來源/聚美麗

撰文/蘋果

如今的進(jìn)口美妝正在經(jīng)歷“倒春寒”！從數(shù)據(jù)層面，進(jìn)口化妝品在今年3月數(shù)量、金額均下滑。

另一方面，關(guān)稅大戰(zhàn)正在持續(xù)升級，在未來的時間，也將會對進(jìn)口美妝的發(fā)展產(chǎn)生一定影響，特別是美國進(jìn)口的化妝品，會受到更多影響。

聚焦進(jìn)口美妝數(shù)據(jù)表現(xiàn)，今年1-2月，其經(jīng)歷了短暫的春天，但在4月14日，國家海關(guān)總署發(fā)布了2025年3月全國進(jìn)出口主要數(shù)據(jù)：其中，美容化妝品及洗護(hù)用品(以下簡稱：化妝品)3月進(jìn)口數(shù)量為3萬噸，較去年同期同比下降1.6%；進(jìn)口金額為107.1億元，同比大跌9.4%。

另外，2025年Q1進(jìn)口化妝品數(shù)量近8萬噸，較去年同期同比增長7.7%；Q1進(jìn)口金額為280.0億元，同比下跌2.0%。

圖源：國家海關(guān)總署

從進(jìn)口總值來看，3月為1.51萬億元，較上年同期同比下滑3.5%。結(jié)合上述數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，不僅進(jìn)口總值整體下滑，進(jìn)口化妝品數(shù)量、金額更是雙雙下滑。

要知道，進(jìn)口化妝品的表現(xiàn)不僅反映了國內(nèi)消費(fèi)需求的變化，一定程度上也映射了國際貿(mào)易的發(fā)展態(tài)勢。

如今，進(jìn)口化妝品再次遇冷，背后原因是什么？2025年Q1國際美妝在華境況如何？關(guān)稅大戰(zhàn)正持續(xù)升級，2025年Q2進(jìn)口化妝品會受影響幾何？

進(jìn)口化妝品跌超9%！

前文已提到，3月進(jìn)口化妝品呈現(xiàn)金額、數(shù)量雙降的態(tài)勢，結(jié)合國家海關(guān)總署近6年3月進(jìn)口化妝品數(shù)據(jù)來看，金額最低的是在2020年，為98.8億元；2021年3月，進(jìn)口化妝品數(shù)量達(dá)到峰值后，便開始走下坡路。

其中，2024年3月進(jìn)口數(shù)量、金額均呈雙位數(shù)下滑，分別為-20.2%、-17.8%；2025年3月進(jìn)口數(shù)量、金額也雙雙下滑，其中金額呈高單位數(shù)下滑。

再從季度來看，在2025年第一季度，進(jìn)口化妝品數(shù)量同比個位數(shù)增長，而金額下跌2.0%。

梳理近6年1-3月進(jìn)口化妝品數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，今年為自2022年起，近3年來1-3月進(jìn)口化妝品數(shù)量首個同比上漲，且要注意的是，2021年1-3月進(jìn)口化妝品數(shù)量為近6年來最高，此后連續(xù)三年呈下滑態(tài)勢，直至今年第一季度，進(jìn)口化妝品數(shù)量才恢復(fù)個位數(shù)增長。

進(jìn)口化妝品金額的季度表現(xiàn)則與之有些不同，2025年第一季度呈下滑態(tài)勢，且在2022年至今經(jīng)歷了不少波動起伏。2022年、2024、2025年1-3月進(jìn)口化妝品均呈下降，2024年1-3月更是跌破雙位數(shù)。

從前文來看，2025年3月及Q1整體表現(xiàn)不如人意，即使2025年1-2月進(jìn)口化妝品數(shù)據(jù)呈現(xiàn)回暖跡象，聚美麗在《漲14%！進(jìn)口化妝品等來春天？》一文中，已進(jìn)行過相關(guān)分析，不再贅述。

就眼下的境況而言，進(jìn)口化妝品又進(jìn)入了“倒春寒”時期。

關(guān)稅戰(zhàn)下，國際美妝的2025更難！

“2025年只會比2024年更難！”在2024年年底、2025年年初，聚美麗與業(yè)內(nèi)人士交流時，就有不少人如是直言道。

時至今日，外資美妝在華形勢仍然嚴(yán)峻，經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境背景、中美貿(mào)易關(guān)稅戰(zhàn)影響、國貨強(qiáng)勢崛起、消費(fèi)需求、變化更迭快等各種因素疊加下，不少進(jìn)口美妝在華的日子仍然不是很好過。

