一年前徐緩之開(kāi)始裝修他和女友在上海的新居。130平方米的房子，裝修預(yù)算為40萬(wàn)元。他先是想到傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)——消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)居住空間審美都較為保守的人，會(huì)在這里購(gòu)買整套家具。但他很快就意識(shí)到，家居賣場(chǎng)可買不到他想要的家具。

　　“他們根本沒(méi)有思考生活的細(xì)節(jié)。”27歲的徐緩之從事文化行業(yè)的工作，愛(ài)好藝術(shù)和設(shè)計(jì)。

　　于是他把期待轉(zhuǎn)移到淘寶。這已經(jīng)是慣性行為。這群1980年代后出生的年輕消費(fèi)者，習(xí)慣了在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買覆蓋各個(gè)生活領(lǐng)域的商品。只是對(duì)于家具這樣的大件商品，他的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)并不多。

　　徐緩之通過(guò)關(guān)鍵字檢索，發(fā)現(xiàn)了一家叫“吱音”的淘寶店，看上去似乎可以滿足他挑剔的需求——設(shè)計(jì)具有現(xiàn)代風(fēng)格、工藝傳統(tǒng)，又有些讓人驚喜的小創(chuàng)意，并以實(shí)木作為材質(zhì)。比起動(dòng)輒上萬(wàn)的大牌家具，價(jià)位也在能夠承受的范圍之內(nèi)。徐緩之最后在這家網(wǎng)店購(gòu)買了一張床、一把茶幾和一張椅子。

　　消費(fèi)升級(jí)，原創(chuàng)家居品牌依靠電商熬了下來(lái)

　　“在淘寶上買家居的年輕人越來(lái)越多了。”淘寶網(wǎng)家居、家裝和百貨負(fù)責(zé)人覃偉這兩年留意到徐緩之這樣的消費(fèi)者。

　　在這個(gè)中國(guó)最大的電子商務(wù)平臺(tái)上，家居、家裝類交易的體量占全網(wǎng)最大，并正在經(jīng)歷快速增長(zhǎng)。新購(gòu)房主力的年輕人成為淘寶家居的目標(biāo)消費(fèi)群。“他們花在新房裝修上的時(shí)間很少，更清楚自己要什么，不會(huì)特別在意品牌，不是價(jià)格高度敏感型，更追求個(gè)性化和對(duì)家的理解。”覃偉補(bǔ)充說(shuō)。

　　2015年3月，淘寶網(wǎng)推出了一個(gè)新平臺(tái)“極有家”，邀請(qǐng)?jiān)瓌?chuàng)設(shè)計(jì)品牌入駐，并提供一站式的家裝解決方案。吱音的產(chǎn)品也很快出現(xiàn)在極有家主頁(yè)的頭條欄目上，這個(gè)品牌創(chuàng)立于2013年。

　　那時(shí)并不是原創(chuàng)家居設(shè)計(jì)品牌進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。房地產(chǎn)業(yè)并不景氣，影響到下游的家具市場(chǎng)的發(fā)展。做外貿(mào)訂單的家具廠在縮減產(chǎn)能，而隨著中國(guó)日益高漲的人力成本，歐美企業(yè)把更多訂單轉(zhuǎn)移到東南亞等地的工廠。2014年年底，華源軒、富之島等中國(guó)大型家具廠相繼倒閉。

　　“造作”也差不多在這個(gè)時(shí)候創(chuàng)立。在2014年創(chuàng)辦造作之前，舒為曾任人人網(wǎng)并購(gòu)戰(zhàn)略投資部總監(jiān)，并有兩次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。她最初只是想做家具的線上交易平臺(tái)，卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有好的產(chǎn)品。而當(dāng)她準(zhǔn)備自己做產(chǎn)品，走訪200多家工廠之后，發(fā)現(xiàn)這些工廠盡管有制作工藝，卻沒(méi)有設(shè)計(jì)能力。最后，等她去尋求設(shè)計(jì)資源的時(shí)候，才意識(shí)到“中國(guó)幾乎沒(méi)有設(shè)計(jì)師群體”。

　　“現(xiàn)狀非常慘烈。”舒為講得直接。工廠、賣場(chǎng)、設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條并沒(méi)有搭建起來(lái)。對(duì)此更為直接的感受，可能來(lái)自對(duì)居住空間無(wú)法將就的一些年輕消費(fèi)者。

