聯(lián)商網(wǎng)消息：一年一度的聯(lián)商網(wǎng)大會暨中國零售業(yè)發(fā)展高峰論壇于4月11-14日在深圳舉行。本屆大會主題為“改變?yōu)槊魈?#183;因客而變”，旨在倡導(dǎo)零售業(yè)在發(fā)展態(tài)勢低迷的形勢下，需更加快速的應(yīng)對消費(fèi)者變化，作出更加積極有效的改變。

　　4月13日(今日)上午，2013中國零售業(yè)信息化論壇在深圳大梅沙京基喜來登酒店召開。本次分論壇由上海商學(xué)院教授、《店長》特約主編周勇主持。大會邀請到了宏圖三胞企業(yè)服務(wù)部總經(jīng)理陸沁做主題演講，演講的主題是“以CRM為中心搭建零售企業(yè)的核心競爭力”。
　　
　　以下是演講實錄：

　　各位朋友大家早上好!剛才周教授介紹了，IBM公司介紹硬件，微軟公司介紹了解決方案的軟件。接下來我可能站在企業(yè)的角度來思考，跟大家分享這些系統(tǒng)，我們究竟是怎么來選的。

　　實際上特別巧，我們宏圖三胞的總裁，以前是做IBM的，我本人又是在微軟工作很多年，剛才看到那個視頻聲音放不出來我很著急，我特想上來替他做。因為我知道他們工作人員不行，我在微軟八年做的是技術(shù)支持，特別有感受。大家有沒有發(fā)現(xiàn)我們電腦是IBM的，軟件是微軟的，播放一個最最標(biāo)準(zhǔn)的MP4文件，就是出不來？原因是什么？我可能可以用十分鐘時間來解答，我就不做了，剛才我來做這個工程師做后面的員工，可能兩分鐘我就搞定了。我在想的是什么？昨天一天我聽的很認(rèn)真，跟周教授印象是一樣的，伊藤先生講的最好，特別細(xì)。是什么地方好?他所有細(xì)節(jié)都懂。

　　我剛才舉的那個例子，這個視頻播放不正常，為什么不正常?不是系統(tǒng)不好，不是軟件不好，是用的人不懂，他不懂的時候，你Windows8變成Windows18這個問題還是在，不管用什么樣的筆記本電腦還是出現(xiàn)這樣問題的。我本人站在下面看，這個會場做的好不好呢?有很多細(xì)節(jié)我覺得做的不夠好，我因為做服務(wù)出身的，所以我對細(xì)節(jié)控制很多。比如說我剛才思考，為什么我們在開會的時候要用這種麥克風(fēng)?不能用一個藍(lán)牙設(shè)備連上Windows然后再播放出去呢?因為它更容易出錯。因為它對技術(shù)支持人員的要求更高。所以不代表說，版本越新就越容易。就像剛才周教授講的，我特別喜歡新版本的Windows，我自從離開微軟，Windows也好office也好有新版我就買，有優(yōu)惠價我就優(yōu)惠買，沒有優(yōu)惠我就找微軟老朋友，我一直在用最新版本。

　　我們看一下什么是零售企業(yè)的核心競爭力，我現(xiàn)在已經(jīng)離開廠商來到我們，從乙方來到甲方。我可能思考這么多技術(shù)，究竟怎么幫助我們企業(yè)獲得成功的?

　　實際上零售企業(yè)的核心競爭力，昨天我們講特別多。昨天好多嘉賓分享，對客戶需求要理解，要利用IT信息與移動互聯(lián)技術(shù)，大數(shù)據(jù)。還要動腦筋讓客戶產(chǎn)生購物需要，要注重自己的人才培養(yǎng)，還要感動客戶，要每天都要感動客戶，最好客戶一來就感動的把錢掏錢來，買一堆他不想要的東西。然后要有專業(yè)廠商的解決方案，要新的硬件很酷的硬件，昨天我也對外面很多硬件印象很深。門店要有獨(dú)特的風(fēng)格設(shè)計，云技術(shù)、實體、電商，我以前覺得自己想的蠻多，為客戶做多渠道，昨天我聽到還有一個全渠道。昨天坐在下面我突然覺得說，我們要創(chuàng)的新太多了，要創(chuàng)這么多的新讓企業(yè)績效可以上升，這些做得到嗎?這些都做企業(yè)可能受不了，不一定是錢的問題，可能是折騰。我希望所有員工包括我，我希望我的員工動腦筋動在什么地方?動在如何讓企業(yè)變得成功，而不是學(xué)各種各樣的流程新的工具。

