陽學(xué)工:智慧洞察全面把握零售客戶需求
4月13日(今日)上午，2013中國零售業(yè)信息化論壇在深圳大梅沙京基喜來登酒店召開。本次分論壇由上海商學(xué)院教授、《店長》特約主編周勇主持。IBM解決方案架構(gòu)師陽學(xué)工在會(huì)上做主題演講，演講主題是“智慧洞察全面把握零售客戶需求”。
以下是演講實(shí)錄：
大家上午好!
我叫陽學(xué)工，來自IBM公司，負(fù)責(zé)的是零售解決方案，很高興有這個(gè)機(jī)會(huì)跟大家來交流。我剛才，前面準(zhǔn)備的時(shí)候我看了一下，今天會(huì)涉及的題目，有很多會(huì)是跟我們的消費(fèi)者，或者我們叫顧客相關(guān)。今天我們給大家介紹的也是說基于我們對消費(fèi)者變化趨勢的一個(gè)分析跟了解，然后提出的一些應(yīng)對的方案。如果昨天各位聽了我們的同事的一個(gè)主題演講，大家會(huì)可能，從IBM公司對消費(fèi)者的調(diào)查來說，最早我們提出了所謂的智慧地球，后來叫智慧交通、智慧城市、智慧醫(yī)療，包括我們跟現(xiàn)在跟各位交流我們叫智慧零售，也就是說我們要面對智慧的消費(fèi)者，我們這些智慧的消費(fèi)者他有一些共同的特點(diǎn)，比如說我們叫做互通的互聯(lián)的智能的，一個(gè)核心的就是說，他有很強(qiáng)的技術(shù)能力去幫助他們?nèi)カ@取信息，讓他們找到能夠?yàn)樽约禾峁┳畲髢r(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商。這里面就跟我們的零售商就緊密相關(guān)了，我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)了有幾個(gè)趨勢，是我們消費(fèi)者現(xiàn)在在發(fā)生的。
一、購物變得無處不在;
大家可以想像我們手里有智能手機(jī)，原來我們上網(wǎng)還要找臺(tái)式電腦，現(xiàn)在我們有移動(dòng)的PAD，非常的容易獲得網(wǎng)上的實(shí)時(shí)信息，可以非常容易通過網(wǎng)上平臺(tái)，或者通過移動(dòng)平臺(tái)去進(jìn)行各種交易，這是我們所說的無處不在，無時(shí)不在。
二、購物變得跨渠道;
由于這些技術(shù)能力增強(qiáng)，消費(fèi)者現(xiàn)在購物變成跨渠道的購物。原來消費(fèi)者到一個(gè)地方買完東西就離開，但是現(xiàn)在就不一樣。我們最新的消費(fèi)者調(diào)查，就發(fā)現(xiàn)在中國的消費(fèi)者里面，有24%的消費(fèi)者是這么回答的，他說我去商店不是去買東西，我去商店是看東西，我看了不買，然后我會(huì)看好了我回去，我再上網(wǎng)查。看誰能給我提供最好的價(jià)錢，最好的服務(wù)，給我提供最方便的送貨，能夠?qū)ξ易钣欣以偃ミx擇，我要購買的渠道，有可能是網(wǎng)上，有可能是電話服務(wù)中心，也有可能是商店，但是這都是我后要決定的，我在商店看商品我是不做這個(gè)決定，這個(gè)是大家一個(gè)可以感受得到消費(fèi)者的變化。
三、購物變得更協(xié)作;
消費(fèi)者跟零售商變得越來越協(xié)作，這個(gè)是由于我們看到社交網(wǎng)絡(luò)的興起，為零售商提供了一個(gè)更好的了解消費(fèi)者和消費(fèi)者溝通的一個(gè)渠道。現(xiàn)在很多國外零售者非常看中這個(gè)，他們花大量的精力去分析，找到目標(biāo)客戶，發(fā)現(xiàn)這些客戶的需求，調(diào)整自己的商品，提供相應(yīng)的服務(wù)等等，這個(gè)對我們來說也是一個(gè)新的機(jī)遇。
