和那些歐美大牌不一樣，你鮮少在地鐵里、路牌上看見有巨幅的來自韓國(guó)的化妝品海報(bào)甚至它們根本沒有在電視廣告里露過面。但不可否認(rèn)的是，中國(guó)女性化妝桌上那些原本來自歐美大牌的瓶瓶罐罐如今正在被這些韓國(guó)貨所替代。

尼爾森在3月24日發(fā)布的一份有關(guān)韓國(guó)美容品牌的消費(fèi)者認(rèn)知及購買意愿的調(diào)查稱，有61%的中國(guó)消費(fèi)者在過去兩年里開始接觸韓國(guó)美容品牌，有超過40%的正在使用韓國(guó)品牌的消費(fèi)者表示，在未來6個(gè)月之內(nèi)她們有更多購買計(jì)劃。

深耕中國(guó)市場(chǎng)

據(jù)韓國(guó)旅游業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，2015年春節(jié)期間中國(guó)約名游客來到韓國(guó)，為史上最大規(guī)模。涌入韓國(guó)的中國(guó)消費(fèi)者瘋狂地采購當(dāng)?shù)氐拿婺ぁ⒎鄣滓骸n國(guó)的化妝品集團(tuán)因此受益。韓國(guó)最大的化妝品集團(tuán)愛茉莉太平洋集團(tuán)(下稱“愛茉莉”)在2014年實(shí)現(xiàn)的銷售額較上年同期增長(zhǎng)21%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)40.3%。

在韓國(guó)，本土化妝品競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈且市場(chǎng)幾乎飽和。本土市場(chǎng)的消費(fèi)已經(jīng)不足以吸引日益擴(kuò)張的品牌商們。根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2014年韓國(guó)化妝品出口額達(dá)19.2億美元，同比激增50%，近5年來平均漲幅超過35%。

毫無疑問，愛茉莉在海外擴(kuò)張這方面嘗到了甜頭。這家公司中國(guó)市場(chǎng)年度銷售增長(zhǎng)為44%，增至4673億韓元(約合人民幣26.5億元)。愛茉莉?qū)ν獗硎酒淠繕?biāo)是2020年實(shí)現(xiàn)3.3萬億韓元(折合人民幣191.70億元)銷售收入，貢獻(xiàn)銷售總額的28%。

不要小看這家韓國(guó)公司的野心。知名的日本化妝品巨頭資生堂集團(tuán)此前宣布2020年在中國(guó)的目標(biāo)也僅為2000億日元(約合103億元人民幣)。

愛茉莉在韓國(guó)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——LG健康生活也極為重視中國(guó)市場(chǎng)。2006年9月，集團(tuán)旗下的高級(jí)韓方化妝品“后”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，主打一線城市。你可以在最高端的百貨店里看見這個(gè)品牌的身影，代言人大長(zhǎng)今李英愛巨幅海報(bào)掛在上海久光百貨的外墻上，對(duì)面則是蘭蔻和雅詩蘭黛廣告宣傳畫。《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者從官方了解到，2011年、2012年，“后”的銷售額大約以每年30%的速度增長(zhǎng)，2013年相比2012年增長(zhǎng)了88%，2014年則增長(zhǎng)了110%。由于價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，去年香港的銷售增長(zhǎng)了257%。

為了抓住中國(guó)用戶的心，“后”在去年的雙十一將原本售價(jià)超過1000元的明星產(chǎn)品禮盒價(jià)格下調(diào)了50%。天貓國(guó)際相關(guān)人士告訴記者，這個(gè)“下血本”的促銷活動(dòng)讓品牌方在活動(dòng)期間一舉售出近5000套。

韓國(guó)本土的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)蔓延到了中國(guó)市場(chǎng)。

如果你對(duì)韓國(guó)化妝品有所了解，你一定會(huì)聽到過skinfood。經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌的思親膚公司向記者宣稱，進(jìn)入中國(guó)第8個(gè)年頭， skinfood如今在一二線城市已擁有293家專柜、店鋪。現(xiàn)在這家公司宣布，要在今年五月引入一個(gè)新的品牌——fromtree。沒錯(cuò)，你單從這個(gè)名字就可以對(duì)這個(gè)新品牌略知大概，又是一個(gè)主打純天然的韓國(guó)化妝品。比它的姐妹品牌面向的受眾更年輕，售價(jià)也更便宜。另外，不同于它的姐妹品牌，fromtree面向的是三線以下的城市，主要的銷售渠道將不再是百貨店和單品牌專營(yíng)店(road shop)而是屈臣氏、大賣場(chǎng)以及那些化妝品專營(yíng)店。

是的，在美妝領(lǐng)域里，這股韓風(fēng)刮得很強(qiáng)勁，而且它正在不斷深入中國(guó)市場(chǎng)。

可是為什么會(huì)有那么多人喜歡買韓妝?

