圖片/ESPRIT官網(wǎng)

聯(lián)商網(wǎng)消息：十年河?xùn)|，十年河西。

20多年前，雄赳赳氣昂昂挺進(jìn)大陸市場的Esprit一定不會(huì)想到，如今的自己會(huì)淪落到瘋狂打折，關(guān)店賣身的窘境。

“退出”倒計(jì)時(shí)

近日，《聯(lián)商網(wǎng)》獲悉，知名服裝品牌Esprit宣布將于5月31日全面關(guān)店。

實(shí)際上，從2月份開始，Esprit的中國門店、官網(wǎng)就通過1折銷售清庫存，4月天貓旗艦店也加入打折陣營，Esprit在中國市場迎來退出倒計(jì)時(shí)。

根據(jù)Esprit天貓旗艦店公告，其會(huì)員項(xiàng)目將于今年5月31日停止，并且從今年2月28日起，會(huì)員在線下店鋪、折扣店鋪、官網(wǎng)與天貓旗艦店購買商品將不再累計(jì)積分。除了停止會(huì)員項(xiàng)目外，Esprit正在瘋狂打折甩貨。

不過《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，此次Esprit關(guān)店并不是像外界猜測的那樣將全面退出，而是其與慕尚集團(tuán)合作計(jì)劃中的一環(huán)，未來或?qū)⒁匀碌男蜗笳宫F(xiàn)。

2019年12月1日，Esprit母公司思捷環(huán)球控股有限公司發(fā)布公告稱，間接全資擁有的附屬公司萬成資源有限公司與慕尚集團(tuán)控股有限公司訂立一項(xiàng)合資協(xié)議，于2019年12月2日起生效。

根據(jù)合資協(xié)議的條款，慕尚集團(tuán)與萬成資源已同意在中國大陸成立一家合資公司，目的是從事經(jīng)營服裝、服裝配飾及合資方可能同意的其他Esprit業(yè)務(wù)。合資公司注冊(cè)資本應(yīng)為1億元，慕尚集投入6000萬元，持有60%權(quán)益。萬成資源投入4000萬元，持有40%權(quán)益。

公告中明確指出，思捷環(huán)球中國業(yè)務(wù)過渡到合資經(jīng)營模式預(yù)期于2020年6月30日完成，作為過渡的一部分，思捷環(huán)球?qū)㈥P(guān)閉若干店鋪或者將余下中國店鋪的資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓予合資公司。董事會(huì)認(rèn)為此交易為Esprit品牌創(chuàng)造穩(wěn)健的基礎(chǔ)以改善品牌相關(guān)性及加快增長。

改造Esprit

慕尚入主之后，“垂暮”的Esprit能否老樹發(fā)新芽？那就要看慕尚如何改造了。

資料顯示，慕尚集團(tuán)成立于2007年，是領(lǐng)先的中國時(shí)尚男裝公司。2015年，LVMH旗下的L Capital Asia( L Catterton前身)與Crescent Point以近40億人民幣購入70%的GXG股份，GXG成為LVMH旗下私募基金唯一在亞洲控股超過51%的品牌。

除核心品牌GXG外，該集團(tuán)旗下還經(jīng)營gxg jeans、gxg.kids、Yatlas以及2XU 等五個(gè)品牌。

聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員王國平認(rèn)為，這是慕尚豐富自己產(chǎn)品線的一個(gè)環(huán)節(jié)，比起再造一個(gè)新品牌，收購一個(gè)在市場已經(jīng)有一定知名度的品牌來改造，更容易獲得渠道以及市場的認(rèn)可，可以把成本降至相對(duì)較低的層面。

“至于收購后的Esprit，跟以前相比，除了名字一樣外，其他基本應(yīng)該沒什么關(guān)系了。”

根據(jù)《界面》此前報(bào)道，慕尚集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO余勇承認(rèn)Esprit過去的轉(zhuǎn)型基本上并未獲得很好的成功，并表示將重塑Esprit現(xiàn)有的品牌定位、渠道和貨品。

他透露，未來Esprit不會(huì)再做現(xiàn)在像H&M、Zara的大店，而是會(huì)調(diào)整為100-200平米的門店，主打新生代的購物中心渠道。

除了渠道，Esprit定價(jià)、品牌形象和消費(fèi)者畫像上都會(huì)和現(xiàn)在完全不同，“這個(gè)品牌在70后、80后和90后的人群里還是有品牌認(rèn)知度的，我們可能會(huì)希望它回歸經(jīng)典復(fù)古潮流的路線，而不是被框定在量販?zhǔn)降母拍罾铩！?

不過，受疫情影響，原計(jì)劃下半年開業(yè)的全新Esprit是否會(huì)如期開業(yè)尚未可知。

聯(lián)商特約專欄作者、資深零售人孫裕隆指出，近年在國內(nèi)消費(fèi)市場的持續(xù)增長下，基礎(chǔ)性消費(fèi)滿足度的大幅提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的非功能性消費(fèi)走強(qiáng)，服裝等耐用消費(fèi)品的消費(fèi)增長放緩，消費(fèi)者對(duì)服裝消費(fèi)的剛需度減弱，以產(chǎn)品為核心的顧客價(jià)值門檻進(jìn)一步提升。

“對(duì)于通過與慕尚成立合資公司重新啟動(dòng)Esprit在中國市場的再定位與布局而言，短期內(nèi)恐怕很難獲得成效，關(guān)鍵還要看慕尚后續(xù)如何調(diào)整，在顧客洞察上必須要有清晰的界定，從品牌定位和產(chǎn)品呈現(xiàn)上來講，也要有清晰的顧客態(tài)度和顧客價(jià)值主張，如果僅僅在渠道模式上、風(fēng)格上做調(diào)整，恐怕很難煥發(fā)出品牌新的活力。”孫裕隆如此表示。

