行產(chǎn)品的革新，動態(tài)的去滿足用戶需求，這就是4C營銷理念的用戶導(dǎo)向。

而4V的營銷哲學(xué)觀則是能具體化的為椰樹集團提供改進方向的方法論。它是國內(nèi)以吳金明為代表的一些學(xué)者綜合現(xiàn)當代商業(yè)新需求所提出的，具體的“4V”是指：“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。

比如差異化（Variation）上，如今爆火的無糖可樂、元氣森林等無糖飲料就是主打一種差異化，而椰樹椰汁也能夠在自身以往天然果汁無添加等元素上更加完善，做到在時下添加劑較多的飲料市場中，一種全新的差異化競爭優(yōu)勢。

又或者在共鳴（Vibration）上，身為老品牌的優(yōu)勢就是情懷，畢竟那是一代人的回憶，新產(chǎn)品無法替代。而除了強調(diào)情懷性，溫暖系的廣告宣發(fā)也值得學(xué)習(xí)，像最近幾年做的很好的999感冒靈的系列短片，就贏得了一眾好評。

人是一種情感的集結(jié)體，也是一種會懷舊的生物，幾乎沒有人會想要看到自己兒時的美好“回憶”一點點消失殆盡，但前提總歸是這份“回憶”是美好的。正如同我們繼承傳統(tǒng)文化要取其精華去其糟粕，對企業(yè)也是一樣，只有不斷的繼承優(yōu)點，迎合新時代的精神與需求，才能成為人們經(jīng)久不衰的美好“回憶”。