來源/FBeauty未來跡 

撰文/巫婉卿

2025年開年，化妝品市場好起來了？

3月17日，國家統計局公布了今年1-2月社會消費品零售總額情況，其中化妝品限額以上單位商品零售額跑贏了零售大盤，同比增長4.4%至720億元，創下歷史新高。

截圖自國家統計局官網

而今年1-2月的限額以上化妝品零售數據，也創下了近10年來的最高記錄，總體零售額是2016年的2倍，且增速快過2024年和2023年。可見隨著化妝品行業的發展，限額以上化妝品零售規模持續擴大，頭部企業增速明顯回暖。

經過2024年的劇烈調整，國內美妝市場終于走出“陣痛期”了嗎？

事實上，國家統計局每年發布的“化妝品零售總額”的統計范圍只包含了“限額以上單位”。因此，該數據僅能反映一定規模以上的化妝品企業零售情況。不過，今年1-2月的良好數據表現，也在說明一定規模以上的化妝品企業總體狀況穩中向好。

那么，化妝品市場的總體情況究竟如何？

就中國香妝協會產業研究中心發布2025年1-2月線上數據來看，化妝品市場在天貓、淘寶、京東、抖音、拼多多5大主流電商平臺當中，化妝品線上交易總額為958.22億元，同比增長15.65%；交易總量為12.82億支，同比增長6.8%。

這一數據總體而言是較為樂觀的，盡管1月的交易量出現4.2%的小幅下滑，但是就交易額來看，1月與2月均實現了兩位數以上的增長，且增長幅度大于交易額，呈現出較為健康的增長狀態。

就五大電商平臺的表現來看，拼多多的“異軍突起”，尤其值得關注。

數據顯示，拼多多化妝品今年1-2月線上交易額達81.1億元，同比增長了291.41%，銷售額規模僅次于抖音、淘天，增速位居全平臺第一。

更值得琢磨的是，觀察拼多多2025年1-2月美妝品牌TOP10情況，可以發現百雀羚、珀萊雅、歐詩漫為代表的知名國貨品牌占7席，這些品牌擁有較高的國民“認知度”，另外值得注意的是，Top10榜單里根本沒有“白牌”美妝的身影。

《FBeauty未來跡》初步推測，拼多多此輪“爆發”，可能是憑借平臺優惠機制，挖掘出的大眾市場消費潛力。

而去年拼多多化妝品共實現431.97億元，按照目前的增速，拼多多年美妝銷售額突破500億指日可待，線上平臺格局或將迎來改寫。在抖音、淘天增長放緩的大背景下，拼多多的“崛起”或將提供新的增長機遇。

就品類表現來看，美容護膚、彩妝、洗發護發、口腔護理、香水香氛這五大品類的交易額及交易量當中，除了口腔護理的交易額僅實現3.36%的增長、交易量出現3.32%的下滑，其余品類均實現了兩位數增長，總體漲勢良好。

美容護膚依舊是最大規模的美妝品類，交易額超過了其它三大品類的總額，達567.34億元，同比增長了16.88%；彩妝位居第二大品類，交易額同比增長達185.3億；洗發護發緊隨其后，達106.19億元。

值得關注的是，洗發護發以29.29%的交易額增長、43.57%的交易量增長，領跑所有品類。而香水也扭轉了此前下滑的頹勢，交易額及交易量均實現20%以上的增長。

不過，值得警惕的一個信號是，這五大品類當中，除了口腔護理，其余四大品類均出現了成交均價的下滑，尤其是洗發護發品類的平均成交價比去年下滑了5.94元，下滑幅度最大。可見，盡管洗發護發領漲所有品類，但存在“卷低價”、以價換量的嫌疑，這并不是一個健康的趨勢。

口腔護理品類是唯一一個成交均價實現上升的品類，此前《FBeauty未來跡》分析過，口腔護理市場正呈現出高端化與功效化的趨勢，盡管目前交易量有所下滑，但作為“剛需”品類，目前的趨勢有利于口腔護理品類迎來新一輪增長爆發。