結(jié)合下圖來看，國際美妝在華遭遇業(yè)績困境并非個例，下滑的美妝企業(yè)占一半。

另外，外資美妝品牌在中國市場的“敗退”仍然在持續(xù)上演，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，僅2025開年至今，在中國閉店、退出的外資品牌，就有7例。

且閉店、退出中國市場的品牌中，也不乏背靠歐萊雅、聯(lián)合利華、資生堂等美妝巨頭的高端、奢美品牌，如SHIHYO、TATCHA、璣妍之光等。

與一些外資美妝在華“失守”不同的是，國貨美妝上市企業(yè)交出了不錯的成績單。譬如，國貨美妝毛戈平2024年收入39億毛利33億；巨子生物2024年?duì)I收、凈利潤持續(xù)雙增，躋身50億陣營；上美股份2024年?duì)I收大漲62%，為67.93億元。

除了化妝品行業(yè)本身競爭愈發(fā)激烈，國際美妝企業(yè)在中國市場份額被擠壓、被爭奪之外，就當(dāng)下的實(shí)際境況來講，中美貿(mào)易戰(zhàn)也將會對其在2025年于中國的發(fā)展產(chǎn)生一定影響。

關(guān)稅對于市場的影響，聚美麗在《關(guān)稅重創(chuàng)！美妝巨頭市值蒸發(fā)千億》一文中，已有過分析，從業(yè)內(nèi)人士看法和評論區(qū)討論等話題來看，大家認(rèn)為美國企業(yè)雅詩蘭黛受到影響會更大，截至目前，其市盈率(TTM)為虧損狀態(tài)。結(jié)合此前財報表現(xiàn)來看，雅詩蘭黛整體遭受波動和沖擊，在華發(fā)展面臨一定挑戰(zhàn)。

但中國市場作為外資美妝企業(yè)重要的市場之一，雖然雅詩蘭黛等在包括中國市場在內(nèi)的亞太地區(qū)業(yè)績受困，但它們?nèi)詫χ袊�市場抱有期待與信心。

據(jù)中國經(jīng)濟(jì)時報顯示，“這些年度盛會再次堅(jiān)定了我們的信念，即雅詩蘭黛的每個品牌都能夠在中國市場找到自己的位置。展望未來，我們?nèi)詫��?jiān)定不移地投資中國市場，與本土合作伙伴攜手共創(chuàng)，推動美妝消費(fèi)。”在2025年3月24日中國發(fā)展高層論壇上，雅詩蘭黛集團(tuán)總裁司泰峰如此說道。

另據(jù)Fashion network報道，歐萊雅集團(tuán)今年的目標(biāo)是在中國實(shí)現(xiàn)5%左右的增長，“在2025年初市場出現(xiàn)了令人鼓舞的跡象，5%的目標(biāo)不僅是中國今年GDP預(yù)測的增長目標(biāo)，也是歐萊雅在中國實(shí)現(xiàn)增長的目標(biāo)。”歐萊雅北亞地區(qū)首席執(zhí)行官Vincent Boinay仍舊看好中國市場，并對此充滿信心。

總的來看，國際美妝在中國市場的發(fā)展挑戰(zhàn)仍存，進(jìn)口化妝品能否扭轉(zhuǎn)下滑局面，是未知的。再加之關(guān)稅潮的余波未了，這場“經(jīng)濟(jì)地震”引發(fā)的一系列連鎖反應(yīng)，還會持續(xù)。

接下來，進(jìn)口美妝在華面臨的是更具難度系數(shù)的困局？還是一次迎來新開始的機(jī)會？要看各家招數(shù)能否行之有效，不過，縱使國際美妝在華頻頻受挫，苦果亦是果，唯有將困境轉(zhuǎn)化為契機(jī)，才能在中國市場的發(fā)展中占據(jù)主動性。

消息來源：中國海關(guān)總署、上述企業(yè)官網(wǎng)、Seeking Alpha、Fashion network、中國經(jīng)濟(jì)時報、財經(jīng)雜志公眾號《美宣布國家緊急狀態(tài)，施加超預(yù)期關(guān)稅》，作者：金焱