聯商專欄：7月31日，尚品網APP首頁以及尚品網小程序掛出公告宣布暫停營業，并稱“因融資重組不順、經營受阻，已無法繼續為廣大用戶提供服務”。

距離上一輪520大促才一個多月，爆出這樣的信息外界看來實屬突然。但在正式宣告“暫停營業”前，尚品網已“垂死掙扎”許久。從2012年爆出第一輪裁員風波之后到今天，尚品網的公眾形象始終與“裁員”、“拖欠工資”、“重組不順”緊密相關。

在Topshop中國獨家經營的短暫高光之后，尚品網的發展一瀉千里，始終難以振作。而他的停止營業背后，是整個奢侈品電商行業的舉步維艱。

風口之后，步步走錯

2010 年 7 月，奢侈品電商尚品網正式上線。它一度被資本青睞，首輪即得雷軍站臺，獲得數百萬人民幣 A 輪融資；2011年，奢侈品電商在風口時，尚品網獲得成為資本、晨興資本、思偉投資的5000萬美元C輪融資；2014年，曾被高瓴資本D輪押注；最后一次融資定格在2016年6月22日，投資方為藍色光標與藍圖創投，金額未披露。

在資本支撐和時代風口下，春風得意的尚品CEO趙世誠將尚品網定位為“會員邀請制私賣網站”，對入會申請者依照嚴厲的尺度進行篩選。

然而，尚品網邀請制下的平臺用戶量極其有限，采購未能換來對等的消費。

趙世誠坦承，團隊曾因經驗不足吃過虧，“2012年一季度尚品買了一千萬的美國品牌的貨，結果賣不動，花了一年的時間才清掉庫存。”

尚品網陷入了錢銀短缺的窘境，于2012年春節期間，首次傳出裁員的消息。據北京商報2012年2月16日消息，當時的離職員工透露，尚品網大幅裁員是由于尚品網至今未能拿到風投資金。“風投資金是分批進入的，由于尚品網內部管理較為混亂，此前承諾的改版一年后遲遲沒有上線，因此風投暫停了資金的進入。”

2013年，意識到現有模式不適用于奢侈品品類，尚品網決定將平臺降格為以便宜為訴求的時尚輕奢，并且搶在天貓前成為英國快時尚品牌Top shop中國官方授權的戰略合作伙伴。

2014年，尚品網拿下了Topshop的線上代理權，開始幫助Topshop通過電商渠道試水中國市場，并于2016年12月達成協議，在中國全渠道獨家運營Topshop，計劃在中國內地開設80家品牌門店。趙世誠曾毫不諱言，“Top shop的銷售額在尚品的貢獻中占比不小。”對外宣傳一年幫Topshop賣掉十萬條牛仔褲。

但，進入中國已晚的Topshop，面對布局十年的Zara等前輩并沒有顯示出獨到優勢，反倒是在貨源上屢遭詬病，"中國特供、品質與國外Topshop差異太大等"等客訴不絕于耳。再加上快時尚整體的頹勢，Topshop核心品牌的巨額虧損，2018年，Topshop宣布中止與尚品網的合作并且退出中國。

每經影視曾報道過一位接近尚品網人士的看法，對方稱尚品網一直未實現盈利，靠外部投資輸血。本來這對互聯網創業公司來說不是算太大的問題，但奢侈品電商的行業特性決定了平臺拉新成本高，尚品網每天訂單數本來只在數百單左右，沒有好的新用戶拓展渠道和辦法，也沒有足夠的資金做品牌廣告，所以在2015年后很難獲得資本的加持，在運營上難以為繼。

轉型失敗的趙世誠開始籌謀尚品網的“賣身”。2018年1月，深圳赫美集團(002356.SZ)發布公告稱，全資子公司赫美商業擬將以不超過2.5億元的股權轉讓款、不超過1.5億元的增資款的總交易對價受讓新尚品持有的尚品網90%股權和誠宇信100%股權。

