聯(lián)商網(wǎng)消息：“中國(guó)市場(chǎng)”和“高端商品”正在成為護(hù)膚品牌的良藥。

縱觀(guān)全球護(hù)膚財(cái)團(tuán)發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，“中國(guó)市場(chǎng)”和“高端產(chǎn)品”成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的高頻詞，一方面是成熟的日韓、歐美系擴(kuò)大布局，另一方面則是本土品牌的日漸崛起漸成氣候，隨著市場(chǎng)的日漸成熟帶動(dòng)消費(fèi)者愈加理性消費(fèi)，成分黨、小眾擁蠆者正在日漸取代“品牌論者”，中國(guó)市場(chǎng)雖然賺錢(qián)但是的確越來(lái)越難做了。

明星爆款、高端產(chǎn)品還是驅(qū)動(dòng)力

在過(guò)去的2018年，關(guān)于消費(fèi)升級(jí)、降級(jí)、分級(jí)的問(wèn)題業(yè)界一直爭(zhēng)論不休，但是不管爭(zhēng)論結(jié)果如何，對(duì)于美妝市場(chǎng)影響并不明顯，特別是“口紅效應(yīng)”下的美妝經(jīng)濟(jì)，而口紅因?yàn)槠渖?hào)多、價(jià)錢(qián)低正是美妝市場(chǎng)最容易出“爆款”的品類(lèi)。

比如2018年末YSL推出的小金條、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下MAC與王者榮耀聯(lián)手推出的口紅等，都出現(xiàn)了一支難求的局面，以MAC 為例，與王者榮耀聯(lián)名口紅上架三天就全部斷貨，YSL小金條也是基本處于全球斷貨中，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”將“名與利”帶給品牌，這也是近幾年彩妝品牌最?lèi)?ài)玩的套路。

高端護(hù)膚品更是順應(yīng)了“消費(fèi)分級(jí)”一說(shuō)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下LAMER、歐萊雅集團(tuán)旗下赫蓮娜是歐美系高端化妝品代表，日韓則是POLA、SKII、資生堂旗下CPB、愛(ài)茉莉太平洋旗下雪花秀以及LG生活健康集團(tuán)后，本土高端品牌代表則是上海家化旗下雙姝以及林清軒、毛戈平，本土品牌雖然能與日韓、歐美兩大派系搶奪市場(chǎng)，但是其陣營(yíng)目前尚不足形成“三足鼎立”的局面。

作為全球四大高端美妝零售巨頭的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、LVMH美妝部門(mén)和Chanel美妝，每年生產(chǎn)銷(xiāo)售的高端化妝品占據(jù)全球銷(xiāo)售額的70%左右。

彩妝和高端產(chǎn)品帶給各大財(cái)團(tuán)的驚喜，在財(cái)報(bào)中一目了然：

雅詩(shī)蘭黛2019年二季度報(bào)顯示由于雅詩(shī)蘭黛、M·A·C、Tom Ford 和 Becca 的推動(dòng)，彩妝部門(mén)相比上一季度的銷(xiāo)售額的 14.1 億元有了小幅上漲，為 15.6 億美元。雅詩(shī)蘭黛的 Double Wear 粉底液、Tom Ford 的唇部產(chǎn)品和眼影這些長(zhǎng)期暢銷(xiāo)產(chǎn)品幫助該品類(lèi)取得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。護(hù)膚品是雅詩(shī)蘭黛本季度銷(xiāo)售額增長(zhǎng)最大的部門(mén)，上漲了 16% 達(dá)到 17 億美元，尤其是雅詩(shī)蘭黛和 La Mer 都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

歐萊雅在2018年財(cái)報(bào)中也提出奢侈品部門(mén)第四季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)14.7%至26.5億歐元，全年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)14.4%至93.7億歐元。該部門(mén)成為年度業(yè)績(jī)最大亮點(diǎn)，其中四個(gè)進(jìn)入10億俱樂(lè)部的頭部品牌均錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，蘭蔻銷(xiāo)售額突破了30億歐元，YSL和Giorgio Armani受益于香水業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，四個(gè)進(jìn)入10億銷(xiāo)售俱樂(lè)部的品牌只有科顏氏以護(hù)膚為主，其他品牌都已彩妝為主打。

從日韓方面看來(lái)，2018年前三季度資生堂在中國(guó)的銷(xiāo)售額為 1405 億日元(約合人民幣 86 億元)，同比增長(zhǎng) 31.9%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為 235 億日元(約合 14 億元人民幣)，同比增長(zhǎng) 110.3%。在中國(guó)市場(chǎng) SHISEIDO 資生堂、Clé de Peau Beauté(肌膚之鑰)、IPSA (茵芙莎)等高端品牌保持高增長(zhǎng)：在 7~ 9 月，高端品牌的銷(xiāo)售額超過(guò)去年的 1.5 倍(即達(dá)到去年的 2.5 倍左右)。