四、購物變得更相關(guān);
或者我們叫做更個(gè)性化，消費(fèi)者需求千變?nèi)f化，隨著我們目標(biāo)客戶群的明確，對于零售商來說，他要提供更個(gè)性化的產(chǎn)品也好、服務(wù)也好、體驗(yàn)也好來迎合消費(fèi)者，來贏得消費(fèi)者。
五、購物變得實(shí)時(shí)獲知;
隨著我們移動(dòng)無線技術(shù)發(fā)現(xiàn)，很多實(shí)時(shí)知識(shí)的獲取，為我們零售商獲得消費(fèi)者實(shí)時(shí)消費(fèi)分析提供可能，原來我們做不到，因?yàn)槲覀儾恢浪谀膬阂膊恢浪墒裁础，F(xiàn)在我們有機(jī)會(huì)知道了，他有可能隨時(shí)在某個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表了一個(gè)自己的看法、評論，他有可能因?yàn)樗囊苿?dòng)設(shè)備的位置，表明他在什么地方。這些都為我們的零售商提供了了解消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。
六、購物變得更具體驗(yàn)性;
隨著這些消費(fèi)者的發(fā)展，我們的門店，我看今天也有所謂線上線下的討論題目，我們的門店消費(fèi)會(huì)越來越具體驗(yàn)性。我們可能不再是傳統(tǒng)的這種循規(guī)蹈矩，售貨員或者自選，簡單的這種服務(wù)，我們可能更要去強(qiáng)調(diào)，客戶的一些體驗(yàn)。談到這兒我可以多說兩句，因?yàn)镮BM公司原來也一直致力于門店的解決方案，我們所謂的。我們也很長時(shí)間在強(qiáng)調(diào)門店的體驗(yàn)性，比如說我們在門店提供無盡的購物架提供在網(wǎng)上提供的購物體驗(yàn)，我也到這個(gè)展會(huì)上，昨天我也看了看。我發(fā)現(xiàn)，我們有一些參展商實(shí)際上也是在迎合這個(gè)行業(yè)的趨勢，在提供自己的一些體驗(yàn)的解決方案。比如說我看到有一個(gè)參展商他的觸摸屏幕，用于導(dǎo)購的，原來我們IBM我們都說我們有資助服務(wù)站很小屏幕15、17、19，但是我看到55寸大的觸摸屏可以完成導(dǎo)購促銷等等很多的功能。
實(shí)際上我來之前，我也參加了一個(gè)所謂現(xiàn)代商業(yè)的討論，他們正在集成各個(gè)廠商做商店最新的解決方案的體驗(yàn)。來到這個(gè)展會(huì)上我也看到了，本來我們常怡公司這邊有展臺(tái)，但是他們今年是跟華為合辦的，華為我看到他們提供的是移動(dòng)收銀，無線網(wǎng)絡(luò)等等這些涉及到客戶定位，商店體驗(yàn)的服務(wù)，這些是大家看到的，我們有很多的合作伙伴都在看到這樣的趨勢，我們都在更努力的推動(dòng)行業(yè)在這方面的發(fā)展。
從IBM的角度來說，我剛才說了我們不好意思，我們原先是推動(dòng)在門店是我們的一個(gè)重點(diǎn)。但是去年我們做了一個(gè)重組的動(dòng)作，有些業(yè)界人士了解的話，我們把所謂門店零售解決方案的部門重組了一下，現(xiàn)在我們更多的是關(guān)注后臺(tái)，企業(yè)級(jí)的這種體驗(yàn)的集成，也會(huì)涉及到門店，但是我們的視角更寬闊一些。
比如說以現(xiàn)在所謂的移動(dòng)解決方案為例，智能手機(jī)也好、移動(dòng)PAD也好，我們就會(huì)看目前它在零售行業(yè)應(yīng)用的一些趨勢，都有哪些。比如說我們現(xiàn)在看到的，提供商品的信息，推薦商品，購物清單等等。