值得注意的是，本次收購中含有對賭協議。尚品網與其實際控制人趙世誠承諾，自交易生效起三個自然年內，首年、次年、最后一個對賭年，尚品網銷售依次不低于4億元、6億元、9億元，退貨率不得高于24%。

這一次，尚品網沒有再迎來春天。2019年6月，隨著赫美二期款的斷供，尚品網再度卷入裁員風波。官方沒有再像以往那樣跳出來辟謠，反而是在承諾會處理好每一位客戶的訂單后的22天后，發布了停業公告。

行業艱難，幾無幸免

尚品網不是唯一的“陣亡者”。

資料顯示，中國的奢侈品電商在 2009 年達到一個小高潮，寺庫、呼哈網、奢品網、走秀網、佳品網、第五大道、唯品會等平臺遍地開花。然而在被資本追逐兩三年之后風不再吹，造血能力有限的奢侈品電商平臺就此境遇急轉直下。

從 2012 年開始，風口中走出的尊享網、品聚網、佳品網等紛紛遇阻，倒閉、轉型、并購幾乎成了這一時期的主旋律。2015年后，奢侈品電商業內便鮮有企業獲得高額融資的消息傳來。時至今日，奢侈品電商僅剩寺庫一家上市公司。

眾所周知，奢侈品市場不同于一般消費品，消費者有著自己獨特的社交圈子，顧客購買奢侈品的需求不是簡單的商品本身，更多在于身份的認同、極致尊享的服務等。而電商平臺恰恰相反，它黏住用戶的最大優勢在于低價，難以提供奢侈品帶來的“高端溢價”。換句話說，奢侈品對服務的苛求與電商平臺的效率理念是相背離的。

貨源方面，垂直的奢侈品平臺較難拿到品牌授權，進貨渠道主要是通過經銷商、代理商和買手公司，也有部分是品牌尾貨，不能保證貨源和商品質量，假貨傳聞不絕于耳。

電商分析師魯振旺曾公開表示，主要是奢侈品電商這個行業目前還沒有誰能做到持續盈利。多數奢侈品電商都是通過自己搶貨拿到平臺上賣，無論是成本還是復購率都面臨巨大壓力。

他說：“這兩年，京東天貓都在布局奢侈品，他們平臺流量大、整合資源能力強、用戶信任感強，雖然巨頭涉足奢侈品領域也很艱難，但還是對垂直奢侈品電商打壓明顯，給垂直奢侈品電商留下的空間非常小。”

除此之外，“效率”也是奢侈品電商長期存在的一大短板。全品類全SKU、全球采購、全球倉儲配送等都對尚不成熟的奢侈品電商提出挑戰，大量營收尚可但由于運營效率低下而凈利潤長期為負的奢侈品電商頻頻受困。

碩果僅存的寺庫同樣焦慮。近年來，線下渠道的拓展已成為寺庫的核心關注所在。2019年初數據顯示，寺庫已在國內開設10家線下體驗中心，包括3家快閃店。“線下門店的核心功能是讓消費者產生信任，如果產品出現質量問題，可以直接去線下門店解決。”據投中網報道，目前寺庫線下體驗中心已實現自負盈虧。

然而，奢侈品電商盈利難題并未因此得到解決。寺庫發布的2019年第一季度財報顯示，公司總營收為11.754億元，比去年同期的8.025億元增長46.5%;凈利潤為1580萬元，而上年同期為2590萬元，同比下降39%。雖然公司營收上漲，但凈利潤降幅較大。

從整體看，奢侈品電商業發展至今，創業者們能從傳統奢侈品業挖過來的蛋糕遠遠不如預期，不論模式怎么創新都解決不了供應鏈層面的根本問題， 尚品網的倒掉只能說意料之內，情理之中，如果有一天寺庫這層最后的遮羞布被揭掉，也不用吃驚。

（來源：聯商專欄 商業街探案 作者 梅新豪，本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）