　　圖 | 造作出品的247床。

　　徐緩之裝修的經(jīng)歷就讓他覺(jué)得“選擇太少”。他不滿足于宜家，但預(yù)算有限，買不起國(guó)際大牌——即使是一些原創(chuàng)家具品牌，定價(jià)也并不便宜。他曾去過(guò)北京國(guó)子監(jiān)街上的“失物招領(lǐng)”和“梵幾客廳”——這兩家都是小有名氣的原創(chuàng)設(shè)計(jì)家具店，先后于2008年和2010年開(kāi)張。他中意梵幾的設(shè)計(jì)和做工，但黑胡桃木的改良明代家具價(jià)格頗高，最終作罷。

　　受限于無(wú)法量產(chǎn)的訂制模式，梵幾和失物招領(lǐng)的家具價(jià)格保持在一定水平之上。顧客一般要提前4到6周訂貨，它們拿到訂單才向工廠下單。這種按需定制的模式適用于規(guī)模不大的獨(dú)立品牌，對(duì)資金和實(shí)力的要求不高，不浪費(fèi)庫(kù)存，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)也比較靈活。這對(duì)于失物招領(lǐng)的創(chuàng)始人李若帆來(lái)說(shuō)是一種安全的模式。

　　如果換做時(shí)裝生產(chǎn)中的高級(jí)定制，這似乎容易理解得多。它意味著生產(chǎn)成本比量產(chǎn)高出3倍，小批量的訂單很難找到和建立穩(wěn)定的工廠資源。在創(chuàng)立初期，失物招領(lǐng)的合作工廠通常先做大訂單，而它的訂單就被延后。不僅生產(chǎn)周期不固定，李若帆也控制不了產(chǎn)品的質(zhì)量——常常打樣階段過(guò)關(guān)，生產(chǎn)出來(lái)卻有問(wèn)題，都因缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的流程。

　　情況正在起變化。得益于過(guò)去兩年來(lái)需求30%到50%的高增長(zhǎng)幅度，現(xiàn)在年交易額達(dá)千萬(wàn)元級(jí)別的失物招領(lǐng)已經(jīng)有了3家代工廠為其生產(chǎn)。

　　作為國(guó)內(nèi)最早一批的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌，李若帆幾乎見(jiàn)證了中國(guó)消費(fèi)環(huán)境的整體變化。1900年代末，中國(guó)人買家具，除了宜家就是高端紅木家具。即便是宜家，在當(dāng)時(shí)也是小圈子的話題。隨著了解的信息越來(lái)越多，也能夠接受一些溢價(jià)，顧客如今會(huì)主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品樣式提出要求。

　　2011年，失物招領(lǐng)淘寶店上線。在此之前淘寶上已經(jīng)開(kāi)始涌現(xiàn)出一批原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌，比如“木智工坊”。

　　電子商務(wù)讓更多設(shè)計(jì)人才進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。同一年，趙雷辭去了地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商綠城的建筑設(shè)計(jì)師一職，開(kāi)始學(xué)習(xí)木工知識(shí)，創(chuàng)立家居品牌木智工坊。他喜歡在社交媒體上分享木制家具的信息，這為他的淘寶店積累了不少忠實(shí)購(gòu)買者。

　　“那時(shí)候淘寶很火，物流、支付都由第三方解決了，我只要做好設(shè)計(jì)就可以了。”趙雷說(shuō)。他甚至花了兩三年時(shí)間專注實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)。

　　他的產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊緊圍繞電商平臺(tái)，把宜家的平板包裝引入到實(shí)木家具中，因?yàn)槠桨褰M裝便于運(yùn)輸。木智工坊目前擁有20多萬(wàn)粉絲的微博賬號(hào)，每次發(fā)布新品，都能一搶而空。木智工坊給工廠的訂單額在4年里從最初的幾萬(wàn)元增長(zhǎng)到千萬(wàn)元，每年的銷售額都翻一番。

　　圖 | 木智工坊的產(chǎn)品系列。這個(gè)品牌誕生于淘寶。

　　這類依托電商平臺(tái)起家的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌成為家具設(shè)計(jì)當(dāng)中的又一力量。它們從不進(jìn)駐任何家具賣場(chǎng)——這在“渠道為王”的傳統(tǒng)家具行業(yè)看起來(lái)難以想象——沒(méi)有實(shí)體門店，不承擔(dān)高昂的租金，也甩開(kāi)了占取高利潤(rùn)的中間商，推廣和銷售都在線完成。

