出品/青眼

作者/Momo

“洗衣液一哥”，有了新動作。

青眼獲悉，近日，藍(lán)月亮集團(tuán)控股有限公司（下稱“藍(lán)月亮”）宣布通過旗下全資附屬公司（下稱“項(xiàng)目公司”）競得位于廣州市黃埔區(qū)的一幅土地使用權(quán)，將用于開發(fā)一幢集智能洗滌服務(wù)、研發(fā)、總部運(yùn)營與教育配套等功能于一體的綜合大樓，項(xiàng)目投資預(yù)計(jì)不低于8.9億元。

值得注意的是，這一投資動作發(fā)生在藍(lán)月亮集團(tuán)首度出現(xiàn)年度虧損之后。面對內(nèi)外壓力，藍(lán)月亮加碼“硬件”投入，釋放出其謀求新一輪發(fā)展的信號。

01

藍(lán)月亮斥資8.9億元買地建樓

據(jù)公告披露，藍(lán)月亮集團(tuán)所購地塊總占地面積約40785平方米，土地使用權(quán)年限為50年。項(xiàng)目公司已與廣州市規(guī)劃和自然資源局簽署國有建設(shè)用地使用權(quán)出讓合同，并與廣州開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)和信息化局訂立了投入產(chǎn)出監(jiān)管協(xié)議，將圍繞“潔凈之都”理念展開建設(shè)。

截自藍(lán)月亮公告

此外，公告顯示，該項(xiàng)目總投資額預(yù)計(jì)不低于人民幣8.9億元，投資將分階段于四年內(nèi)完成，涵蓋土地購置、建筑施工、資本支出及營運(yùn)資金等多項(xiàng)成本。資金來源包括集團(tuán)自有經(jīng)營現(xiàn)金流及首次公開募股所得款項(xiàng)凈額。

對此，藍(lán)月亮集團(tuán)在公告中表示，“此項(xiàng)目為本集團(tuán)提供業(yè)務(wù)拓展的機(jī)會，不但可以建立長遠(yuǎn)的發(fā)展基礎(chǔ)，而且可以整合集團(tuán)不同的職能部門，加強(qiáng)運(yùn)營管理能力以及提高管理效率。項(xiàng)目完成后，預(yù)期可以實(shí)現(xiàn)本集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，完善全鏈條潔凈生態(tài)，加強(qiáng)本集團(tuán)在洗衣產(chǎn)品及洗衣服務(wù)領(lǐng)域的影響力。”

值得注意的是，據(jù)上月底剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年藍(lán)月亮集團(tuán)營收為85.56億港元（約合人民幣80.59億元），同比增長16.8%；年內(nèi)虧損7.49億港元（約合人民幣7.05億元），同比暴跌330.3%。

不僅如此，拉長時(shí)間線來看，藍(lán)月亮集團(tuán)自2020年上市以來的業(yè)績表現(xiàn)整體承壓。具體來看，自2021年起，其營收總體呈現(xiàn)出增長的態(tài)勢，僅2023年有小幅下滑；但就凈利潤而言，2020-2024年，其凈利潤連年下跌，直至2024年虧損超7億元。

可以看到，面對連續(xù)下滑的盈利表現(xiàn)以及首次錄得年度虧損，藍(lán)月亮集團(tuán)正在加速調(diào)整戰(zhàn)略，試圖通過硬件升級來“自救”，此番“買地建樓”或許正是其對總部資源整合與未來業(yè)務(wù)擴(kuò)展的一次系統(tǒng)性投入。

02

藍(lán)月亮“不亮了”

藍(lán)月亮近幾年的“高光時(shí)刻”，在2021年前后。

據(jù)公開報(bào)道，2020年12月16日，藍(lán)月亮集團(tuán)正式在港交所上市交易。隨后一個月，藍(lán)月亮集團(tuán)股價(jià)持續(xù)上漲，股價(jià)最高漲至17.406港元（約合人民幣16.40元），創(chuàng)下1083.96億港元（約合人民幣1021.42億元）的最高市值紀(jì)錄。

然而，時(shí)間過去不到五年，其市值已蒸發(fā)了約814億元。截至昨日（4月14日）收盤，其股價(jià)為3.80港元/股（約合人民幣3.58元/股），市值為220.45億港元（約合人民幣207.73億元）。

凈利下滑、年虧7億、市值暴跌……這些無不反映出藍(lán)月亮現(xiàn)階段發(fā)展得并不“健康”。那么，藍(lán)月亮具體在哪些方面出了問題？

首先，藍(lán)月亮尚未擺脫“品牌單一化”的局限。

藍(lán)月亮官網(wǎng)顯示，目前，藍(lán)月亮集團(tuán)的全品類發(fā)展幾乎都在同名品牌中，而市場中的其他洗衣液品牌大多擁有多品牌矩陣，以占領(lǐng)細(xì)分市場。例如，立白集團(tuán)旗下除了同名品牌，還有主打“親膚無刺激”的洗護(hù)品牌“好爸爸”、主打“干凈又好聞”的洗滌品牌“潔多芬”等；納愛斯集團(tuán)旗下也有“超能”“雕牌”及“妙管家”等知名品牌。