以購物清單為例，大家知道我們原來在行業(yè)里推動(dòng)過所謂移動(dòng)購物，無線購物車，上面有觸屏你可以購物，然后獲得優(yōu)惠等等。但是現(xiàn)在隨著移動(dòng)設(shè)備興起，我們零售商已經(jīng)可以做到不用自己去投資這樣的設(shè)備去實(shí)現(xiàn)這樣的能力，消費(fèi)者手中的移動(dòng)設(shè)備，比如智能手機(jī)就可以去實(shí)現(xiàn)這種移動(dòng)購物的能力，比如說有人把購物清單在購物之前下載到手機(jī)上，他可以在商店里購物去發(fā)現(xiàn)自己要購物的商品在商店的位置，以及相應(yīng)的信息獲得優(yōu)惠等等，這就是我們說的購物清單，商店的定位、目標(biāo)的優(yōu)惠，還有移動(dòng)支付。
可能外邊展臺(tái)我轉(zhuǎn)的不全，我不知道這次有沒有移動(dòng)支付的解決方案，我是接觸過這類的廠商，對消費(fèi)者來說，使他們的支付過程變得更簡潔更方便，當(dāng)然也是在安全的前提下。
我剛才提到由于移動(dòng)的興起，我們的購物變得無處不在，我們還強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)叫做“相關(guān)性”。我們跟消費(fèi)者利用這些新的渠道進(jìn)行交互的時(shí)候，我們要考慮消費(fèi)者的感受，我不知道在座的各位有沒有機(jī)會(huì)接到一些信息，跟大家毫不相干，大家看都不看或者掃一眼就刪掉包括郵件短信等等。IBM在這方面做了一個(gè)研究，我們要發(fā)現(xiàn)什么時(shí)間、什么場景，給客戶發(fā)送什么樣的信息，以什么樣的渠道去跟他交互，才能夠贏得客戶。才能夠獲得客戶的肯定，才能夠把客戶變成我們的實(shí)際的最后的業(yè)主。
比如說我們場景研究，上邊這個(gè)圖是一位家長，早上起來要送小孩上學(xué)，這時(shí)候有一個(gè)女士內(nèi)衣廠商發(fā)一個(gè)短信給她說我們在做促銷，這個(gè)時(shí)候?qū)议L來說她沒有興趣關(guān)注你，很簡單就刪掉。
第二個(gè)是說我們在一個(gè)雨天，我們的零售商察覺到我們的這個(gè)客戶在離我們這個(gè)門店很近的一個(gè)位置，他就給這個(gè)客戶發(fā)了一個(gè)短信說，下雨了如果您沒有帶傘，您可以到我們門店來取。同時(shí)我也可以給他發(fā)一個(gè)信息說，這個(gè)時(shí)間來我們商店可以給您優(yōu)惠，出行不便您可以在我們門店里休息，我有咖啡什么你可以來，都可以。那在這種情況下我們認(rèn)為顧客的感覺會(huì)更好一些。那IBM有一個(gè)專門的研究機(jī)構(gòu)，專門去分析，在什么樣的場景給客戶發(fā)這樣的信息最容易被什么樣的客戶接受，這里邊綜合因素很多，年齡、性別、教育背景、收入，場景也很多比如說天氣、位置、時(shí)間等等。這個(gè)對我們來說是我們關(guān)注的方向。
比如說在店內(nèi)，我們的顧客走進(jìn)我們的門店，或者接近我們的門店，是我們會(huì)給他一些提示，或者說我們店面人員會(huì)獲得一些提示。他一旦進(jìn)來，我們會(huì)給他一個(gè)信息，實(shí)際上這個(gè)一般是說我們有一個(gè)應(yīng)用，這個(gè)應(yīng)用會(huì)下載到顧客手機(jī)上，在他同意情況下，比如說我們會(huì)問他歡迎您來到我們商店，您需不需要一對一的服務(wù)，如果客戶說需要，我們就會(huì)有專門的銷售人員去迎接去陪同，去介紹。如果客戶說我不需要，這個(gè)讓客戶選擇，那我們銷售人員就會(huì)這樣對待。
我們可以看到這個(gè)圖的右面，我們有數(shù)字化的技術(shù)、虛擬化的技術(shù)，現(xiàn)在講是叫現(xiàn)實(shí)跟虛擬世界的結(jié)合，這個(gè)技術(shù)讓顧客在我們商店里面去查詢商品也好，去了解顧客也好等等，觸摸大屏。