　　你也可以叫它互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的家具品牌。

　　“原創(chuàng)品牌給消費(fèi)者提供的服務(wù)深度，是規(guī)模化品牌做不到的，”覃偉說(shuō)道，“它們的設(shè)計(jì)表達(dá)有自己對(duì)生活的理解，用人格化的方式融入到產(chǎn)品里，慢慢積累起認(rèn)同其價(jià)值的粉絲。”

　　宜家改變了年輕一代的家居審美，也留下了一個(gè)市場(chǎng)中間地帶

　　家具市場(chǎng)的消費(fèi)有些特殊，這是個(gè)“平時(shí)沒(méi)人關(guān)注，到裝修旺季被高度關(guān)注”的行業(yè)，重復(fù)消費(fèi)率不高，所以消費(fèi)者也少有品牌的概念——這意味著，新品牌一直都有機(jī)會(huì)。“這是個(gè)2萬(wàn)多億人民幣的巨大市場(chǎng)，最大的企業(yè)竟然是宜家，國(guó)內(nèi)就沒(méi)有過(guò)百億的公司。”舒為自信滿滿，認(rèn)為這是一塊市場(chǎng)空白。

　　宜家對(duì)中國(guó)的家具行業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)確實(shí)意義非凡。盡管其材質(zhì)和做工一直為人詬病，但宜家的品牌運(yùn)作和全球供應(yīng)鏈管理是其他家具品牌渴望復(fù)制的。2014財(cái)年，中國(guó)成為宜家增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，這家來(lái)自瑞典的家具跨國(guó)公司，正以前所未有的速度在中國(guó)擴(kuò)張，由每年開(kāi)1家店計(jì)劃增加到3家。

　　“宜家改變了中國(guó)人對(duì)居住空間的看法，做了現(xiàn)代生活的普及教育。”“半木”品牌創(chuàng)始人呂永中說(shuō)道。創(chuàng)立于2006年的半木家具走的也是高端定制路線，呂永中認(rèn)為，在家具市場(chǎng)經(jīng)歷了宜家和國(guó)外經(jīng)典家具品牌的教育之后，中國(guó)的設(shè)計(jì)師品牌才找到了中間地帶的生存空間——提供既有設(shè)計(jì)感，又能讓大眾消費(fèi)得起的產(chǎn)品。　　

　　圖 | 半木出品的茶幾，這個(gè)品牌走的是高端定制路線。

　　吱音同樣抓住了這樣的機(jī)遇。創(chuàng)始人之一朱暉也是設(shè)計(jì)師，他并不拘泥于設(shè)計(jì)本身，更在意是否了解這些年輕人的實(shí)際需求。針對(duì)國(guó)內(nèi)特有的小戶型房屋，吱音很快推出了第一套產(chǎn)品系列“小戶型變形記”，成為這個(gè)品牌最為暢銷的產(chǎn)品之一。

　　吱音在工廠資源方面的建立也相對(duì)更加順利。出口貿(mào)易萎縮之后，不少家具廠處于轉(zhuǎn)型危機(jī)，想自建品牌但沒(méi)有設(shè)計(jì)能力，也開(kāi)始嘗試和原創(chuàng)設(shè)計(jì)力量合作。吱音如今和上海的一家外貿(mào)工廠簽訂了獨(dú)家合作協(xié)議，朱暉稱雙方是“同生死共命運(yùn)”的依賴關(guān)系。

　　圖 | 吱音目前最受歡迎的產(chǎn)品之一希德抽屜沙發(fā)。

　　木智工坊則在換過(guò)5家之后定下了現(xiàn)在的代工工廠，一家為美國(guó)某公司做外貿(mào)訂單的工廠。起初他們只給趙雷1/4的生產(chǎn)空間，而現(xiàn)在增加到一半，并且需要安排比外單需要更多的技術(shù)人員——因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)的木藝結(jié)構(gòu)，常需要更為復(fù)雜的手工技術(shù)。趙雷的設(shè)計(jì)風(fēng)格是將建筑設(shè)計(jì)里的力學(xué)結(jié)構(gòu)融入到家具中去，他認(rèn)為“有了創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)，才有創(chuàng)新的形式”。

