出品/三言Pro

作者/DorAemon

8月22日，藍(lán)月亮集團(tuán)公布了截至2024年6月30日的半年報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，截至2024年6月30日，集團(tuán)營(yíng)收31.3億港元，同比上漲40.9%；凈虧損6.6億港元，相比2023年同期凈虧損1.7億港元，同比增長(zhǎng)75%。

作為連續(xù)多年國(guó)產(chǎn)洗護(hù)品牌頭部企業(yè)，雖然營(yíng)收相比去年有所增長(zhǎng)，但是凈虧損竟然增長(zhǎng)近八成，這也是其自2020年上市以來(lái)交出的最差成績(jī)單。

藍(lán)月亮到底怎么了？答案還得從這份財(cái)報(bào)中尋找。

01

收入來(lái)源單一

全靠線上銷售

藍(lán)月亮集團(tuán)收入來(lái)自三類產(chǎn)品，分別是衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品、個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品和家居清潔護(hù)理產(chǎn)品。

截至2024年6月30日，藍(lán)月亮集團(tuán)衣物清潔護(hù)理收入27.67億港元，占總收入的88.4%，同比增長(zhǎng)41.3%；個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品收入1.92億港元，占總收入的6.1%，同比增長(zhǎng)59.6%；家居清潔護(hù)理產(chǎn)品收入1.72億港元，占總收入的5.5%，同比增長(zhǎng)19.0%。

可以看出，藍(lán)月亮主要收入來(lái)自衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品，占總收入比重將近九成。雖然今年上半年個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)近六成，但在整體營(yíng)收中占比仍然不到10%。

銷售渠道方面，藍(lán)月亮集團(tuán)主要分為線上銷售、線下分銷商和直銷大客戶三種。

截至2024年6月30日，來(lái)自線上銷售渠道的收入為22.72億港元，占總收入的72.6%，同比增長(zhǎng)56.9%；來(lái)自線下分銷商的收入為7.28億港元，占總收入的23.2%，同比增長(zhǎng)13.3%；而來(lái)自直銷大客戶的收入為1.32億港元，占總收入的4.1%，同比下降0.4%。

從銷售渠道方面看，藍(lán)月亮越來(lái)越依賴線上渠道，該渠道不僅占總收入比重超過(guò)七成，更是相比去年同期增長(zhǎng)五成以上；同時(shí)，2024年上半年，線下分銷商渠道收入占總營(yíng)收比重23.2%，而2023年上半年該比重為28.9%；此外，直銷渠道收入也出現(xiàn)下降趨勢(shì)，可以說(shuō)公司正全面“線上化”。

收入上漲，為何還會(huì)虧損加劇？

02

銷售成本、開(kāi)支高企

銷售及分銷開(kāi)支占營(yíng)收7成

原因來(lái)自于持續(xù)增長(zhǎng)的銷售成本。

截至2024年6月30日，藍(lán)月亮銷售成本為12.95億港元，相比2023年上半年的9.95億港元上漲30.1%。

同時(shí)，截至2024年6月30日，藍(lán)月亮銷售及分銷開(kāi)支達(dá)到22.01億港元，相比2023年上半年的10.59億港元大漲107.9%，占上半年?duì)I收的70%。

此外，2024年上半年，藍(lán)月亮經(jīng)營(yíng)虧損9.39億港元，而2023年同期經(jīng)營(yíng)虧損4.31億港元，虧損擴(kuò)大。

對(duì)于今年上半年?duì)I銷費(fèi)用高企的原因，公司解釋為，主要由于銷售活動(dòng)的增加，尤其是推廣新產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新電商渠道來(lái)拓展業(yè)務(wù)及品牌建設(shè)。從業(yè)務(wù)角度來(lái)說(shuō)，原因是“緊貼短視頻平臺(tái)的興起，利用直播吸引消費(fèi)者，在新興線上渠道推廣產(chǎn)品。”

03

押注直播帶貨

投流成本高昂

從財(cái)報(bào)收入結(jié)構(gòu)不難看出，藍(lán)月亮越來(lái)越倚仗線上渠道獲取收入。近年來(lái)，公司“押寶”直播帶貨，雖然銷售額有所上漲，但是居高不下的銷售成本直接導(dǎo)致“越賣(mài)越虧”的局面。

來(lái)看看藍(lán)月亮最近的直播數(shù)據(jù)。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去90天，藍(lán)月亮官方旗艦店共直播107次，累計(jì)上架商品136款，總銷售額7500萬(wàn)至1億。

從藍(lán)月亮近90天直播趨勢(shì)表來(lái)看，5月底到6月，也就是618期間，藍(lán)月亮直播間無(wú)論是銷售額、銷量還是觀看人數(shù)迎來(lái)一波高峰；同時(shí)，8月20日前后，所有數(shù)據(jù)再次大漲。