　　對我來講我總結(jié)一下，我一直認(rèn)為說一個零售企業(yè)，我加入這個行業(yè)時間也不長，我覺得它的核心競爭力應(yīng)該是以下五個方面。人。你有什么樣的員工?貨，你從哪兒找到貨?從哪組貨?流程，你的流程設(shè)計是否人性化?這個人性化不僅僅是從用戶，從顧客的角度出發(fā)，還從員工的角度出發(fā)。我們說客戶是上帝，你就要求員工不想任何流程去支持，或者你可以期望說自己的員工用心加聰明，加能干，加24小時可以為你工作來服務(wù)好你的客戶。像這樣的員工如果還做這個工作，他干嗎來做選擇呢?系統(tǒng)，你需要有系統(tǒng)，這個不僅是財務(wù)系統(tǒng)，ERP，還有CRM，還有其他一系列的展示的系統(tǒng)，系統(tǒng)是什么?系統(tǒng)既是企業(yè)管理做大，零售企業(yè)一般都比較大，是大企業(yè)必備的核心競爭力，也是一種壁壘。最后我覺得很重要的是文化，究竟有什么樣的文化，能夠設(shè)計出怎么樣的流程?用好怎么樣的系統(tǒng)?并且讓你的人貨這些東西都能夠順起來。

　　昨天大會主題叫做Change for Tomorrow——因客而變。十幾年前我在微軟的時候有很多很多口號，我們外界的環(huán)境發(fā)生變化實在太多了，客戶消費(fèi)水平，收入水平，喜好的水平，當(dāng)然他的購物習(xí)慣，全球化的期望值，富足度，購物體驗等等，大家都有這個印象，剛才我們看到是會員促銷的短信，或者是移動互聯(lián)實時推出來的技術(shù)，當(dāng)然整個會員不僅是這些信息，我們在座這么多同事，身上都有十幾個會員卡，是各種各樣的會員，我們在乎嗎?我們?yōu)槭裁丛诤跛?是不是別人有我們就一定要有?從企業(yè)角度出發(fā)也要考慮這些問題，為什么一定要有會員體系?怎么做才能夠讓人家覺得與眾不同?如果所有東西都與眾不同了，是不是對顧客來講也是一種負(fù)擔(dān)，我們要學(xué)習(xí)不同的地方。

　　所以我就在想，你究竟怎么改變?如果有這么多東西不停的在變，每五年每十年都在變。我們做什么?我們提了很多問題，我們要不要換系統(tǒng)?廠商說有人關(guān)心他們換系統(tǒng)，要不要做電子商務(wù)?又有廠商很關(guān)心，然后移動互聯(lián)網(wǎng)要不要上?據(jù)說我們已經(jīng)上了，O2O要不要投?要不要組織進(jìn)行變革?進(jìn)行培訓(xùn)，改變我們員工，改變我們員工技能，要不要優(yōu)化品類，品類不是太少而是太多。

　　我們究竟該怎么改變?講完這些我突然發(fā)現(xiàn)說，上面列舉了所有東西，都不是我們零售企業(yè)，真正想要的。因為這些東西做完了，這些項目做完了，首先滿意的是廠商，是技術(shù)提供者，是軟化的提供者，是解決方案提供的，而不是我們，我們要的是什么?我們要的是當(dāng)時他們做這些項目提供給我們這些系統(tǒng)的時候，他們承諾做到之后會怎么樣?我們要的實際上是結(jié)果，這個結(jié)果是不是對方這些公司，他能夠提供的呢?應(yīng)該不是的，因為他沒有把他挖過來，我們最終用好這些系統(tǒng)、軟件是人，是什么人?我們自己的員工。

