出品/略大參考

作者/付饒

繼泡泡瑪特、布魯可之后，又一個(gè)潮玩公司——52TOYS遞交IPO，赴港上市。

盡管在多個(gè)場合中，52TOYS稱自己不想做泡泡瑪特，但二者仍有許多相似之處：同處于風(fēng)口的潮玩行業(yè)，同樣做著IP生意的商業(yè)模式，甚至有著都選擇在“品牌建立10年”這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上市的巧合。

與泡泡瑪特當(dāng)初上市時(shí)大相徑庭的是，如今提交招股書的52TOYS，備受資本市場的青睞，就連萬達(dá)影業(yè)這種看似和潮玩不沾邊的企業(yè)也參與了52TOYS的融資。

這里面，有一部分是泡泡瑪特的功勞。

這幾年，labubu等頭部潮玩IP給泡泡瑪特帶去幾十億的營收，不光讓整個(gè)市場看到了IP生意翻倍增長的可持續(xù)性，更是讓整個(gè)資本市場見識到了潮玩行業(yè)的巨大潛力：當(dāng)初那個(gè)不被資本們看好的泡泡瑪特，今年市值屢創(chuàng)新高，如今甚至超過了安踏和小鵬。

在競爭激烈的潮玩市場，泡泡瑪特已經(jīng)證明了自己的能力，但眼下依舊靠外部授權(quán)IP盈利的52TOYS，還需要在盈利和孵化IP上做出成績，證明自己。

01

被看好的“潮玩第三股”

對比起泡泡瑪特，52TOYS足夠幸運(yùn)。

一個(gè)在于消費(fèi)市場。

2020年12月，泡泡瑪特在港交所成功上市，喜悅消息傳來的另一面，便是外界對于泡泡瑪特的潮玩IP生意充滿了質(zhì)疑。

這并不奇怪，當(dāng)時(shí)的泡泡瑪特，受眾依舊仍在小眾圈層，受眾群體的局限，直接帶來外界對于泡泡瑪特商業(yè)模式增長的質(zhì)疑。

而在52TOYS身上，這種情況不復(fù)存在。

圖：52TOYS部分產(chǎn)品，圖源招股書

主要的原因在于，泡泡瑪特用過去幾年成倍增長的營收，充分證明了其商業(yè)化潛力和長期價(jià)值，徹底打消了外界對潮玩經(jīng)濟(jì)的質(zhì)疑。

當(dāng)然，這不只是泡泡瑪特的功勞。

近兩年，整個(gè)潮玩市場都處于增長的爆發(fā)期。

從2022年北京冬奧會吉祥物冰墩墩的“一墩難求”，到今年《哪吒2》盲盒手辦等相關(guān)周邊產(chǎn)品的暢銷，卡游、盲盒到毛絨玩偶多種形態(tài)的潮流玩具越來越受到年輕消費(fèi)者的喜愛，潮玩經(jīng)濟(jì)已經(jīng)展現(xiàn)出了巨大的消費(fèi)潛力。有數(shù)據(jù)顯示，2024年中國潮玩市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到近900億元人民幣，預(yù)計(jì)未來三年該行業(yè)將繼續(xù)保持14%的復(fù)合年增長率。

眼下上市的52TOYS，無疑趕上了潮玩與盲盒等情緒消費(fèi)增長的風(fēng)口期。這意味著，順應(yīng)消費(fèi)趨勢的52TOYS，在未來幾年非常有可能迎來增長爆發(fā)期。

一個(gè)在于資本市場。

隨著潮玩行業(yè)頭部的泡泡瑪特在資本市場受到追捧，進(jìn)一步拉高了二級市場對于潮玩行業(yè)的期待。

行業(yè)不會只有一個(gè)泡泡瑪特，但錯(cuò)過泡泡瑪特財(cái)富神話的資本們，都想要押中下一個(gè)泡泡瑪特。

顯然，52TOYS就是那個(gè)被押中的目標(biāo)。

5月12日，萬達(dá)電影發(fā)布公告表示，公司旗下全資子公司影時(shí)光、關(guān)聯(lián)公司儒意星辰將共同收購52TOYS老股并認(rèn)購新股，合計(jì)投資金額1.44億元。完成投資后，影時(shí)光與儒意星辰合計(jì)持有52TOYS這家公司7%的股權(quán)。