愛(ài)茉莉太平洋2018年整體業(yè)績(jī)雖然并不“明朗”，不過(guò)以雪花秀、愛(ài)茉莉太平洋、蘭芝為代表的高端品牌去年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售1.83萬(wàn)億韓元(約合人民幣110.24億元)，同比增長(zhǎng)3.6%，整體表現(xiàn)還是高于平均。

高內(nèi)高端品牌雖然并未有財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)支撐，但是從天貓旗艦店粉絲數(shù)量來(lái)看，截止發(fā)稿，林清軒天貓旗艦店數(shù)量為158萬(wàn)，而林清軒對(duì)標(biāo)的品牌雅詩(shī)蘭黛天貓旗艦店粉絲則為867萬(wàn)，此外毛戈平粉絲數(shù)量為87.4萬(wàn)，雙姝則為22.7萬(wàn)，值得一提的是國(guó)產(chǎn)彩妝品牌瑪麗黛佳在天貓旗艦店粉絲數(shù)量為633萬(wàn)，這樣的粉絲基數(shù)足夠讓國(guó)產(chǎn)品牌在彩妝市場(chǎng)占有一席之地。

此外，美妝粉黛、故宮口紅、橘朵等品牌等彩妝品牌，也憑借著顏值和性?xún)r(jià)比“圈粉”無(wú)數(shù)。

新品牌會(huì)帶來(lái)新增長(zhǎng)動(dòng)力嗎?

如何搶奪美妝市場(chǎng)，“品牌組合拳”是最好的選擇，從高端到大眾、從護(hù)膚到彩妝、香水再到洗護(hù)市場(chǎng)，各大財(cái)團(tuán)都要全面布局，并且不斷推出新品牌，以防出現(xiàn)后勁不足的情況。

以雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)為例來(lái)說(shuō)，最早雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)賣(mài)得最好的是主品牌雅詩(shī)蘭黛、倩碧，隨著高端市場(chǎng)崛起，Lamer逐漸鋒芒畢露，及至后來(lái)Lamer增長(zhǎng)乏力，Tom Ford、祖瑪瓏相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2018年，DARPHIN朵梵通過(guò)天貓登陸中國(guó)市場(chǎng)，用來(lái)填補(bǔ)國(guó)內(nèi)高端芳療護(hù)膚品牌的空白。

歐萊雅則在原本市場(chǎng)布局的基礎(chǔ)上，將“藥妝”概念深入消費(fèi)者心中，修麗可、薇姿等品牌一時(shí)間“名聲大噪”，不過(guò)隨著藥妝一夜違法，歐萊雅如何布局或者何種概念將品牌“二次推廣”還是最值得關(guān)注的，畢竟就在“藥妝違法”同一天，適樂(lè)膚(CeraVe)正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，主打“神經(jīng)酰胺成分”“修護(hù)皮膚屏障”等功效，沒(méi)有了“藥妝“加持，歐萊雅旗下這些品牌該如何營(yíng)銷(xiāo)就變成了一大難題，畢竟消費(fèi)者已經(jīng)過(guò)了盲目為品牌買(mǎi)單的時(shí)期，資生堂的新品牌就遭遇了滑鐵盧就是最好的證明。

2018年12月25日，資生堂旗下彩妝品牌PLAYLIST在官網(wǎng)公布PLAYLIST將在2018年末結(jié)束銷(xiāo)售。上市僅兩年多的PLAYLIST將全面退出市場(chǎng)，原本資生堂計(jì)劃計(jì)劃通過(guò)此次電商平臺(tái)試水中國(guó)彩妝時(shí)候后，再制定下一步品牌發(fā)展戰(zhàn)略，沒(méi)想到5個(gè)月后就宣布“折戟”。

除了日韓、歐美“強(qiáng)力入侵”外，國(guó)內(nèi)品牌也紛紛推新。

2018年9月，瑪麗黛佳品牌創(chuàng)始人崔曉紅推出第二個(gè)全新彩妝品牌Yes!Ic，主攻CS渠道和電商渠道，定價(jià)略高于瑪麗黛佳。

瑪麗黛佳CEO陳海軍針對(duì)消費(fèi)者的全新消費(fèi)特點(diǎn)，就提出了內(nèi)容鏈接的觀(guān)點(diǎn)，陳海軍認(rèn)為內(nèi)容鏈接的關(guān)鍵點(diǎn)在于創(chuàng)造能與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。所以產(chǎn)品要與內(nèi)容鏈接，渠道要與內(nèi)容鏈接。“YES!IC一上市就轟動(dòng)，因?yàn)槲覀儾皇鞘圪u(mài)產(chǎn)品，而是經(jīng)營(yíng)粉絲，讓喜歡它顏值的人喜歡，而不僅僅關(guān)注產(chǎn)品色彩與品質(zhì)。”

渠道為王不會(huì)變

全渠道并不是一件新鮮事，特別是近幾年來(lái)，化妝品集團(tuán)越發(fā)重視線(xiàn)上發(fā)展，當(dāng)然線(xiàn)上也給了品牌豐厚的回饋。