　　所以真正講從以客戶為中心出發(fā)，滿足客戶需求，提供一致體驗，這恰恰是我們企業(yè)要考慮的問題，我們老板經(jīng)常講一句話，當(dāng)年我店很小的時候，我是這樣做的，我們覺得太神了，你當(dāng)年這么小的時候，就能夠把跟客戶服務(wù)，以客戶為中心，所想到的一切細(xì)節(jié)都做到。那公司做大了，為什么就好象各種細(xì)節(jié)越來越做的不如人意了呢?因為我們知道很多東西是不可能復(fù)制的，不那么容易被復(fù)制，從一個人復(fù)制到一萬個人。所以我們需要有些東西來幫助我們，所以我們需要有一些流程來幫助我，當(dāng)我企業(yè)在有序擴(kuò)張的時候我的技術(shù)我的人，我的流程，我的客戶體驗，我的目標(biāo)客戶群，還在我們自己掌控中。

　　為了要做這件事情找一些數(shù)據(jù)支撐它很容易的，但是真正企業(yè)變革是如何選定，才能做到。

　　我對CRM這個系統(tǒng)做一些分享，因為我加入宏圖，我重新搭建了我們的CRM，實際上我覺得CRM不是一個系統(tǒng)，CRM千萬不要當(dāng)成一個IT項目，不應(yīng)該由IT部門領(lǐng)袖，必須由我這樣的業(yè)務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)，IT部門開了無數(shù)會最終說這個東西設(shè)計好了，你們用吧，那這個東西開始就是失敗的。CRM是什么?戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、系統(tǒng)。如果我有一個好的系統(tǒng)，如何在戰(zhàn)術(shù)上展示呢?如果我們有一個好的CRM系統(tǒng)，通過IT系統(tǒng)把業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、操作流程、管理模式等固化下來，并提供科學(xué)及時的數(shù)據(jù)分析，形成業(yè)務(wù)管理各方面的最佳實踐。

　　在乎在乎的是什么?他在乎的是體驗，而他的體驗恰恰來自于你的業(yè)務(wù)流程，如果你的業(yè)務(wù)流程不能做大明顯改進(jìn)你用什么系統(tǒng)都是一樣了。既然有了戰(zhàn)術(shù)就要想戰(zhàn)略。

　　是不是流程改變了之后就能真正支撐戰(zhàn)略?以“客戶為中心”，既然現(xiàn)在已經(jīng)不是賣方市場是買方市場，所以建立我們叫客戶喜歡的，客戶認(rèn)為這個是正常的，客戶不來跟你羅嗦說why not的時候，那你業(yè)務(wù)模式管理模式真正是客戶喜歡的。

　　這是我們宏圖三胞大致的信息架構(gòu)，左上角電子商務(wù)網(wǎng)站，web/Phone/IM等等，這個就是昨天我們講的多渠道，從各個方面跟客戶交互，當(dāng)他想找我們的時候他能找得到我們。中間黃的是CRM，KM知識管理、CC呼叫中心，SFA銷售管理，CSS客戶支持。通過這個系統(tǒng)衍生出來的流程工作，我們來保障我們的業(yè)務(wù)流程，它真的被實施成我們想要設(shè)計的那樣。

　　右邊是我們后臺支撐，雖然很重要，但是跟客戶交互稍遠(yuǎn)一點(diǎn)，它關(guān)注的是定單交付是不是夠快，以及供應(yīng)鏈。最終跟數(shù)據(jù)倉庫、庫存管理、績效考核聯(lián)系。