帶貨品類方面，過(guò)去90天，藍(lán)月亮直播間95.59%的商品都是日用百貨，也就是其主要產(chǎn)品洗護(hù)產(chǎn)品為主。

從直播流量結(jié)構(gòu)來(lái)看，將近80%的流量來(lái)自付費(fèi)流量；

進(jìn)一步查看藍(lán)月亮直播間的近90天流量趨勢(shì)圖，圖中黃色區(qū)域?yàn)楦顿M(fèi)流量，可以看出在6月和8月中旬這兩個(gè)時(shí)間段，藍(lán)月亮付費(fèi)流量占比最高。

如果再看1年內(nèi)藍(lán)月亮直播間的流量趨勢(shì)圖，可以更明顯看出一年中大部分流量均來(lái)自付費(fèi)流量。

04

綜合電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)仍在

不能輕視

從藍(lán)月亮直播帶貨數(shù)據(jù)可以看出，雖然銷量、銷售額方面表現(xiàn)尚可，但是其投流成本高昂，超過(guò)七成流量來(lái)自付費(fèi)流量。

所以，藍(lán)月亮收入來(lái)源單一，渠道單一，銷售成本高昂，這導(dǎo)致公司出現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，虧損加劇的局面。

那綜合/傳統(tǒng)電商平臺(tái)情況又如何呢？可以看看立白的例子。

近90天，立白官方旗艦店直播間帶貨商品72款，累計(jì)銷量75萬(wàn)至100萬(wàn)，累計(jì)銷售額超過(guò)1億。

而去年雙11，立白在一綜合電商平臺(tái)旗艦店銷售額就過(guò)2億元，更別提今年618了，綜合電商平臺(tái)銷售額是超過(guò)直播店銷量的，而且沒(méi)有巨額的投流費(fèi)用。

另有數(shù)據(jù)顯示，2024 年 618 期間，綜合電商平臺(tái)銷售總額達(dá) 5717 億元，直播電商銷售總額達(dá) 2068 億元。

雖然直播電商也呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但綜合電商平臺(tái)也在深耕直播，從藍(lán)月亮的情況來(lái)看，all in純直播電商平臺(tái)不是好的選擇，需要重新梳理業(yè)務(wù)布局，走向健康，綜合電商平臺(tái)不能輕視。

05

重金砸直播電商

效果“打水漂”

激進(jìn)策略要做改變

據(jù)了解，2024年藍(lán)月亮在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”投入重金。先后和董先生、陳三廢、祝小晗、廣東夫婦、麥小登等頭部主播合作。

在直播電商的巨額投入雖然帶來(lái)了一定的營(yíng)收、曝光增長(zhǎng)，但是高昂的投流成本幾乎是“白忙活一場(chǎng)”。

據(jù)同花順報(bào)道，今年618，藍(lán)月亮和廣東夫婦合作的直播，使得其產(chǎn)品賣(mài)超過(guò)1000萬(wàn)瓶，銷售額在7500萬(wàn)至1.2億之間。然而，這場(chǎng)直播投流費(fèi)用高達(dá)，付費(fèi)流量占比達(dá)到%。

2020年至2023年，藍(lán)月亮營(yíng)收分別為64.23億元、69.73億元、72.91億元、67.18億元，同期實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)分別為12.01億元、9.31億元、5.61億元、2.98億元。

營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)逐年下降，直到現(xiàn)在扭盈為虧。

有傳聞稱，藍(lán)月亮之所以如此激進(jìn)的押注直播電商，是受到創(chuàng)始人羅文貴的孫子輩開(kāi)始執(zhí)掌公司。

不過(guò)，該傳聞尚未得到官方確認(rèn)，根據(jù)藍(lán)月亮財(cái)報(bào)顯示，目前仍由羅文貴兒子羅秋平擔(dān)任CEO，且高管層中除了羅秋平妻子任董事會(huì)主席外，并無(wú)其子女信息。

也許這種說(shuō)法并非“空穴來(lái)風(fēng)”，之前一些公司發(fā)展也被這樣傳聞。比如某車企和娃哈哈。此前一國(guó)產(chǎn)汽車品牌的多款熱門(mén)車型突然停產(chǎn)、更名，引發(fā)消費(fèi)者不滿，這被認(rèn)為是因創(chuàng)始人的女兒加入公司主導(dǎo)所致。還有報(bào)道稱，有娃哈哈內(nèi)部員工透露宗慶后女兒宗馥莉在公司任職后娃哈哈多年缺少有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

總而言之，憑借洗衣液、洗手液產(chǎn)品讓羅文貴一家成為商業(yè)巨賈，但如今也必須面對(duì)公司激進(jìn)的策略恐怕難以為繼，是時(shí)候做出改變了。