聯商網消息：近日，貝恩公司聯合意大利奢侈品行業協會Fondazione Altagamma發布的《2020年全球奢侈品行業研究報告春季版》顯示，繼2020年第一季度全球個人奢侈品市場銷售額下降25%后，第二季度或將加速萎縮，預計全年市場規模縮減20%至35%，具體情況取決于疫后復蘇的速度。

報告指出，中國正成為引領疫后經濟復蘇的先鋒：預計至2025年，中國消費者對全球奢侈品消費總額的貢獻率將達到約50％，成為全球奢侈品行業反彈增長的關鍵引擎。此外，線上渠道份額將進一步提升，至2025年，該渠道的占比有望上升至30%。一方面，疫情期間選擇線上購買奢侈品的消費者有所增加；另一方面，這與年輕一代（Y世代和Z世代）成為奢侈品消費主力軍息息相關。

貝恩公司全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示，“奢侈品市場復蘇未來可期，然而，整個行業將迎來一場深刻變革。疫情之下，奢侈品行業必須提高創造性思維能力、加快創新速度，從而突破渠道限制，滿足大量新的消費需求。”

新冠疫情重創奢侈品行業

2020年開年，中國內地、歐洲、美國的奢侈品市場表現強勁。

新冠疫情爆發后，各地大規模的封鎖措施以及主要市場旅游業停擺引發了全球性蕭條，奢侈品行業陷入前所未有的困境，其中歐洲市場衰退加劇。日本和亞洲其他地區的奢侈品銷售總額同樣有所下滑，全球范圍內消費者情緒依舊較為低迷。

貝恩此前進行的相關研究表明，奢侈品線上渠道始終保持韌性，然而直營店和百貨商場等傳統渠道則遭遇銷售“滑鐵盧”。此外，由于全球航空旅行被迫叫停，旅游零售渠道損失慘重。

所有品類的銷售總額均呈下滑趨勢，其中，配飾品類韌性最強，而腕表由于缺少線上銷售平臺彌補實體門店關閉所造成的損失，跌幅最大。

伴隨消費者逐步恢復正常生活，看待世界的方式也隨之發生改變。針對上述情況，貝恩建議，門店的安全性是必備條件，若能夠與奢侈體驗的神奇魔力結合：運用創造性的方式吸引客戶進店，或增加客戶接觸產品的機會，將成為品牌決定成敗的關鍵。

未來展望

貝恩預計，全球奢侈品市場將在2022年或2023年恢復至2019年水平。屆時，市場也將逐步恢復增長動力，到2025年，市場規模有望達到3200至3300億歐元。

區域市場角度，2019年中國內地奢侈品市場規模占全球市場份額的11％，到2025年，該比例預計將升至28％。

面對史無前例的危機，奢侈品公司必須積極行動，開創未來。貝恩認為，奢侈品的市場增速將取決于品牌針對當前危機所采取的戰略性應對舉措，以及圍繞消費者進行行業變革的能力。顛覆性的挑戰來自市場的各個方面：從開發到分銷，從營銷到供應鏈，以及關鍵的終端消費者互動。品牌需要重新規劃和部署上述環節，從而適應疫后“新世界”。

布魯諾表示：“始終保持品牌調性和品牌載體的一致性，同時充分彰顯時代精神，將成為奢侈品牌逐鹿市場的致勝秘訣。”

（來源：聯商網）