沃爾瑪在華經(jīng)營(yíng)模式面臨挑戰(zhàn) 固守大賣(mài)場(chǎng)模式
國(guó)際大型零售商發(fā)現(xiàn)，自己在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)陷入了極其艱難的境地。它們?cè)谶^(guò)去20年間涌入中國(guó)、試圖充分挖掘中國(guó)新興中產(chǎn)階級(jí)日益擴(kuò)大的需求，但面對(duì)來(lái)自中國(guó)本土零售商的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及快速變化的零售業(yè)格局，從百思買(mǎi)(Best Buy)到樂(lè)購(gòu)(Tesco)等諸多零售業(yè)巨頭后來(lái)不得不承認(rèn)失敗。
美國(guó)零售巨頭沃爾瑪(Walmart)卻似乎在逆勢(shì)而進(jìn)。雖然銷(xiāo)售放緩——根據(jù)其公布的財(cái)報(bào)，沃爾瑪同店銷(xiāo)售額在過(guò)去四個(gè)季度中的每一個(gè)季度都出現(xiàn)同比下降，在截至今年1月的最近的這個(gè)季度里同比下降了2.3%——但這家銷(xiāo)售額排名全球第一的零售商仍致力于在華擴(kuò)張。此外，雖然中國(guó)本土和跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在使自己的門(mén)店形式變得更加多樣，但沃爾瑪仍固守大賣(mài)場(chǎng)模式。
英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》旗下調(diào)研機(jī)構(gòu)《中國(guó)投資參考》(China Confidential)的數(shù)據(jù)顯示，表面上看，這種對(duì)中國(guó)的持續(xù)投入可能會(huì)收到成效。《中國(guó)投資參考》過(guò)去三年對(duì)購(gòu)物者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪仍是購(gòu)物者光顧最多的超市品牌，盡管家樂(lè)福(Carrefour)、樂(lè)購(gòu)等跨國(guó)同行在華人氣呈現(xiàn)下降。
逾30%的超市購(gòu)物者仍定期到沃爾瑪在全中國(guó)165個(gè)城市的412家門(mén)店購(gòu)物，這一比例領(lǐng)先于家樂(lè)福以及中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如高鑫零售(Sun Art)旗下的大潤(rùn)發(fā)(RT-Mart)連鎖超市。與此同時(shí)，沃爾瑪持有多數(shù)股權(quán)、專(zhuān)營(yíng)日用品的在線(xiàn)零售商“1號(hào)店”也取得了成功，尤其受到中國(guó)大城市消費(fèi)者的歡迎。中國(guó)一線(xiàn)城市12%的購(gòu)物者表示，他們定期在1號(hào)店購(gòu)買(mǎi)日用品。
但在這種看得見(jiàn)的成功的背后，是消費(fèi)者偏好的重大改變，這種改變可能會(huì)削弱沃爾瑪未來(lái)的受歡迎程度。由于消費(fèi)者空閑時(shí)間越來(lái)越少，因此他們?cè)絹?lái)越注重購(gòu)物的便利性，另外他們的健康意識(shí)也在日益增強(qiáng)，沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手充分利用這兩點(diǎn)、不斷攻城略地。中國(guó)本土以及日本的便利店品牌已在中國(guó)大城市占據(jù)很大的地盤(pán)，同時(shí)也在中小城市迅速擴(kuò)張。《中國(guó)投資參考》去年底調(diào)查的消費(fèi)者中，約78%的受訪(fǎng)者稱(chēng)，他們定期到便利店購(gòu)物，而在一線(xiàn)城市中這一比例高達(dá)88%。盡管樂(lè)購(gòu)等大型零售商此前進(jìn)軍這一領(lǐng)域以失敗告終，但沃爾瑪在這塊市場(chǎng)沒(méi)有布局是一大隱患，尤其是考慮到大賣(mài)場(chǎng)和超市收入增長(zhǎng)放緩這一全行業(yè)性的趨勢(shì)很可能會(huì)在2015年延續(xù)。
此外，沃爾瑪?shù)亩ㄎ槐绕鹨恍┰鲩L(zhǎng)更快的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手似乎也不夠清晰。例如，中國(guó)本土品牌永輝超市(Yonghui Superstores)專(zhuān)營(yíng)本地產(chǎn)新鮮農(nóng)產(chǎn)品(其出售的肉類(lèi)和蔬菜至少有60%直接采購(gòu)自所在地農(nóng)場(chǎng))，近年來(lái)取得了兩位數(shù)的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)。最初只聚焦于福建、重慶等地方市場(chǎng)的永輝超市，現(xiàn)在正考慮進(jìn)軍更大的市場(chǎng)，計(jì)劃到2017年時(shí)在上海開(kāi)設(shè)100家門(mén)店，其中80%的店面將專(zhuān)門(mén)用于供應(yīng)新鮮蔬菜、肉類(lèi)和魚(yú)。這一戰(zhàn)略已開(kāi)始收到效果：2014年底，8.2%的消費(fèi)者稱(chēng)，他們定期到永輝購(gòu)物，較2013年底的5.7%有所上升。
這一切并不意味著，沃爾瑪由擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)的在華戰(zhàn)略注定會(huì)失敗。雖然近年來(lái)卷入了幾起備受關(guān)注的丑聞，但沃爾瑪品牌仍具有強(qiáng)大的吸引力，門(mén)店數(shù)量眾多給它帶來(lái)了強(qiáng)大的議價(jià)能力和規(guī)模效益，盡管它在中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已建立完善關(guān)系的中小市場(chǎng)并不占什么優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，在快速變化和日益多元化的市場(chǎng)中，沃爾瑪?shù)拇筚u(mài)場(chǎng)模式似乎顯得越來(lái)越跟不上時(shí)代。
（FT中文網(wǎng) 譯者/陳隆祥 英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》 馬修?普萊懷特）
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