日系便利店咖啡革命：激發(fā)時(shí)尚休閑消費(fèi)熱潮

來(lái)源：方昕 2014-11-04 09:21

　　【聯(lián)商網(wǎng)特約專欄：便利店行業(yè)2014年時(shí)尚觀點(diǎn)系列3】不同于西方，咖啡并不算中國(guó)市場(chǎng)大眾消費(fèi)的主流產(chǎn)品，新型便利店出于什么目的，不約而同地買起咖啡呢？

　　2012年12月，日本便利店整體銷售已連續(xù)7個(gè)月低于前一年，增長(zhǎng)放緩。作為日本最大的便利店體系7-11是2012年唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的公司，但顧客數(shù)量在2012年12月同比下降0.6％，連續(xù)2個(gè)月低于前一年。

　　受麥當(dāng)勞等快餐店為挑戰(zhàn)日本星巴克推出100日元咖啡的啟發(fā)，7-11便利店也跟進(jìn)推出100日元咖啡，并于2013年夏季在日本全國(guó)16000多家店鋪設(shè)置自動(dòng)現(xiàn)磨咖啡機(jī)。7-11把百元咖啡的宣傳重點(diǎn)放在了咖啡現(xiàn)磨上，突出7咖啡的性價(jià)比，同時(shí)推出夏季冰咖啡，頗受消費(fèi)者好評(píng)，據(jù)報(bào)道7-11在1年間就賣出了4.5億杯咖啡。日本其它便利店體系隨機(jī)而動(dòng)，2013年度引進(jìn)咖啡機(jī)的店鋪增加近2倍，達(dá)到3.7萬(wàn)家。便利店咖啡也被評(píng)為2013年日本最成功商品。

　　
　　圖13：日本711的七咖啡，百元主打研磨沖煮滴濾式咖啡
　　
　　圖14：日本羅森便利店降價(jià)推100日元咖啡，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　咖啡銷售幫助日本711便利店總利潤(rùn)增長(zhǎng)27%，整體銷售額增長(zhǎng)了13%。日本711發(fā)現(xiàn)在引入新型咖啡機(jī)的店鋪，按每家店平均銷售60杯咖啡左右計(jì)算，三明治的銷售將比引進(jìn)咖啡機(jī)之前增加2成，而甜點(diǎn)類將增加3成。在北海道的店鋪，進(jìn)店顧客數(shù)量增長(zhǎng)了4～5%。此外，在購(gòu)買咖啡的客人中，46%為女性，高于進(jìn)店客人的全店平均值(上一年為38%)，因此咖啡機(jī)的引進(jìn)意在進(jìn)一步吸引女性客人，擴(kuò)大關(guān)聯(lián)消費(fèi)。

　　從日本消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，很早以前咖啡就取代了傳統(tǒng)的綠茶，成為日本銷量最高的熱飲。全日本咖啡協(xié)會(huì)稱，1990至2012年間日本咖啡銷量增長(zhǎng)50%，達(dá)到256,930噸，而同期綠茶銷量下降3%，只有咖啡銷量的1/3左右，咖啡在日本的便利店革命有其消費(fèi)基礎(chǔ)。加之日本消費(fèi)稅稅率從5%上調(diào)升到8%，令消費(fèi)者收入縮水，性價(jià)比成為便利店咖啡革命成功的殺手锏。

　　反觀中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，地域遼闊，各地消費(fèi)習(xí)俗各異，茶飲仍居中國(guó)熱飲市場(chǎng)的首選。中國(guó)的咖啡文化由于星巴克快速擴(kuò)張而得到傳播，目前星巴克擁有1,200 家門店和近2萬(wàn)多員工，到2014年底，中國(guó)將成為星巴克僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和海外交流的增加，星巴克作為人們除家庭和辦公室外的第三個(gè)社交空間，正在被越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者所接受。而這個(gè)第三空間的消費(fèi)市場(chǎng)也為竟業(yè)同行所矚目，便利店就是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，711的第五代店堅(jiān)持“優(yōu)質(zhì)嚴(yán)選、現(xiàn)煮研磨”的理念，推廣重點(diǎn)仍舊是性價(jià)比，選用世界公認(rèn)最優(yōu)質(zhì)咖啡豆品種：阿拉比卡。2014年曾推出第二杯半價(jià)，以及特定時(shí)段超低價(jià)限量等促銷活動(dòng)，促銷力度和手法相對(duì)而言比較溫和。全家便利也同時(shí)推進(jìn)其咖啡銷售，而全家便利的第三代店特設(shè)休閑桌椅區(qū)的做法，無(wú)疑是意圖打造中國(guó)消費(fèi)者社交的第三空間，帶動(dòng)咖啡及其周邊的關(guān)聯(lián)銷售。星巴克和一些便利店在一些局部市場(chǎng)甚至推出特定時(shí)段限量免費(fèi)送咖啡的活動(dòng)。但與日本便利店主打100日元/杯(大約相當(dāng)于6元人民幣左右)的低價(jià)咖啡相比，在中國(guó)市場(chǎng)上提供8元人民幣/杯的咖啡價(jià)格還未產(chǎn)生價(jià)格沖擊力，中國(guó)的便利店咖啡革命還未引爆。

　　
　　圖15：711第五代店現(xiàn)磨咖啡和第二杯半價(jià)促銷活動(dòng)

　　
　　圖16：全家便利第三代店的咖啡柜臺(tái)，占據(jù)收銀區(qū)的重要位置

　　時(shí)尚觀點(diǎn)

　　1、2013年日本便利店大規(guī)模的咖啡革命和消費(fèi)熱潮雖然在中國(guó)市場(chǎng)仍未出現(xiàn)，但可以預(yù)計(jì)，咖啡革命一定會(huì)在中國(guó)便利店及相關(guān)市場(chǎng)繼續(xù)延燒，并成為新型便利店?duì)帄Z市場(chǎng)份額,加強(qiáng)顧客粘性的另一個(gè)熱點(diǎn)。

　　2、中國(guó)一線城市消費(fèi)人口數(shù)量巨大，社交場(chǎng)所和消費(fèi)方式也趨多樣化，充分認(rèn)識(shí)到這一市場(chǎng)潛力，新型便利店以冷熱快食為主打業(yè)務(wù)，再與便利店咖啡相互配合，輔以專設(shè)桌椅休閑區(qū)，多方位業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)，提前重點(diǎn)布局除家庭與餐館以外的社交第三空間，意在培育和引領(lǐng)未來(lái)時(shí)尚休閑消費(fèi)。

　　3、面對(duì)富有經(jīng)驗(yàn)并暗中布局的日本便利店體系，中國(guó)的便利店業(yè)者決不可忽視，否則差距會(huì)被進(jìn)一步拉大。便利店咖啡業(yè)務(wù)及其相應(yīng)的店鋪調(diào)整將是這一輪便利店升級(jí)換代重要的組成部分。（未完待續(xù)。下期預(yù)報(bào)：便利店行業(yè)2014時(shí)尚觀點(diǎn)4 從便利店收銀臺(tái)到新型多功能復(fù)合區(qū)）
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