對此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝曾在接受《北京商報(bào)》采訪時(shí)指出，依賴單一品牌對藍(lán)月亮而言是一大劣勢，導(dǎo)致企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力很差。

更進(jìn)一步來看，藍(lán)月亮對單一產(chǎn)品的高度依賴，也在一定程度上加劇了其增長瓶頸。

根據(jù)藍(lán)月亮官網(wǎng)，目前藍(lán)月亮已建立起涵蓋衣物清潔護(hù)理、個人清潔護(hù)理及家居清潔護(hù)理三大品類的產(chǎn)品組合，旗下產(chǎn)品覆蓋了衣物清潔、個護(hù)清潔、廚房清潔、除菌消毒等細(xì)分品類，主要包括洗衣液、洗手液等產(chǎn)品。 

截自藍(lán)月亮官網(wǎng)

不過長期以來，藍(lán)月亮集團(tuán)的主要業(yè)績增長大多依賴于衣物清潔護(hù)理品類。從其2024年業(yè)績公告來看，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的營收在整體營收中占比89.1%，貢獻(xiàn)了絕大部分的收益。就近幾年而言，這一比例持續(xù)在上漲，2020至2023年，分別為80.0%、85.0%、85.8%和88.8%。 

截自藍(lán)月亮集團(tuán)2024年業(yè)績公告

而對于快消品來說，依靠單一產(chǎn)品驅(qū)動業(yè)績，其潛藏的危機(jī)也是顯而易見的，一旦主力品類增長觸頂或市場競爭加劇，企業(yè)整體業(yè)績將面臨沖擊。

再者，營銷成本過高、對流量渠道依賴增強(qiáng)，也為藍(lán)月亮的可持續(xù)增長帶來不確定性。

業(yè)績公告指出，2024年藍(lán)月亮集團(tuán)的銷售及分銷開支大幅增加，同比上升約55.6%，達(dá)到約50.49億港元（約合人民幣47.56億元），主要原因?yàn)殇N售及營銷活動增加，尤其是推廣新產(chǎn)品、開發(fā)新渠道以及品牌建設(shè)。

而這里的“新渠道”很大程度上指向抖音、天貓等線上渠道。在業(yè)績公告中，藍(lán)月亮集團(tuán)提到，其在2024年加大了線上銷售及分銷的投入，旨在鞏固在相關(guān)平臺的市場地位，推動長期銷售增長。據(jù)悉，2024年藍(lán)月亮集團(tuán)線上銷售渠道營收為51.04億港元（約合人民幣48.07億元），同比增長34.1%。

需要注意的是，2024年的銷售及分銷開支相比2023年增加了18.05億港元（約合人民幣17.01億元），而線上銷售渠道營收增加了12.99億港元（約合人民幣12.24億元）。也就是說，藍(lán)月亮的線上銷售增長尚不足以完全覆蓋新增的營銷投入。

“如果流量投入換來的收益不能覆蓋成本是很危險(xiǎn)的。”國內(nèi)某日化工廠相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴青眼，當(dāng)前日化行業(yè)普遍面臨流量成本攀升、競爭加劇、市場疲軟等多重壓力，單純依賴流量投入換取銷量的策略既非理性經(jīng)營所應(yīng)有，也難以帶來穩(wěn)定的業(yè)績增長。

與此同時(shí)，藍(lán)月亮也越來越倚重達(dá)人帶貨這一流量打法。公開資料顯示，2024年之前，藍(lán)月亮在抖音的營銷以店播為主，達(dá)人帶貨銷售占比僅為19%；而在2024年，后者的占比明顯上升。

據(jù)青眼情報(bào)顯示，截至4月14日的近30天，藍(lán)月亮抖音直播GMV占比高達(dá)88.9%，其中品牌自營直播GMV占比36.71%，達(dá)人推廣直播GMV占比52.8%，帶貨達(dá)人數(shù)量為3778人。

具體到達(dá)人類型而言，頭部達(dá)人為藍(lán)月亮撬動了2500萬-5000萬的GMV，占達(dá)人帶貨（包括品牌自營、頭部達(dá)人、肩部達(dá)人、腰部達(dá)人和潛力達(dá)人5個層級）總GMV的48.82%，在所有層級中貢獻(xiàn)最高。

然而，流量也是一把“雙刃劍”，在帶來銷售增長的同時(shí)，頭部主播強(qiáng)勢的話語權(quán)也會倒逼品牌讓利，壓縮利潤空間。

如在2024年6·18期間，在藍(lán)月亮洗衣液專場抖音直播間，“廣東夫婦”透露，與藍(lán)月亮方談價(jià)格的過程持續(xù)了一個多月，“一次性不給到‘破價(jià)’（市場最低價(jià)）的，我不播”。從這一方面來看，“破價(jià)”、低價(jià)等營銷或是藍(lán)月亮抖音的重要策略之一。

