聯(lián)商網(wǎng)消息：“東哥強(qiáng)調(diào)銀泰要為顧客犯傻。別人無(wú)法復(fù)制的，或者說(shuō)短期內(nèi)無(wú)法復(fù)制的，就是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”三年大調(diào)，一場(chǎng)大考，袁幸福交出答卷。

標(biāo)簽一：免費(fèi)×任性

最近，去銀泰武林總店（下文簡(jiǎn)稱“武林總店"），消費(fèi)者會(huì)享受到免費(fèi)贈(zèng)飲。而半月前，這里在贈(zèng)送酸梅湯、西瓜。這是袁幸福從互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)經(jīng)濟(jì)得到的啟發(fā)。

針對(duì)VIP顧客的免費(fèi)服務(wù)還包括免費(fèi)修鞋、免費(fèi)洗衣，免費(fèi)清洗黃金飾品和刻字等。“我們?cè)诠膭?lì)每一個(gè)樓層經(jīng)理挖掘免費(fèi)服務(wù)，實(shí)驗(yàn)成功之后常態(tài)化”，銀泰商業(yè)集團(tuán)助理總裁、杭州區(qū)總經(jīng)理、銀泰百貨武林總店總經(jīng)理袁幸福告訴《聯(lián)商網(wǎng)》記者。

武林總店剛剛發(fā)布的“四任性”就是顧客服務(wù)常態(tài)化的成果之一。自8月1日起，這家門店將全面推行“任性退貨、任性包郵、任性報(bào)銷路費(fèi)、任性賠付差價(jià)”四項(xiàng)任性服務(wù)。比如，顧客購(gòu)物后到VIP中心可以要求工作人員將貨品包郵到家，異地來(lái)杭的顧客憑車票購(gòu)物可報(bào)銷車票。

這些策略的核心是“把每一分錢都花在顧客身上”。營(yíng)銷部門甚至將百貨店最常用的SP活動(dòng)大量減少，目前獲得最多資源支持的推廣是強(qiáng)化標(biāo)簽的廣而告之。

袁幸福希望，“提到銀泰武林總店，顧客會(huì)立刻想到‘免費(fèi)×任性’”。

標(biāo)簽二：商品差異化

標(biāo)簽就是個(gè)性，它的內(nèi)在邏輯是差異化。

三年大調(diào)整以來(lái)，除了服務(wù)，商品差異化也是這家門店重點(diǎn)強(qiáng)化的部分。

與杭州百貨大樓合并經(jīng)營(yíng)并打通連廊后，其經(jīng)營(yíng)面積擴(kuò)容至6.7萬(wàn)平方米，品牌總數(shù)也從740個(gè)增加至1000個(gè)，原兩店品牌重合度從50%降至5%。

截止2016年7月31日，武林總店擁有杭州獨(dú)有品牌71個(gè)，其中54個(gè)甚至是浙江省獨(dú)有品牌。

這些獨(dú)有品牌大部分來(lái)自女裝、女鞋、化妝品等。女鞋有Million Leader、麗麗的鞋柜、圣積、MINELLT、樂(lè)芙等，化妝品有YSL、蘇秘、植村秀、COVERMARK、IOPE、ROGER&GALLET(香邂格蕾)等。

受益于此次調(diào)整，化妝品有更大施展空間。

2014年名品移位，過(guò)去的一年，化妝品作為銀泰武林總店的優(yōu)勢(shì)品類，以將近5億元的銷售額晉升全國(guó)百貨店化妝品銷售第一陣營(yíng)。

明年9月，這家門店的化妝品將進(jìn)行最后一輪升級(jí)調(diào)整。他們的目標(biāo)是“囊括一線二線三線品牌，并且在兩年之內(nèi)做到行業(yè)第一”。

自1998年銀泰武林店開(kāi)業(yè)以來(lái)，“品牌旗艦店”一直是這家企業(yè)最重要的經(jīng)營(yíng)策略之一。三年前，袁幸福將“品牌旗艦店”策略應(yīng)用于各個(gè)品類各個(gè)樓層。“我一直和每個(gè)樓層經(jīng)理講，我們要在每個(gè)樓層樹立標(biāo)桿，每個(gè)樓層都要有做到全國(guó)前三的柜。”

千萬(wàn)級(jí)銷售的“品牌旗艦柜”大多位于A館一樓。

Lancome（蘭蔻）、Biotherm（碧歐泉）是武林總店最早打造的美妝旗艦店，至今，這兩個(gè)專柜的業(yè)績(jī)?nèi)匀槐３种�品牌全�?guó)前三的江湖地位。2015年Estee Lauder（雅詩(shī)蘭黛）、Clinique（倩碧）、whoo（后）、FANCL（無(wú)添加）全年業(yè)績(jī)第一的“頭牌柜”也位于武林銀泰。

2016年上半年，排名全國(guó)前五的化妝品品牌，武林總店共有15個(gè)。新近12個(gè)品牌不乏TOM FORD、Jo Malone、Helena Rubinstein、LA MER等全球頂級(jí)品牌。其中， 6月25日新開(kāi)的Jo Malone專柜活動(dòng)在線上線下都十分火熱，顧客提前2個(gè)小時(shí)就開(kāi)始排隊(duì)等候活動(dòng)開(kāi)始，同日進(jìn)駐武林總店的Tom Ford專柜更是創(chuàng)造了單日自然業(yè)績(jī)10萬(wàn)的成績(jī)單。