在此次萬達(dá)電影投資之前，從2017年開始，52TOYS總計(jì)有約20家資本機(jī)構(gòu)參與了融資。在2021年，52TOYS完成了4億元C輪融資，不光是52TOYS 迄今為止金額最大的一筆融資，更是那一年潮玩行業(yè)里最大一筆的融資。

追溯到更早。從創(chuàng)立之初，52TOYS就推出了盲盒、變形機(jī)甲&拼裝、可動人偶及衍生周邊等6大產(chǎn)品線，業(yè)務(wù)范圍覆蓋了玩具的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。與泡泡瑪特那種偏收藏性質(zhì)的潮玩IP生意相比，52TOYS作為玩具廠商，有著完善潮玩產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的生態(tài)，這也使得其母公司在創(chuàng)立時(shí)，每一年都能獲得一筆融資。

順應(yīng)消費(fèi)風(fēng)口，備受資本市場簇?fù)恚�這些利好條件都讓52TOYS這個(gè)“潮玩第三股”備受關(guān)注。

更重要的是，就52TOYS自身而言，公司似乎也到了“該上市”的時(shí)間。

盡管在任何一個(gè)行業(yè)，從來沒有一家公司規(guī)定該上市的時(shí)間，但在潮玩行業(yè)里，似乎出現(xiàn)了一種巧合：10年成為了他們的上市節(jié)點(diǎn)。比如2010年在北京創(chuàng)立的泡泡瑪特，于2020年6月向港交所遞交招股書，并在同年12月成功上市；2015年在上海成立的布魯可集團(tuán)，于2025年1月在港交所掛牌上市。

與布魯可同一年創(chuàng)立品牌的52TOYS，在今年也迎來了自己的“上市節(jié)點(diǎn)”，如果能夠成功上市，52TOYS顯然能為其品牌十周年畫上一個(gè)圓滿的句點(diǎn)。

不過尷尬的是，52TOYS到了該上市的時(shí)間，卻沒有其他潮玩公司上市時(shí)輝煌的成績。

02

營收、毛利只能排第三

備受資本市場的矚目，但在業(yè)績上，52TOYS卻顯得并不給力。

從營收上來看，52TOYS近幾年一直在呈現(xiàn)增長趨勢。其招股書顯示，2022年-2024 年，公司分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.63億元、4.82億元、6.3億元，復(fù)合年增長率達(dá)16.7%。

與營收增長形成鮮明對比的是，52TOYS連續(xù)三年處于虧損狀態(tài)，且虧損金額逐漸擴(kuò)大。2022年-2024年，52TOYS分別虧損171萬元、7193萬元、1.22億元。不過值得一提的是，公司在同一會計(jì)周期內(nèi)，經(jīng)調(diào)整凈利潤（非國際會計(jì)準(zhǔn)則）為-5675.4萬元、1910.3萬元及3201.3萬元。

這樣的上市成績，和其他潮玩公司相比，難言優(yōu)秀。

同樣在遞交招股書的節(jié)點(diǎn)上，2024年底提交招股書的布魯可，在上半年?duì)I收就已超過10億，凈賺2.92億元；2020年的泡泡瑪特盡管業(yè)績增速放緩，但2020年上半年的營收仍能達(dá)到8.18億，凈賺1.41億元。

營收低于泡泡瑪特、布魯可不說，52TOYS的業(yè)績表現(xiàn)甚至打不過還沒有上市的TOPTOY(名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌)。截至2024年底，TOPTOY營收為9.8億元。

作為一家即將要上市的潮玩公司，52TOYS或許需要下更多的功夫，來證明自己的盈利能力，讓投資者們相信，它能夠像泡泡瑪特一樣，帶來豐厚的利潤。

同樣的IP生意模式下，目前52TOYS最賺錢的產(chǎn)品仍然是蠟筆小新、草莓熊等授權(quán)IP產(chǎn)品，且在營收占比中越來越大。根據(jù)招股書顯示，2022年至2024年，52TOYS授權(quán)IP產(chǎn)品的營收分別為2.33億元、2.86億元及4.06億元，占總營收的比重分別為50.2%、59.3%和64.5%。

