出品/零售商業(yè)評論

4月9日，在2025年沃爾瑪投資大會上，沃爾瑪中國總裁朱曉靜披露了一組數(shù)據(jù)：中國將有8家山姆會員店單店年銷售額突破人民幣36.7億元。這一數(shù)字不僅遠(yuǎn)超傳統(tǒng)大賣場單店3-5億元的年銷售額，甚至逼近北京SKP等頂級奢侈品商場的業(yè)績。

在會上，朱曉靜將山姆會員店在中國市場表現(xiàn)優(yōu)異歸結(jié)為三大關(guān)鍵因素。

第一個關(guān)鍵因素，是優(yōu)質(zhì)的商品。“當(dāng)會員來到山姆，他們知道能買到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品，他們知道這一點永遠(yuǎn)值得信賴。”朱曉靜還強調(diào)了會員在山姆能感受到強烈的尋寶體驗，“他們能找到獨有的、只在山姆有售的商品。他們知道山姆的目標(biāo)不僅是滿足期望，而是真正超越期望并讓他們驚喜。”

第二個關(guān)鍵因素，是全渠道的便利性。山姆打造了線上線下無縫銜接的購物體驗，滿足會員“隨時隨地以他們想要的方式”購物的需求。線下門店提供沉浸式體驗，會員可與親友一起品嘗美食、發(fā)現(xiàn)寶貝；線上渠道則實現(xiàn)極速配送，平均配送時間不到40分鐘，快則15-20分鐘，超過80%的訂單能在一小時內(nèi)送達(dá)。朱曉靜透露：“我們超過50%的銷售額實際上來自線上”，這一數(shù)據(jù)充分證明了山姆全渠道策略的成功。

第三個關(guān)鍵因素，是來自會員的信任。朱曉靜表示：“我們的會員信任我們，他們相信當(dāng)他們來到山姆，能以優(yōu)惠價格買到高品質(zhì)產(chǎn)品。他們相信我們不斷努力改善購物體驗，他們也相信我們真正了解他們。我們投入了大量的精力和時間，真正研究他們的需求，并洞察當(dāng)下需求，同時預(yù)見未來趨勢，以預(yù)測他們內(nèi)心的物欲，這樣我們就能讓他們驚喜，不僅是現(xiàn)在，也是未來。”

這三個因素，實質(zhì)是構(gòu)建了"商品-全渠道-信任"的價值閉環(huán)，也形成了山姆獨特的差異化競爭壁壘。

山姆強勢增長，2025加速擴張將達(dá)60家門店

我們也看到，近年山姆在中國進(jìn)入了飛速發(fā)展期。沃爾瑪最新業(yè)績報告顯示，沃爾瑪中國第四季度凈銷售額達(dá)51億美元(約369億元人民幣)，同比增長27.7%，連續(xù)四個季度加速增長。而山姆會員店以全渠道千億銷售額貢獻(xiàn)了中國區(qū)七成營收，電商業(yè)務(wù)同比增長34%，成為核心增長引擎。

截至目前，全國已經(jīng)開業(yè)的山姆會員店達(dá)54家，下沉至三線城市，預(yù)計2025年將達(dá)到60家。

在此次的投資大會上，作為增長引擎的山姆中國業(yè)務(wù)再次獲得了高層的高度肯定。

根據(jù)朱曉靜透露給出的數(shù)據(jù)，“在最近的中國春節(jié)銷售旺季，我們的會員費收入再次增長了35個百分點，我們的會員店確實非常繁忙。”而在此前2024財年第四季度業(yè)績會上，董明倫也曾專門點贊了山姆在中國的表現(xiàn)，指出“今年春節(jié)，山姆中國業(yè)績強勁”。

山姆的核心驅(qū)動力

那么山姆的驅(qū)動力是什么？我們看三個核心點，極致商品力和極速達(dá)業(yè)務(wù)和會員服務(wù)。

極致商品力，是山姆業(yè)績引擎的核心驅(qū)動力。山姆通過洞察消費趨勢，比會員更快一步挖掘新品；供應(yīng)鏈上探，產(chǎn)品創(chuàng)新從源頭開始抓；場景化的代入和體驗，“滿足會員生活方式”的創(chuàng)新等，打造了自身創(chuàng)新模型。通過創(chuàng)新模型，將成功的新品和升級點，不斷復(fù)制到全國門店。

比如山姆嚴(yán)控SKU至4000個（僅為傳統(tǒng)商超的10%），創(chuàng)造出瑞士卷、5kg裝JJ級智利車?yán)遄拥饶赇N超20億元的超級單品。