研究年交易額百億以上細分類目的交易數據，可以發現，大部分細分品類都實現了正增長。尤其是眼部護理、精油芳療、頭發清潔、防曬、化妝水/爽膚水、面部清潔這6個細分品類實現了30%以上的增長，展現出良好的增長潛力。

規模最大且唯一個1-2月交易額突破100億元的面部護理套裝品類，交易額也實現了13.79%的增長，并且是在交易量僅實現1.6%增長的情況下，說明產品成交均價表現較為不錯。

不過，也有值得警惕的信號，例如身體護理出現交易額與交易量的雙下滑，并且交易額的下滑幅度高達15.62%，遠遠大于交易量3.5%的下滑幅度，說明該細分賽道可能面臨較為嚴重的業績壓力和低價競爭。

同時，眼部彩妝、染發燙發、面部清潔等多個細分品類都出現交易額增長幅度低于交易量的情況，相關企業應警惕以價換量的低價競爭趨勢。

從品牌表現上來看，淘天、京東、抖音、快手四大平臺的總體數據顯示，歐萊雅以18.17億元的銷售額位居第一。《FBeauty未來跡》發現，歐萊雅主要還是憑借其在護膚、彩妝、洗護發三大品類的均衡表現，穩住了第一的席位。

國貨的表現也十分優秀，在TOP20的品牌當中，國貨與外資的比例是1：1，可以說平分秋色。且在增長勢頭上甚至壓倒了外資品牌一頭，在TOP20品牌同比增長超10%的10個品牌當中，共有7個國貨品牌，百雀羚、丸美甚至實現了超100%的高速漲幅。

從美容護膚和彩妝這兩個主要品類的排名情況來看，國貨品牌的表現也十分亮眼。在美容護膚品牌TOP20當中，國貨品牌共占據11個席位，其中，韓束以14.69億元的交易額位居第一，其次為歐萊雅、珀萊雅。

除了韓束、珀萊雅、自然堂這些榜單上的“常客”，一些新銳國貨面孔也出現在了榜單上，例如實現高增長的谷雨、HBN和林清軒，其中林清軒交易額更是暴漲278.13%，可見經過多年的積累，這些新銳國貨品牌已經開始向第一梯隊邁進。

在彩妝賽道當中，YSL以6.45億的交易額位居第一，其交易規模遠遠超過后面的品牌，總體市場地位十分穩固。

不過，從總的排名來看，前20當中共有11個國貨品牌。其中，毛戈平在上市之后持續發力、沖勁十足，實現了21.33%的銷售額增長；三資堂、柏瑞美、修可芙等新銳品牌也憑借高速增長闖入榜單。

不過值得注意的是，線上四平臺2025年1-2月美妝品牌TOP20當中，有7個品牌出現了交易額下滑的情況，面部護膚和彩妝的情況也是如此，這些下滑主要出現在一些成熟的外資及國貨品牌當中，可見頭部品牌如逆水行舟般不進則退，依舊面臨不小的競爭壓力。

可見，隨著一些“新面孔”的崛起，美妝市場的總體格局在2025年還將迎來一輪新的波動。

而今年開年的這份銷售數據也在預示一些新的變化：一方面，線上渠道進一步分化，拼多多的崛起是為行業帶來新的增長機遇還是加劇低價競爭，值得進一步觀察；另一方面，各品類需警惕“卷低價”、以價換量的趨勢加劇，眼部護理等細分需求也值得捕捉。

就品牌看，限額以上美妝企業的零售規模比10年前擴大近2倍的同時，也意味著競爭壓力進一步給到頭部品牌，無論是歐萊雅還是珀萊雅、韓束，2025年都會是充滿挑戰的一年，沒有誰能真正“松口氣”。

總的來看，“結構性改革”仍是這份開年成績單的主要關鍵詞，如何在新的變化中謀求向上的機會，是擺在行業面前的共同難題。