這并非說與知名頭部IP合作是一件壞事。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOPTOY，也是通過與三立鷗家族、迪士尼、漫威等知名IP進(jìn)行產(chǎn)品合作，將產(chǎn)品線覆蓋盲盒、積木、手辦、拼裝高達(dá)、娃娃模型、原創(chuàng)產(chǎn)品等核心品類，保證SKU高頻率速度上新的同時(shí)，將IP受眾轉(zhuǎn)化為品牌消費(fèi)，使得近幾年TOPTOY逐漸成為名創(chuàng)優(yōu)品強(qiáng)有力的第二增長曲線。

但與授權(quán)IP合作的生意模式，有著不可忽視的風(fēng)險(xiǎn)，最主要的就是授權(quán)成本不斷提高，從而增加成本，影響毛利率。

2024年，名創(chuàng)優(yōu)品IP授權(quán)相關(guān)支出4.21億元，同比增長近三成，高于同期的營收增速。

52TOYS也面臨同樣難題。在其銷售成本費(fèi)用中，其中IP授權(quán)成本占比12.1%，為4576萬元，比上年幾乎翻倍，帶動公司銷售成本同比增加31.9%，從而使得毛利率從2023年的40.5%下降至了2024年的39.9%，遠(yuǎn)低于泡泡瑪特的66.8%和布魯可的52.6%。

外部授權(quán)IP越來越不賺錢，在自主開發(fā)IP方面，52TOYS的成就似乎也相對有限。

在天貓線上電商平臺，52TOYS四款銷售過萬的產(chǎn)品中，只有一款產(chǎn)品是原創(chuàng)IP。

這和52TOYS的IP開發(fā)策略也有關(guān)。在IP開發(fā)上，52TOYS公司采用“721法則”，也就是將70％的資源分配給迎合市場的產(chǎn)品，20％用于前瞻性設(shè)計(jì)，10％分配給實(shí)驗(yàn)性創(chuàng)意。

這也就意味著，在接下來很長的一段時(shí)間，52TOYS的營收大頭依舊是靠授權(quán)IP產(chǎn)品。

03

一押影視，二押出海

雖然眼下業(yè)績不及潮玩同行們，但52TOYS有自己的增長路徑，一靠開發(fā)影視IP衍生品，二靠出海。

電影衍生品的開發(fā)與銷售，的確是門好生意。

在歐美的電影市場上，1塊錢的真人電影票房可能有3-5塊錢的衍生收入，而1塊錢的動畫票房可能產(chǎn)生的衍生收入在10美元，衍生品早已成為非常重要的盈利點(diǎn)。

比如在全球爆火的《玩具總動員3》球票房收入達(dá)到11億美元，其衍生授權(quán)收入更是達(dá)到了87億美元；《冰雪奇緣》中艾莎公主的周邊商品“公主裙”，在上映當(dāng)年就達(dá)到了4.5億美元的收入，遠(yuǎn)超過該電影在北美市場的總票房。

放在中國市場，也不例外。

今年2月《哪吒之魔童鬧海》動畫電影爆火，其衍生品更是在消費(fèi)市場掀起一陣“搶購熱潮”——手辦盲盒秒空，聯(lián)名產(chǎn)品賣脫銷，甚至在二手平臺，其衍生品溢價(jià)數(shù)倍，仍難搶到。據(jù)當(dāng)時(shí)的雷報(bào)統(tǒng)計(jì)，僅半個(gè)月，《哪吒之魔童鬧海》的衍生品收入就已超4億。

圍繞影視IP打造衍生品，的確能給52TOYS這樣的潮玩企業(yè)帶來無限的想象力。

對于電影衍生品的開發(fā)，52TOYS也有過自己的成功案例，展現(xiàn)出了其電影衍生品開發(fā)的能力。

在2018年，52TOYS就曾與20世紀(jì)福克斯影業(yè)合作，推出異形IP變形玩具，但其銷量表現(xiàn)具體如何，52TOYS并沒有表露。在2023年，52TOYS與《流浪地球2》進(jìn)行合作，生產(chǎn)了可以變形的機(jī)器狗“笨笨”玩具，公開資料顯示其衍生產(chǎn)品在預(yù)售階段銷售額就已經(jīng)突破千萬。