剛才說了購物清單，這邊給大家一個(gè)實(shí)例，右邊就是購物清單結(jié)合門店里面的商品的陳列告訴顧客你這個(gè)商品在什么地方，你應(yīng)該怎么走獲得你的商品，當(dāng)然這個(gè)過程中零售商做了很多促銷動(dòng)作，一對一的。
所以說現(xiàn)在移動(dòng)設(shè)備的興起，智能設(shè)備的興起，為我們很多零售商提供了很多新的機(jī)會(huì)，我們叫做指尖上的消費(fèi)者，一點(diǎn)一分就能獲得新信息，就可以掌握很多零售商提供的這些優(yōu)惠也好，其他的介紹也好。
這個(gè)對我們來說是新的機(jī)會(huì)，我剛才提了現(xiàn)在很多是放在虛擬跟現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，大家看左邊這些是我們網(wǎng)絡(luò)世界，上網(wǎng)看的網(wǎng)頁都是這樣的。右邊你到了商店，在商店把網(wǎng)絡(luò)的虛擬實(shí)際跟商店的實(shí)體商品結(jié)合到一起，怎么結(jié)合大家看一下。大家看右邊的圖是這樣，這個(gè)實(shí)際上是真實(shí)的照片，你拿手機(jī)去照貨架上的商品，這個(gè)應(yīng)用會(huì)怎么做呢?會(huì)把網(wǎng)上針對這個(gè)商品的評級(jí)，商品的特性，用戶對商品的一些評價(jià)，顯示到你這個(gè)手機(jī)上。你照的是實(shí)物，但是你獲得的信息是來自虛擬世界的，這是我們所謂的現(xiàn)實(shí)跟虛擬的結(jié)合。我們也叫增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，如果大家有機(jī)會(huì)，去IBM在北京的我們叫做創(chuàng)新中心，我們最新設(shè)計(jì)零售行業(yè)的展示，像這樣的解決方案那邊都有，剛才所謂智能手機(jī)的購物清單購物知道的解決方案，像我們現(xiàn)在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的解決方案，以及我們更多的涉及最新一代消費(fèi)者購物趨勢的，社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的解決方案，我們那邊都有展示。
實(shí)際上這些最新的解決方案剛才我也提到了，為我們的零售商解決了很多我們過去解決不了的問題，比如說剛才說的移動(dòng)購物、自主結(jié)賬的問題，跟蹤消費(fèi)者的動(dòng)線，觀察消費(fèi)者在什么地方停留，察看過哪些商品這些消費(fèi)行為，有了這些技術(shù)的普及，為我們零售商提供了這樣的技術(shù)。
還也一個(gè)我們零售商不用自己再去投資了，剛才提到原來我們做移動(dòng)的購物車無線的購物車，配無線掃描器現(xiàn)在不用了。消費(fèi)者的移動(dòng)設(shè)備就可以當(dāng)成一個(gè)移動(dòng)購物車，上邊的攝象頭就可以做我們的掃描器，只要給他提供應(yīng)用讓他接受，讓他下載到他的手機(jī)上，這個(gè)我們也對全球的消費(fèi)者做過一個(gè)調(diào)查，這是其中的一部分。就是說我們問消費(fèi)者你了解不了解，現(xiàn)在為你提供商品的零售商，他有沒有移動(dòng)設(shè)備商的應(yīng)用?中國消費(fèi)者回答的比率就是說我知道他有，還有一個(gè)我已經(jīng)把它下載到我的手機(jī)上了，還有第三個(gè)是說我下載到手機(jī)上我已經(jīng)在用了。中國消費(fèi)者這三個(gè)階段性的問題回答的頻率，全球來看都是最高的，說明我們中國新一代消費(fèi)者接受新技術(shù)的能力、愿望都是最強(qiáng)的。