　　這個系統(tǒng)并不復(fù)雜，我設(shè)計這個系統(tǒng)的時候特別關(guān)注的是能不能把所有東西都做改進(jìn)，能不能只做一兩項改進(jìn)，因為一個企業(yè)不是我一個人，我可以技能很好，工作很勤奮，我們大家拼命創(chuàng)業(yè)，用創(chuàng)業(yè)的精神做企業(yè)，我可以做很多很多事情，但是我公司畢竟是五萬個人，十萬個人，可能嗎?實際上是不可能的。但是一項戰(zhàn)略要推到低，推到一線，重要的是什么?重要的是所有員工都能在指定時間內(nèi)，理解你公司要做什么，并且做到，而且一定要告訴大家，我們今年主要在哪些方面做改進(jìn)，做變化?客戶在變，員工也要變。如果你告訴他360家店都要變的話，實際上對于大不部分員工，實際上很木訥看到老板以外，其他人就是隨你怎么變我就是這樣。員工是人，當(dāng)你告訴他有些地方要改進(jìn)一定要因材施教，而我對零售企業(yè)大部分認(rèn)識是他不是學(xué)習(xí)能力這么強(qiáng)的一群人，你不能把他弄亂了，讓他專著，有一個正循環(huán)，表現(xiàn)的東西拿出結(jié)果，他就會越來越往前推，這個變革既要有決心，又要有勇氣，還需要有戰(zhàn)術(shù)，需要有節(jié)奏。

　　主流的CRM系統(tǒng)實現(xiàn)后非常強(qiáng)大，我不愿意自己畫我隨便在網(wǎng)上找了一個知名廠商的架構(gòu)圖，我覺得意義不大，每個公司拿出來都非常完美，無非用詞稍微有差別，或者再完美一點(diǎn)點(diǎn)，就像Windows8.0他再來一個8.1吧。用處并不太大。關(guān)鍵是什么?關(guān)鍵我一直強(qiáng)調(diào)，管理和執(zhí)行業(yè)務(wù)的是人，而不是系統(tǒng)。在我們可預(yù)見的將來，甚至看過這么多科幻片，從來都是人打敗系統(tǒng)，不可能是系統(tǒng)打敗人。所以系統(tǒng)的設(shè)計，不是為了去限制人，系統(tǒng)的設(shè)計不是為了取代人，系統(tǒng)的設(shè)計或者上線，更重要的是幫助你的員工你的人，讓他更輕松更智能的去完成他的工作，從而使你的員工所服務(wù)的那些客戶，享受到非常好的消費(fèi)體驗。

　　我昨天中午吃飯看到外面大的屏幕多點(diǎn)觸摸那個公司，我問他兩個問題，硬件誰做的?是極點(diǎn)觸摸，是一個外框還是整體你做的?他說整體他設(shè)計的。第二個問題你這個軟件這個應(yīng)用解決方案基于什么技術(shù)?是你自己開發(fā)的?問了三點(diǎn)了他沒回答出來，我就知道有點(diǎn)復(fù)雜了。我說這個東西買完之后我自己員工會做嗎?他說你得先告訴我們，我們放到你商場上，才能用。我覺得這個很有問題，如果我買個東西，比如說企業(yè)發(fā)展史的介紹，放一個展示牌里無所謂，這是一次性買賣。如果我把這個當(dāng)成我零售消費(fèi)，我客戶體驗很重要的一個武器，這個武器我就希望是我的員工能用的，哪怕是營業(yè)員不能用，我要確保店長能用。而這個東西，一萬塊錢招一個員工他也學(xué)不會，或者五千招一個技術(shù)員工學(xué)不會怎么用，不能說明天公司要搞一個活動，今天晚上把活動的東西體現(xiàn)到這個產(chǎn)品上來，那真正商用還是有問題的。