但電影衍生品的開發(fā)與銷售，并不是一件容易的事。

據(jù)媒體報(bào)道，生產(chǎn)哪吒周邊的卡游公司，早在一年前就和電影版權(quán)方開始對接電影衍生品的合作事宜，并且在投入生產(chǎn)之前，為了能夠設(shè)計(jì)出符合電影形象的產(chǎn)品，一年時(shí)間內(nèi)修改了幾十次才完成衍生品的定稿設(shè)計(jì)。

實(shí)際上，對于52TOYS來說，能否有獨(dú)特的眼光，挖掘優(yōu)質(zhì)的電影IP，仍要打個(gè)問號。

在今年大熱的電影《哪吒》衍生品生意中，潮玩同行泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品都拿到了《哪吒》授權(quán)，卡游和相關(guān)產(chǎn)品曾一度陷入缺貨狀態(tài)，而52TOYS并未分到一杯羹。

電影衍生品的設(shè)計(jì)周期長，電影IP能否大火，以及52TOYS是否有足夠的優(yōu)勢和談判條件來拿下授權(quán)資格，都會成為52TOYS是否能吃到衍生品紅利的影響因素。

除了押注電影衍生品的開發(fā)，52TOYS也希望通過出海來帶動公司的整體營收。

和泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品一樣，52TOYS的國際化路線，也是從東南亞起步。自2017年首次進(jìn)軍海外市場以來，52TOYS已進(jìn)入10多個(gè)國家和地區(qū)。在去年，52TOYS將泰國視為一個(gè)重要戰(zhàn)場，截至到去年底，52TOYS一年內(nèi)新開了10家門店，而國內(nèi)只有5家門店，足以看出52TOYS對東南亞市場的重視。

52TOYS泰國門店，圖源：52TOYS官微

然而，相較于labubu在海外多個(gè)市場的亮眼成績，52TOYS并沒有跑出來一個(gè)可以走通國際市場的IP產(chǎn)品。即便是在中國市場最受歡迎的產(chǎn)品，在海外市場也并不吃香。東南亞主流電商平臺Shopee上，52TOYS的幾款猛獸匣系列產(chǎn)品的月銷量甚至達(dá)不到100件。

截然相反的是，泡泡瑪特憑借labubu在北美和泰國市場取得了數(shù)十億的營收，并憑借這個(gè)現(xiàn)象級IP產(chǎn)品迅速打開英國、俄羅斯等新興市場。前不久，labubu在英國線下門店還因?yàn)橐�發(fā)了搶購潮，而暫停了該產(chǎn)品的銷售。

去年一年，泡泡瑪特營收130.38億元，僅labubu一個(gè)IP在去年就營收30.4億，抵得上4.8個(gè)52TOYS營收。52TOYS想要追趕上泡泡瑪特的營收，得有4個(gè)labubu那樣現(xiàn)象級，具有國際影響力的自有IP產(chǎn)品。

作為潮玩行業(yè)的頭部玩家，泡泡瑪特的IP生意早已從最初的挖掘IP、孵化自有IP的苦階段，過渡到了如今靠一個(gè)頭部IP就能實(shí)現(xiàn)“躺賺”階段。而仍要靠外部IP賺錢的52TOYS，似乎還有很長的一段路要走。

更嚴(yán)峻的是，在競爭激烈的潮玩市場，52TOYS面臨的對手不光只有強(qiáng)勁的泡泡瑪特。天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，目前中國現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的潮玩經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)超5萬家，2025年新增注冊相關(guān)企業(yè)約3100家。

如何在這么多的競爭選手中脫穎而出，上市僅僅是一個(gè)開始。

52TOYS需要一個(gè)labubu，來展現(xiàn)自己的商業(yè)化潛力和長期價(jià)值。