我們剛才說了，除了談增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，你拿手機(jī)照相會(huì)把虛擬世界信息放到照片上，同時(shí)你也可以在商店獲得數(shù)字或者交互，現(xiàn)在很多消費(fèi)者說我不愿意店對店的交流，我愿意用手機(jī)設(shè)備去聊天，可以，我這個(gè)門店專門有人接待，我知道這個(gè)客戶來了，我通過他的手機(jī)我給他或者短信我跟他聯(lián)系，然后跟他交流，來獲得消費(fèi)者，來滿足他的需求。
剛才我們也提到我們有很多動(dòng)態(tài)識(shí)別的技術(shù)，來掌握客戶動(dòng)態(tài)的信息，我們有一個(gè)解決方案的展示，實(shí)際上這是我們合作伙伴的解決方案，給你一個(gè)大屏幕，但是不是簡單的大屏幕，你站在這個(gè)屏幕之前，這個(gè)屏幕的攝象頭可以分別出你的性別跟年齡，根據(jù)你的性別跟年齡決定大屏幕播放的內(nèi)容，你是多大年齡的女性他會(huì)播放一個(gè)，如果你是男性他又會(huì)播放另外一個(gè)，這個(gè)就是我們實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)采集客戶信息，然后提供全新的購物體驗(yàn)。當(dāng)然這個(gè)穿衣鏡也是，它可以采集人體的生理特征，展示到虛擬設(shè)備上，結(jié)合我們的商品服務(wù)。
這個(gè)是我們有一些數(shù)字多媒體在商店里應(yīng)用，現(xiàn)在我們把它做的更深一點(diǎn)，我們做過所謂數(shù)字菜單給麥當(dāng)勞讓他展示他的商品，然后他播放他的廣告，這個(gè)商品的廣告，跟他的商品利潤和商品目前的狀況相關(guān)。我們把它擴(kuò)展到其他的平臺(tái)，你也可以在門店去零用這些數(shù)字多媒體設(shè)備播放相應(yīng)商品的廣告或者決定相應(yīng)商品的促銷，這些跟你后臺(tái)商品庫存，跟你商品生命周期都是息息相關(guān)的，我們有這么一個(gè)所謂服裝的動(dòng)態(tài)，我們叫做降價(jià)銷售的一個(gè)生命周期的圖。
通過我們這個(gè)解決方案，我們可以減少零售商降價(jià)，因?yàn)榻祪r(jià)或者說因?yàn)椴患皶r(shí)降價(jià)，或者說因?yàn)闆]有，通過不同層別降價(jià)導(dǎo)致的損失。
當(dāng)然這個(gè)數(shù)字所謂的優(yōu)惠券，我們現(xiàn)在也討論線上與線下的結(jié)合，給大家一個(gè)實(shí)例，原來我們只有在便利店的時(shí)候可以買票，現(xiàn)在你在沃爾馬超市購物使用他的自主結(jié)賬的時(shí)候，他有一個(gè)電子商務(wù)這么一個(gè)應(yīng)用連在上面，你可以通過這個(gè)在你自主姐丈的時(shí)候去買門店里能體規(guī)的商品和服務(wù)。比如說體育比賽的票，交各種費(fèi)用等等，這個(gè)是說一個(gè)所謂的店內(nèi)店外線上線下結(jié)合一個(gè)具體的例子，門店里的自主設(shè)備已經(jīng)不再是為門店自己服務(wù)，門店里的設(shè)備可以為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。
時(shí)間關(guān)系我這次就介紹這么多了，歡迎以后大家有興趣跟我們進(jìn)一步交流，謝謝大家!
（聯(lián)商網(wǎng) 編輯部 發(fā)自深圳）