　　CRM的戰(zhàn)略，目的是什么?真的不是為了做項目而做項目，不是為了養(yǎng)活I(lǐng)T部門，不是為了趕時髦，不是為了給客戶添亂，更不是為了設(shè)計系統(tǒng)讓我們員工覺得難受。原來做事，做完就行了，現(xiàn)在還得用工具流程設(shè)計，你說你還得發(fā)一個PAD給他，你要求員工智能手機(jī)安裝上企業(yè)的CRM，還需要為了客戶的信息安全在他手機(jī)上安全解決方案，你說員工愿意嗎?員工肯定不愿意。我們可以規(guī)定員工上班時間不可以帶自己手機(jī)來，那招聘是不是出問題了?昨天有人分享，實際上好的小店店長做得好的，客戶都在他的微信群里。你難道很強(qiáng)硬的要求他把客戶信息輸入到CRM嗎?他會說好的，然后就沒有下文了。

　　CRM關(guān)注的，它是不是從上到下改變了企業(yè)行為，是不是以客戶為中心，建立我們核心的競爭力，同時也許不是最重要的，但是的確也是這么回事。它是不是建立了一定的競爭壁壘，使得我們競爭對手不會那么容易，聽一堂廠商的講座也能建立起來。

　　CRM戰(zhàn)術(shù)從何做起?

　　我們跟客戶交互無非三件事情，營銷、銷售和服務(wù)。客戶希望在他滿意的，得到跟他相關(guān)的營銷信息。同樣他也希望說在一定他想買的時候，很方便能夠完成這個銷售的動作，最后他不管售前售中售后肯定是需要服務(wù)的，所以你三大業(yè)務(wù)流程，營銷、銷售和服務(wù)究竟有沒有做創(chuàng)新?究竟有沒有做變化?如果沒有變化的話，可能客戶體驗并沒有實實在在得到提升。

　　而真正的系統(tǒng)究竟怎么來做的?無非就是記住數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)然后就是TBCA。

　　對于一個CRM系統(tǒng)來講多維度數(shù)據(jù)分析很重要，昨天我們看到很多很厚的尤其是云技術(shù)，大數(shù)據(jù)，做了很多IT廠商應(yīng)用解決的分享，實際上我聽下來我的感覺是什么?IT的這些廠商走的太前面了，他們?yōu)槲覀儨?zhǔn)備好了很多很多的武器，我們可能更需要的是什么?花一點(diǎn)時間讓咨詢公司，讓廠商自己的團(tuán)隊，來做一些培訓(xùn)，做一些工作，這個東西很好，用在哪兒都是好，但是你要確保你能夠把這個知識和體系交付給用戶。

　　既然有了CRM系統(tǒng)或者有了任何大的系統(tǒng)，有了這么多數(shù)據(jù)，我們有客戶信息，商品屬性交易記錄，聯(lián)絡(luò)日志、流程數(shù)據(jù)、效率成本這么多東西都要做分析，如果讓我做，我把銷售數(shù)據(jù)做分析，然后做出點(diǎn)狀圖什么圖，來開會向領(lǐng)導(dǎo)匯報，還是讓我專注于做一些流程上的數(shù)目，做一些流程究竟有什么地方不好，去分析究竟哪里讓客戶體驗做得差了，比如說我是不是能夠在3秒鐘之內(nèi)識別客戶，3秒鐘、5秒鐘重要嗎?不重要，但是我要識別，識別客戶的需求到什么樣的一個深度，這些實際上都是用數(shù)據(jù)可以做出思考和分析的。

　　當(dāng)然這個CRM實施的關(guān)鍵就不在這里分享了，因為我覺得不是每家公司都正在做CRM，只是我們做的。

　　最后我簡單講一下，宏圖三胞就是這么一家公司，我們公司不小也不大，成立差不多十幾年，也是一家上市公司。一百多個城市里面擁有300多家自營店，大家知道說我們IT系統(tǒng)不會太差，太差就沒法支撐了。我們專著為客戶提供3C和OA產(chǎn)品。就這么一家人數(shù)近萬，年銷售額200億的這么一家公司里面，我對自己技術(shù)血型既有很沖動的需求，也是腳踏實地想我怎么做的，畢竟做好業(yè)務(wù)是做好自己的主營業(yè)務(wù)是每家公司最專注的，謝謝大家!
　　（聯(lián)商網(wǎng) 編輯部 發(fā)自深圳）