　　運(yùn)作原創(chuàng)家具品牌遠(yuǎn)沒(méi)有完成設(shè)計(jì)那么簡(jiǎn)單。造作采取了一種更新鮮的模式，從草圖開(kāi)始，到模型、參數(shù)、打樣、生產(chǎn)，由用戶在每個(gè)階段投票來(lái)確定家具最終的樣式。用戶越早開(kāi)始投票并預(yù)訂，就能以越低的價(jià)格購(gòu)入這件產(chǎn)品。這看起來(lái)更像是一種預(yù)售營(yíng)銷，但對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，這種做法能夠能幫助經(jīng)營(yíng)者決定生產(chǎn)周期和庫(kù)存數(shù)量。

　　“傳統(tǒng)家具制造從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到庫(kù)存分發(fā)，前后需要18到24個(gè)月，我們只用3到6個(gè)月。”舒為說(shuō)。她的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目已經(jīng)獲得真格基金、IDG資本等投資機(jī)構(gòu)的天使融資。舒為不愿意透露融資金額，但正是有了這筆資金，造作很快簽約了國(guó)外的設(shè)計(jì)師和國(guó)內(nèi)的合作工廠。

　　圖 | 造作出品的作業(yè)本桌子。

　　原創(chuàng)家居品牌的挑戰(zhàn)

　　整合產(chǎn)業(yè)鏈并不容易。極有家也希望能幫忙推動(dòng)這件事情，它擁有更多現(xiàn)成的資源。未來(lái)這個(gè)平臺(tái)上會(huì)有包括原創(chuàng)品牌、外貿(mào)工廠、設(shè)計(jì)師、裝修公司等在內(nèi)的家居市場(chǎng)不同主體，而它們中不少在淘寶、天貓已經(jīng)有店鋪。除了購(gòu)買家具，其余軟裝和硬裝材料都可以在淘寶網(wǎng)上買到。在家居裝修中，軟裝是指可移動(dòng)的飾物和家具。

　　極有家固然是營(yíng)銷導(dǎo)流的好平臺(tái)，但淘寶網(wǎng)要求進(jìn)駐商家提供包郵、上樓、免費(fèi)安裝等服務(wù)。這對(duì)于小規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)成本居高不下。

　　物流始終是限制網(wǎng)購(gòu)家居過(guò)程中的薄弱環(huán)節(jié)之一。有段時(shí)間，吱音發(fā)現(xiàn)一些區(qū)域的客戶收到的鏡子總是壞的，連續(xù)換過(guò)兩三次依舊如此，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)是物流網(wǎng)點(diǎn)的問(wèn)題。而淘寶“15天退貨”的規(guī)定，讓它們很多訂單都是虧本完成。

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也讓山寨和抄襲更容易發(fā)生。高附加值的設(shè)計(jì)，即使是申請(qǐng)了專利，模仿者稍微改動(dòng)幾下，就聲稱也是“原創(chuàng)”。

　　木智工坊早期的產(chǎn)品，現(xiàn)在淘寶上“同款”比比皆是。趙雷明白即使是通過(guò)法律渠道去維權(quán)，最終也只能得到幾千元的賠償，所以他不愿意花精力打官司。“控制山寨，價(jià)格定低就好了。”他顯得無(wú)奈。

　　“性價(jià)比高”是木智工坊、吱音等品牌吸引人氣的關(guān)鍵之處。吱音最初的產(chǎn)品定位是“以宜家的價(jià)格買到高于無(wú)印良品的品質(zhì)”。這一說(shuō)法也能看得出它們的期待，造作在預(yù)售階段，一把售價(jià)899元的椅子，在草圖階段，消費(fèi)者用199元即可預(yù)訂。舒為說(shuō)，他們的單品毛利率不到20%。

　　大多數(shù)原創(chuàng)品牌沒(méi)有造作這樣的資本支持，要對(duì)抗惡性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，就不得不持續(xù)更新產(chǎn)品來(lái)提升品牌與設(shè)計(jì)的價(jià)值。

　　去年開(kāi)始，木智工坊線上賬號(hào)的更新明顯減緩了。那時(shí)趙雷在研發(fā)新的產(chǎn)品線，他說(shuō)自己要從“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”。原先一直推崇無(wú)印良品設(shè)計(jì)的趙雷給自己定下了這樣的目標(biāo)：去無(wú)印良品化，增加木智工坊的品牌識(shí)別度。