此外，自有品牌也是關(guān)鍵增長要素。山姆Member’s Mark銷售占比達(dá)30%，例如，獨家引進(jìn)的澳洲谷飼牛肉年銷量超10萬噸，并且低于市場價格。2025財年，沃爾瑪中國毛利率持續(xù)優(yōu)化，便得益于高毛利自有品牌商品占比提升及供應(yīng)鏈效率改進(jìn)。

我們觀察到，山姆開發(fā)自有品牌有兩大原則，一是針對還沒有清晰行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，由山姆去定義標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。二是當(dāng)山姆發(fā)現(xiàn)外部供應(yīng)鏈中某個環(huán)節(jié)利潤太大時，為了給會員最佳性價比，山姆也會選擇去開發(fā)自有品牌，這樣能保證給會員最合適的性價比。

山姆會員商店首席采購官張青此前表示，山姆多數(shù)的新品規(guī)劃期是12—18個月，期間還會不斷更新商品。“不能讓會員用高價錢購買所有的品質(zhì)商品，山姆從效率里面挖掘價值，能讓會員用市場平均價格或者低于市場的價格，買到高于市場品質(zhì)的商品。”

這種"嚴(yán)選+極致性價比"策略下，讓山姆在一種商超業(yè)態(tài)競爭中保持先發(fā)優(yōu)勢。

第二個點是“極速達(dá)”。朱曉靜在會上指出，山姆線上銷售已超過總銷售額的50%，超過80%的訂單能在一小時內(nèi)送達(dá)，平均配送時間不到40分鐘。

山姆的前置倉網(wǎng)絡(luò)是其電商業(yè)績的保障，線下門店與線上平臺形成“服務(wù)互補”，如山姆的“到店體驗+到家配送”模式，覆蓋不同消費場景需求。依托山姆前置倉，構(gòu)建“極速達(dá)”服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。山姆進(jìn)駐到一個城市，往往會采用“先倉后店”，即在實體門店開業(yè)前就開設(shè)云倉，會員能提前享受山姆差異化的商品和服務(wù)。

極速達(dá)對于山姆的會員增長、業(yè)績增長和服務(wù)體驗而言，功不可沒。山姆云倉精選2000個高復(fù)購、即時消費的SKU，覆蓋生鮮果蔬、母嬰用品、個人護(hù)理、干貨零食等多個品類，其中包括深受喜愛的原味麻薯包、小青檸汁飲料、榴蓮千層、山姆瑞士卷及黃油華夫餅等經(jīng)典商品。

而從云倉的布局來看，基本上是以一個門店對應(yīng) 6-15個倉。針對會員和潛在會員相對集中的地方。面積預(yù)估在200-500平米之間。有業(yè)內(nèi)人士測算，目前山姆會員店全國共擁有近500個前置倉，倉均訂單1000單，客單價或超200元。

目前其大店+云倉的模式，已經(jīng)成為山姆開店的標(biāo)準(zhǔn)。通過線上線下全場景，滿足核心區(qū)域的高頻的即時消費需求，提高會員的購買頻次，并有效拉新會員和提升老會員續(xù)卡率。這點從山姆云倉的擴張速度就能看出來。山姆也成為即時零售賽道的頭部玩家。

最后是會員經(jīng)濟的長期主義經(jīng)營。

朱曉靜透露，在今年春節(jié)銷售季期間，中國山姆店會員費收入增長了35%。目前山姆中國會員數(shù)突破 500 萬，每年會員費收入超 13 億元。2024年山姆會員年均消費額突破萬元，卓越會員續(xù)卡率高達(dá)92%，貢獻(xiàn)總營收60%。

這種模式不僅降低了對商品毛利的依賴，更通過“篩選-服務(wù)-增值”的閉環(huán)，精準(zhǔn)鎖定中高收入家庭。據(jù)波士頓咨詢(BCG)報告顯示，中國擁有6700萬的中高收入家庭。國內(nèi)新中產(chǎn)層的崛起，正在將市場迅速放大。

山姆會員店在中國的崛起，本質(zhì)上是一場關(guān)于“零售本質(zhì)”的價值重構(gòu)。它證明在傳統(tǒng)零售敗退的時代，真正可持續(xù)的增長來自于對商品力的死磕、對效率的極致追求，以及對會員的長期服務(wù)。山姆的強勢增長，也印證了零售業(yè)從“價格競爭”轉(zhuǎn)向“價值競爭”。