截自“廣東夫婦”抖音直播切片

與之相對應(yīng)的是，在研發(fā)方面，藍(lán)月亮集團(tuán)的資金投入則十分有限。財(cái)報(bào)顯示，2021年至2023年期間，藍(lán)月亮集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用在3000萬-6000萬港元（約合人民幣2825.66萬-5651.31萬元）之間。2024年亦是如此，藍(lán)月亮集團(tuán)在研發(fā)上投入了4400萬港元（約合人民幣4144.30萬元），同比下滑15.38%。

截自藍(lán)月亮集團(tuán)2024年業(yè)績公告

而研發(fā)投入不足，也在一定程度上限制了其產(chǎn)品多樣性和技術(shù)壁壘的建立。在此次藍(lán)月亮集團(tuán)斥重資開發(fā)的多功能綜合大樓中，研發(fā)便是其主要功能之一。不難看出，藍(lán)月亮集團(tuán)有意通過硬件設(shè)施的升級來改善研發(fā)能力、強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新。

03

“洗衣液一哥”地位難保？

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國洗衣液行業(yè)競爭格局及市場份額分析》顯示，目前，我國洗衣液用品企業(yè)可以分為三個梯隊(duì)，其中藍(lán)月亮集團(tuán)遙遙領(lǐng)先于寶潔集團(tuán)、立白集團(tuán)等其他國內(nèi)外企業(yè)。2024年4月，藍(lán)月亮在洗衣液市場占有近18%的市場份額。

不過，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019年藍(lán)月亮的市場份額為24.4%。可見，盡管仍是國內(nèi)“洗衣液一哥”，藍(lán)月亮所占的市場份額卻在下滑。

眾所周知，2008年，藍(lán)月亮的崛起讓更多企業(yè)看到了洗衣液市場的潛力。因此，納愛斯、立白等國內(nèi)企業(yè)，以及寶潔、聯(lián)合利華等國際企業(yè)，都開始進(jìn)軍洗衣液賽道。目前，立白旗下同名品牌、納愛斯旗下的“超能”和“雕牌”、聯(lián)合利華旗下的“奧妙”等，都擁有較好的知名度和市場表現(xiàn)。

青眼梳理了2025年3月抖音衣物清潔劑相關(guān)類目TOP10品牌榜，發(fā)現(xiàn)立白已超過了藍(lán)月亮，拿下品類TOP1。

具體來看，立白、藍(lán)月亮和活力28穩(wěn)居第一梯隊(duì)，GMV均達(dá)到億元級別，銷量也突破了百萬級。其余7個品牌和頭部品牌仍有一定差距，GMV及銷量均較為集中，呈現(xiàn)出競爭激烈的態(tài)勢。

值得注意的是，“綻家”“蔬果園”等品牌，也登上3月抖音TOP10榜單，在家清市場嶄露頭角。

據(jù)了解，“綻家”是來自新西蘭的高端植萃家清品牌，于2020年由全球消費(fèi)品牌管理公司若羽臣引入中國市場。3月，若羽臣向財(cái)經(jīng)媒體表示，“綻家”年度銷售GMV已突破6億元，實(shí)現(xiàn)了連年翻倍增長。

“蔬果園”則由廣東省蔬果園生物科技有限公司推出，產(chǎn)品涵蓋洗衣凝珠、環(huán)境清潔、衣物清潔等多個細(xì)分品類。據(jù)其官網(wǎng)顯示，2024年8月，蔬果園攜手抖音進(jìn)行家清行業(yè)歐洲溯源直播，GMV達(dá)5168萬，刷新行業(yè)洗衣凝珠紀(jì)錄。

不過，上述工廠相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，近年來直播帶貨雖催生了一批新品牌，但真正能沉淀下來的并不多，“線上平臺上的品牌表現(xiàn)，最終還是線下品牌實(shí)力的再現(xiàn)。”

他進(jìn)一步表示，盡管洗衣液作為生活必需品看似抗壓，但仍難“獨(dú)善其身”。一方面，產(chǎn)能過剩導(dǎo)致市場嚴(yán)重內(nèi)卷；另一方面，平臺壟斷推高流量成本，不少企業(yè)利潤空間被壓縮，甚至不得不通過推出企標(biāo)（企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品）打價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)規(guī)范不斷被沖擊。

總的來說，眼下藍(lán)月亮正面臨愈發(fā)復(fù)雜的市場環(huán)境與品牌挑戰(zhàn)。曾經(jīng)憑借爆款洗衣液迅速打開市場的藍(lán)月亮，若想繼續(xù)穩(wěn)住“洗衣液一哥”的寶座，顯然需要在品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、研發(fā)投入乃至渠道打法等多個層面做出更為系統(tǒng)的調(diào)整。畢竟，在千變?nèi)f化的市場中，“守成”比“攻城”更難。

注：除特殊說明外，文內(nèi)貨幣已根據(jù)實(shí)時(shí)匯率換算成人民幣單位。