　　“無(wú)印良品的設(shè)計(jì)太抽象、冷淡，沒(méi)有發(fā)揮材料本身的內(nèi)涵，而且直線條，標(biāo)準(zhǔn)化，工廠很容易模仿，我們要發(fā)揮木頭本身的性能，希望和人體呼應(yīng)。”趙雷說(shuō)。他把團(tuán)隊(duì)增加到15人，搬到600多平方米的辦公室兼展廳，很快又不得不因?yàn)槿藛T和產(chǎn)品的擴(kuò)容而繼續(xù)換辦公地點(diǎn)。

　　木智工坊的新產(chǎn)品加入了更多曲線，這意味著需要更多手工打磨，提高了抄襲的難度。產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)重新設(shè)計(jì)過(guò)，用戶使用起來(lái)更加容易，過(guò)去一年沒(méi)有用戶因?yàn)榻M裝問(wèn)題而來(lái)投訴。產(chǎn)品名稱從編碼變成了中文名字，在淘寶頁(yè)面上加入背后的設(shè)計(jì)故事。木智工坊今年的銷售額預(yù)計(jì)會(huì)超過(guò)2000萬(wàn)元。

　　好設(shè)計(jì)讓家具擁有更多價(jià)值

　　消費(fèi)者的換代需求和品味升級(jí)是家具市場(chǎng)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)生存的根本。

　　朱暉也觀察到從以前跟風(fēng)明清家具或者歐式、美式奢華風(fēng)格，到現(xiàn)在消費(fèi)者想要“更個(gè)性化”。所以朱暉現(xiàn)在每季度都會(huì)推出新的設(shè)計(jì)品。

　　“消費(fèi)者的審美和接受能力越來(lái)越高了，”朱暉對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“當(dāng)這一部分人成為你的客戶時(shí)，事情變得簡(jiǎn)單了。”

　　圖 | 吱音創(chuàng)始人朱暉(左)和楊熙黎(右)，他們并不拘泥于設(shè)計(jì)本身，更在意是否了解年輕人的實(shí)際需求。

　　這兩年李若帆每年都要往日本跑，拜訪那里的設(shè)計(jì)師和手工藝人，以品牌代理和辦展覽的方式，引進(jìn)日本的設(shè)計(jì)作品到失物招領(lǐng)的店鋪進(jìn)行展示或售賣。

　　盡管它已經(jīng)有4個(gè)設(shè)計(jì)師，但李若帆希望為她的顧客提供“更好的選擇”。目前失物招領(lǐng)合作的日本品牌已有10個(gè)，覆蓋木質(zhì)、紡織、陶瓷和紙等多個(gè)領(lǐng)域，這些設(shè)計(jì)品牌也是在培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)不同家具的審美。

　　“中國(guó)的美學(xué)教育基本沒(méi)有。”李若帆為此抱怨道。這個(gè)本應(yīng)由教育系統(tǒng)解決的問(wèn)題，現(xiàn)在成了這些原創(chuàng)品牌的“使命”——說(shuō)是設(shè)計(jì)師的情懷也好，品牌營(yíng)銷的手法也好，它們確實(shí)在利用網(wǎng)絡(luò)渠道便利的信息溝通，鎖定越來(lái)越多對(duì)設(shè)計(jì)感興趣的人群，這部分人群也成為他們的消費(fèi)群體，讓這些設(shè)計(jì)品牌的生存前景變得更樂(lè)觀。

　　圖 | 失物招領(lǐng)出品的不完全茶家具。

　　徐緩之即將結(jié)束住處的裝修。除了吱音，他還在失物招領(lǐng)收羅了書(shū)桌、沙發(fā)和柚木長(zhǎng)凳。但收納木柜因?yàn)槌叽珀P(guān)系，徐緩之只能拜托朋友設(shè)計(jì)，再找木工廠訂做。他還專門在木智工坊買了木蠟油，用來(lái)代替油漆處理家具表面。

　　惱人的是，網(wǎng)上買的燈管寄了幾次都被損壞，只好再跑一趟實(shí)體家具賣場(chǎng)。將來(lái)如果經(jīng)濟(jì)能力允許，他還想添置一把丹麥著名設(shè)計(jì)師Hans J. Wegner的經(jīng)典椅子“The Chair”。

　　“當(dāng)你買一件家具，經(jīng)過(guò)使用時(shí)間會(huì)變得更有價(jià)值，單純的消費(fèi)便加入了收藏的意味。”他說(shuō)。

　　（第一財(cái)經(jīng)周刊 林若茹）