曾經(jīng)風(fēng)光無限

資料顯示，Esprit是1964年由Susie和Doug Tompkins(The North Face創(chuàng)始人)夫婦創(chuàng)立于舊金山的品牌，1972年香港富豪邢李原成為Esprit的亞洲代理商，成立思捷遠(yuǎn)東有限公司。1993年，邢李原將Esprit亞洲這部分業(yè)務(wù)和資產(chǎn)在港交所上市，4年后收購Esprit歐洲業(yè)務(wù)，并更名為思捷環(huán)球控股有限公司。

1997年，思捷環(huán)球與華潤集團(tuán)合資組建華潤思捷，在中國大陸開展Esprit品牌服裝的零售業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)的大陸正處于時(shí)尚的起步階段，Esprit的出現(xiàn)，不僅帶來了前所未有的時(shí)尚，它的創(chuàng)新管理模式也令人眼前一亮。

有報(bào)道稱，它是國內(nèi)第一個(gè)實(shí)行產(chǎn)品系列化陳列的品牌，是第一個(gè)使用靠墻高架貨架結(jié)構(gòu)的品牌，是第一個(gè)給顧客電話預(yù)約購買并實(shí)行VIP制度的品牌。

毫不夸張的說，Esprit就是彼時(shí)的時(shí)尚標(biāo)桿。

由于擁有獨(dú)特、新潮的設(shè)計(jì)風(fēng)格，帶著歐洲時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的Esprit彼時(shí)深受年輕人的喜愛。業(yè)績一路瘋漲，在商場中也自然享受著最好的合作條件，占據(jù)最好的位置，一時(shí)間風(fēng)光無限，巔峰時(shí)期一度在全國近百個(gè)城市擁有數(shù)百家直營店和加盟店。

依靠Esprit品牌和業(yè)務(wù)，在截止2008年6月底的財(cái)年，思捷環(huán)球達(dá)到頂峰，收入372.27億港元，純利64.5億港元，并在財(cái)年內(nèi)創(chuàng)下逾1750億港元的港交所服飾股最高市值（后被安踏打破）。

然而，在急劇變化的中國時(shí)尚市場，Esprit沒有與時(shí)俱進(jìn)，反而開始掉隊(duì)，從領(lǐng)先到落后，眼睜睜地看著時(shí)尚“后浪“們從身后超越而無可奈何，自2008年的金融危機(jī)后，衰退逐年加劇。

2009年，Esprit營業(yè)額下滑7.4%，凈利潤暴跌27.4%， 結(jié)束了長達(dá)15年雙位數(shù)高速增長的勢(shì)頭。

值得一提的是，2006年，邢李原先后辭掉董事會(huì)主席和CEO的職位，并不斷減持股份，公司也交由職業(yè)經(jīng)理人打理，到了2010年，邢李原拋光了自己的股份。

圖/格隆匯

公司掌舵人的離去無疑讓Esprit的前路充滿不確定，更要命的是，在2012年，向來被效仿的Esprit開始“病急亂投醫(yī)”，調(diào)轉(zhuǎn)頭學(xué)習(xí)Zara，踏上了快時(shí)尚的轉(zhuǎn)型之路，聘請(qǐng)了Zara高管掌舵，風(fēng)格急劇變化，除了LOGO，幾乎看不到原來的模樣了。

而在這個(gè)時(shí)候，包括Zara、H&M等快時(shí)尚品牌風(fēng)起云涌，這些后浪們奔涌向前，吸引著年輕人的目光。一方面，定位開始模糊不清，另一方面，又不斷被對(duì)手超越， Esprit終究還是沒落了，同時(shí)也宣告了“Zara化”的失敗。

2018年，Esprit發(fā)布未來5年戰(zhàn)略時(shí)，重新定義了品牌含義：“我們不是快時(shí)尚，也不是廉價(jià)品牌。”然而這個(gè)時(shí)候，市場已經(jīng)不是曾經(jīng)的那個(gè)市場了。

由于業(yè)績下滑，吸引力不再，Esprit在商場的店鋪面積也不斷縮小，位置也被調(diào)到了邊角位，甚至撤店。杭州西溪印象城相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，2019年Esprit就已經(jīng)撤場了，原因無他，只因業(yè)績太差。

在孫裕隆看來，Esprit近十年來在中國市場的定位模糊與搖擺不定導(dǎo)致其在Zara、優(yōu)衣庫等高階零售品牌的沖擊下步步衰退，無論是產(chǎn)品定位還是渠道結(jié)構(gòu)及運(yùn)營管理都暴露出非常明顯的失控性，此次退出無論是否受疫情影響都是必然結(jié)果。

數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年，思捷環(huán)球收入129.32億港元，其中亞太市場收入11.02億港元，僅為巔峰期的不到四分之一，其中香港市場收入1.02億港元，僅有2008財(cái)年8.36億港元的12.2%。

編后語

曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)無兩的快時(shí)尚已經(jīng)到了瓶頸期，Esprit只是其中一個(gè)縮影。早在疫情前，Topshop、Forever 21、Newlook等品牌就已經(jīng)黯然退出了中國市場。而在疫情的沖擊下，更多時(shí)尚品牌遇冷，美國服裝巨頭GAP 2020年以來股價(jià)跌幅高達(dá)60%，市值也已蒸發(fā)了40億美元。

疫情只是觸發(fā)器，更多的還是背后的市場因素以及品牌自身的持續(xù)發(fā)展能力。期待Esprit這個(gè)曾經(jīng)讓那個(gè)年代年輕人瘋狂的時(shí)尚品牌能換個(gè)方式重新再出發(fā)。

（文/聯(lián)商網(wǎng)羅秀玲 編輯/諸振家、周松平）