速寫是重點(diǎn)扶植的服裝品牌之一，去年銷售約700萬(wàn)元，它的旗艦柜位于7樓中島最好的位置，形象漂亮。預(yù)計(jì)今年也能進(jìn)入千萬(wàn)柜行列。

截至8月，全國(guó)銷售TOP5的品牌旗艦柜數(shù)量達(dá)到83個(gè)，占品牌總數(shù)的12.46%。

“三年前，我不敢保證，我們和品牌商之間在渠道選擇和銷售策略上能有多少共識(shí)。但是現(xiàn)在，局勢(shì)完全不一樣了。事實(shí)證明，一個(gè)注重品牌價(jià)值的品牌，他的價(jià)格體系一定是穩(wěn)固的”。

袁幸福在扶持旗艦柜這件事情上，謹(jǐn)慎且殷切，“對(duì)于這類單品運(yùn)作能力強(qiáng)，且擁有共同價(jià)值觀的優(yōu)質(zhì)品牌，你要什么資源，我給你什么，無(wú)條件支持”。

顯而易見(jiàn)，品牌旗艦柜越多，武林總店作為平臺(tái)的價(jià)值就會(huì)越放大。

策略的調(diào)整，最終體現(xiàn)在品牌結(jié)構(gòu)的變化。

除了上述品牌旗艦店所屬標(biāo)桿品牌、主力品牌，銀泰武林總店系統(tǒng)內(nèi)新銳品牌的占比高達(dá)20%，“這些品牌代表未來(lái)，但是需要時(shí)間”，袁幸福將新銳品牌的培養(yǎng)比喻成種植，“每年年初，樓層經(jīng)理都要去賣種子，即使種了10顆，最后發(fā)芽了3顆，也是有收獲的”。

這幾年，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在對(duì)待品牌商的理念上發(fā)生了很多變化。“我們現(xiàn)在要做的是與品牌商多一些良性互動(dòng)，幫他們找出問(wèn)題，并解決問(wèn)題”。

標(biāo)簽三：城市印記

采訪中，袁幸福多次提到“舍得”智慧，徹底顛覆杭州百貨大樓品牌、改變賣場(chǎng)氛圍，既要保留60、70年代的忠實(shí)老顧客，同時(shí)更要致力挖掘80、90后新顧客。

如果更多年輕人愿意來(lái)到這里，一切投入都是值得的。三年前，袁幸福曾經(jīng)在一次訪問(wèn)中對(duì)于“光顧銀泰武林總店的美女、少男越來(lái)越少”倍感焦慮。

去年七夕開(kāi)放連廊算是一個(gè)比較浪漫的開(kāi)始，未來(lái)這里會(huì)是顧客尤其是年輕顧客活動(dòng)的場(chǎng)所之一，兩棟樓周邊的外廣場(chǎng)也是年輕人的陣地。袁幸福將這個(gè)廣場(chǎng)取名為“愛(ài)情廣場(chǎng)”，并預(yù)設(shè)了“求婚”“紀(jì)念日”，甚至是“分手”多種場(chǎng)景。未來(lái)，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將請(qǐng)來(lái)校園歌手駐場(chǎng)。

18年以來(lái)，銀泰武林總店作為標(biāo)桿店，不僅在銀泰商業(yè)整體版圖中占據(jù)重要地位。今年5月份，在聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的《2015年主要百貨、購(gòu)物中心“店王”銷售排行榜》中，銀泰武林總店以39.6億元的年銷售額排名11位，向著40億俱樂(lè)部進(jìn)發(fā)。

如今以“愛(ài)情廣場(chǎng)”為起點(diǎn)，成為杭城乃至杭城全民的城市印記是這家門店的最新期待。

標(biāo)簽四：雙線融合

“這是一個(gè)好的開(kāi)始”，袁幸福認(rèn)為。尤其在加持了互聯(lián)網(wǎng)元素的消費(fèi)方式之后，這家門店正在煥發(fā)年輕光彩。

2015年年中開(kāi)始，新銀泰成為阿里“陸軍”，是阿里集團(tuán)雙線融合的重要試驗(yàn)田。在此背景下，武林總店再次走在最前列，互聯(lián)網(wǎng)品牌布局線下、跨境電商“西選”開(kāi)業(yè)、合伙人制的“集貨”上碼等一系列舉措如火如荼。

大膽的改變贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。跨境電商銀泰“西選”在武林B館開(kāi)業(yè)盛況空前，排隊(duì)等號(hào)曾高達(dá)15000號(hào)；2016年“茬神+導(dǎo)購(gòu)EHR管理”創(chuàng)新項(xiàng)目榮獲銀泰商業(yè)集團(tuán)頒發(fā)的創(chuàng)新銀獎(jiǎng)。

銀泰商業(yè)CEO陳曉東最近一次公開(kāi)講話中提到，“零售商傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)走到頭了，現(xiàn)在必須回歸零售的本質(zhì)”。武林銀泰三年大調(diào)是陳曉東核心戰(zhàn)略的一次落地，用“好東西”與“服務(wù)”暖化和延伸武林總店品牌內(nèi)涵。一切以客為先，為顧客犯傻。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 采訪/林國(guó)童 文/李燕君）