文化帶動(dòng)美容品

2014年，一部《繼承者》讓韓國(guó)影星李敏鎬紅透半邊天。不少品牌正是看中了這位 “長(zhǎng)腿歐巴”的影響力邀請(qǐng)他擔(dān)任代言人。

陸瑩一次無意路過正大廣場(chǎng)的innisfree(悅詩風(fēng)吟)品牌專賣店，看到門口豎著李敏鎬的廣告牌，身為“腦殘粉”的她毫不猶疑一頭沖了進(jìn)去。在此之前，這個(gè)23歲的女孩子表示自己從來沒有關(guān)注過甚至聽到過這個(gè)品牌。從大學(xué)開始，陸瑩就一直是日本藥妝的忠實(shí)擁躉，熱衷于購買日系雜志上推薦的排行榜熱銷單品。

“完全是不一樣的體驗(yàn)感覺。”陸瑩向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者描述innisfree的店鋪裝修和陳列，“小清新”、“價(jià)格不貴”、“東西包裝好看”。她說，最重要的是，如果購物滿一定數(shù)額，可獲得一塊手帕，“這可不是一般的手帕，是我偶像設(shè)計(jì)的喲。”

“我們的研究表明，韓國(guó)的娛樂文化和其美容品牌之間有非常直接的聯(lián)系，尤其是對(duì)大陸的消費(fèi)者而言，”尼爾森中國(guó)副總裁莊稼指出，隨著韓國(guó)文化逐漸向大陸滲透，大陸的消費(fèi)者也有更多機(jī)會(huì)去了解韓國(guó)的品牌，這也將最終影響消費(fèi)者的選擇。

這家市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)提供給《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的數(shù)據(jù)顯示，來自大陸消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)電視劇、音樂及韓國(guó)知名藝人及時(shí)尚明星都顯示出了強(qiáng)烈的興趣，她們對(duì)于韓國(guó)品牌的認(rèn)知有39%來自于廣告，25%來自于韓劇。同時(shí)，大陸消費(fèi)者相比于其他市場(chǎng)(如香港、臺(tái)灣、新加坡)更愿意考慮明星的推薦和介紹。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年在整個(gè)化妝品市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)放緩的同時(shí)，韓國(guó)品牌整體在中國(guó)1-3線城市增長(zhǎng)46%。“這和新一輪韓流時(shí)尚文化是分不開的。”凱度消費(fèi)者指數(shù)(Kantar Worldpanel)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)認(rèn)為，“同時(shí)韓國(guó)品牌更加重視中國(guó)，加大對(duì)于市場(chǎng)、分銷的投入并不斷擴(kuò)大產(chǎn)品線的深度和廣度，通過高端和大眾化的產(chǎn)品線贏得不同年齡段的消費(fèi)者。”

在英敏特亞太美容高級(jí)分析師杜蕾看來，價(jià)格也是一大關(guān)鍵。雖然如今已有價(jià)格可以與歐美一線大牌比肩的高端化妝，但總體而言，韓妝的平均價(jià)格不高。杜蕾表示，流行的主要品牌基本屬于中低端，價(jià)格上比較親民，消費(fèi)對(duì)象也很年輕。

忠誠(chéng)度有待提高

但不要以為如今風(fēng)頭正勁的韓妝所向無敵。它們當(dāng)然也有敗走麥城的時(shí)候。

2004年，愛茉莉集團(tuán)旗下的子品牌innisfree以專柜形式在上海的久光百貨設(shè)立了第一家店鋪，2年后以失敗告終，退出中國(guó)市場(chǎng)。

行業(yè)人士分析認(rèn)為，定價(jià)過高、無法與消費(fèi)者溝通是innisfree退出中國(guó)市場(chǎng)的一大原因。其銷售價(jià)格相當(dāng)于法國(guó)品牌歐舒丹的定價(jià)，這決定了它面對(duì)的是中高端消費(fèi)者。但顯然，當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并不賣帳。

2009年，innisfree在韓國(guó)本土重塑品牌，定位為“來自濟(jì)州的大自然護(hù)膚品”。此后三年，該品牌每年平均增長(zhǎng)60%。成功立足韓國(guó)，形成成熟的商業(yè)模式后的innisfree決心重回中國(guó)市場(chǎng)。

2012年4月，innisfree在上海吳江路再次開出單品牌專營(yíng)店。這個(gè)面積為72平方米的吳江路店首月營(yíng)收達(dá)30萬美元。

Innisfree的中國(guó)總經(jīng)理蔡健人告訴記者，他們客單價(jià)大約為100-200元，面向的是大學(xué)生和職場(chǎng)新人。“你知道SK-II的神仙水嗎?”他極力向記者推薦一款他們新上市的護(hù)膚水，“我們的功效和它差不多，價(jià)格卻只有它的三分之一。”

價(jià)格的親民確實(shí)是韓國(guó)化妝品的一大優(yōu)勢(shì)。而不同品牌間為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者不斷使出“殺手锏”。比如愛茉莉旗下的Innisfree、ETUDE HOUSE(伊蒂之屋)幾乎每周都會(huì)推出不同的促銷產(chǎn)品，頻率之高讓歐美日的同行咋舌。而思親膚的相關(guān)負(fù)責(zé)人則向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，他們的新品牌將會(huì)抹平中韓兩個(gè)市場(chǎng)的差距，希望將兩國(guó)的產(chǎn)品價(jià)格做到一致。毫無疑問的是，如果產(chǎn)品依舊在韓國(guó)生產(chǎn)后再引入中國(guó)，這樣會(huì)降低公司的利潤(rùn)。可見思親膚為了擴(kuò)大占領(lǐng)市場(chǎng)也是拼了。

但同質(zhì)化也許是韓國(guó)化妝品在不久的將來需要考慮的問題。很大一部分韓國(guó)品牌主打純天然、甜美可愛的風(fēng)格，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的韓國(guó)品牌幾乎都有一個(gè)當(dāng)紅的偶像明星代言人。比如去年橫掃整個(gè)亞洲的都教授金秀賢就代言了the face shop菲詩小鋪(該品牌為L(zhǎng)G旗下)。

尼爾森昨日發(fā)布的調(diào)查顯示，39%的大陸受訪者表示，未來她們?cè)敢鈬L試一些其他品牌的美容產(chǎn)品，只有29%的消費(fèi)者會(huì)忠誠(chéng)于她們現(xiàn)在選用的韓國(guó)美容品牌。
　　（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 劉曉穎）