雅詩(shī)蘭黛旗下朵梵就是以天貓為“踏板”首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)雅詩(shī)蘭黛財(cái)報(bào)，中國(guó)電商渠道的總收入超過(guò)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售總額的三分之一。歐萊雅也在財(cái)報(bào)中指出得益于中國(guó)市場(chǎng)天貓雙11的成功，四大部門(mén)在第四季度都有不俗表現(xiàn)。

這是因?yàn)樘熵埫缞y幾乎匯集了全部知名美妝品牌(香奈兒并未進(jìn)駐)，為了幫助品牌快速發(fā)展，2018年3月，天貓宣布“2018年，天貓將打造美妝10億品牌俱樂(lè)部。”

天貓正在成為各大品牌試水新零售玩法的主要陣營(yíng)，根據(jù)天貓方面公開(kāi)數(shù)據(jù)，利用天貓的數(shù)據(jù)銀行，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下品牌海藍(lán)之謎與天貓的會(huì)員體系全面打通，在天貓上獨(dú)家首發(fā)了適合天貓年輕人群的“年輕精華”、精粹液等一系列“年輕化”新品，也做了迷你小瓶裝，銷(xiāo)售火爆的同時(shí)，收獲了比其線(xiàn)下消費(fèi)群體年輕至少5歲的新用戶(hù)。

除了天貓外，京東也是美妝品牌扎堆入駐的平臺(tái)，就在2月13日，京東宣布高端護(hù)膚品牌雪花秀正式入駐，并開(kāi)啟雪花秀京東超級(jí)品牌日。

利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，天貓、京東確實(shí)幫助品牌摸準(zhǔn)了年輕人的“命脈”，隨后這一系列營(yíng)銷(xiāo)都是有的放矢，大賣(mài)就不足為奇了，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)線(xiàn)上美妝消費(fèi)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為29.47%。

從明星到網(wǎng)紅再到全民的營(yíng)銷(xiāo)之路

產(chǎn)品的成功打造，營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。

瑪麗黛佳陳海軍就提出了泡騰營(yíng)銷(xiāo)策略，也就是說(shuō)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不同，它將品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變成360度，所有與之相關(guān)的都可以營(yíng)銷(xiāo)。

“泡騰營(yíng)銷(xiāo)”其實(shí)更多的還是品牌自身的營(yíng)銷(xiāo)策略，比如跨界營(yíng)銷(xiāo)炒熱話(huà)題、講述品牌故事等等，然而隨著“小紅書(shū)”等社交媒體的發(fā)展，全民營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代正在到來(lái)。

以小紅書(shū)為例，只要你將使用筆記發(fā)布，就為品牌宣傳提供助力，當(dāng)然這些營(yíng)銷(xiāo)也分為兩種極端，種草還是拔草的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的使用感受。

雖然全民營(yíng)銷(xiāo)正在崛起，不過(guò)目前引導(dǎo)市場(chǎng)的還是網(wǎng)紅以及明星帶貨。

火爆社交媒體的李佳琦一句“OMG，好好看哦”就打造出了眾多口紅爆款，使得口紅購(gòu)買(mǎi)也要“拼手速”和“眼光”，嬌蘭的楊洋色、蘭蔻的王俊凱推薦，更是讓粉絲紛紛掏出錢(qián)包，這也是品牌要選擇流量小生、小花做代言人的主要原因。

2019年這一趨勢(shì)必然還將延續(xù)，年初各大品牌就忍不住紛紛出手了：

1月16日，韓束宣布吳亦凡成為代言人;

1月24日，植村秀宣布王一博擔(dān)任全球品牌大使，并且順勢(shì)推出新品眼影;

2月10日，韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋旗下HERA赫妍宣布王鶴棣擔(dān)任HERA赫妍中國(guó)區(qū)彩妝代言人。

2月12日，歐萊雅宣布朱一龍正式成為代言人。

2月14日，黃明昊成為伊蒂之屋中國(guó)區(qū)品牌大使。

2月14日，小鬼王琳凱成為夢(mèng)妝首位品牌大使。

從愛(ài)茉莉太平洋的動(dòng)作就能看出了其要深挖代言人這塊“寶”，此前2018年11月，愛(ài)茉莉太平洋旗下IOPE宣布劉憲華成為其代言人。

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2019年愛(ài)茉莉太平洋經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)24%。為此，集團(tuán)提出6大舉措，包括開(kāi)發(fā)革新商品、擴(kuò)大品牌組合、以O(shè)MNI頻道為基礎(chǔ)的顧客體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)化等，所以開(kāi)年愛(ài)茉莉太平洋動(dòng)作頻頻就不難理解了。

如今的化妝品市場(chǎng)更像是“諸侯割據(jù)戰(zhàn)”，雖然強(qiáng)弱分明，但是用好“兵”和“將”，田忌最終還是贏(yíng)了賽馬的，這個(gè)道理在化妝品市場(chǎng)上亦然。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 羅秀玲）