來源/新消費101

撰文/響馬

上個月，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至12月，社會消費品零售總額為487895億元，同比增長3.5%。

其中，化妝品類別全年零售額卻明顯“掉隊”。數(shù)據(jù)顯示，同期，化妝品總零售額（絕對量）為4357億元，可比下滑1.1%。

迎來2025年后，這一頹勢仍然難以得到緩解。行業(yè)分析人士“清揚君”認(rèn)為，行業(yè)面臨一定增長壓力，2025年化妝品總零售額“可能會進(jìn)一步下滑3%左右”。

在此形勢下，行業(yè)淘汰賽已經(jīng)“順勢升級”。

據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，進(jìn)入2025年以來，已有至少8家化妝品企業(yè)進(jìn)入破產(chǎn)程序或被強(qiáng)制清算，數(shù)量是去年1月至2月的兩倍。媒體直呼：“今年化妝品行業(yè)形勢之嚴(yán)峻可見一斑。”

隨之而來的疑問是，究竟是什么原因使美妝行業(yè)變得如此頹敗？其中，又蘊含哪些機(jī)遇？

01

年輕人化不動妝了

探究化妝品消費狀況，2月14日，也就是西方情人節(jié)，是一個再合適不過的觀察窗口。

2023年情人節(jié)，艾媒咨詢進(jìn)行過消費調(diào)查，認(rèn)為“浪漫經(jīng)濟(jì)”推動消費市場升溫。具體到情人節(jié)送禮類型，男性送化妝品或護(hù)膚品的比例逼近50%。

2025年情人節(jié)，艾媒咨詢再次進(jìn)行了消費調(diào)查，此前的“浪漫經(jīng)濟(jì)”變成了“年輕族群實用浪漫兩不誤”，而在情人節(jié)送禮類型中，送化妝品或護(hù)膚品的比例為24.92%，即使是最受青睞的禮物類型“微信紅包/轉(zhuǎn)賬/現(xiàn)金”，被選擇的比例也只有28.39%。

對比這兩次情人節(jié)的消費調(diào)查，我們至少可以推斷出以下幾點看法：

一是，和兩年前相比，年輕人的消費意愿、消費信心大打折扣，這在客觀上影響了化妝品的銷售，也在一定程度上影響了美妝行業(yè)的發(fā)展。

二是，即便在以“浪漫”為主要特色的關(guān)鍵節(jié)點，實用功能也被凸顯出來，“實用浪漫兩不誤”，反映了當(dāng)下年輕消費者的務(wù)實。

不只是情人節(jié)，在其他更多時間中，化妝品都不如過去那么受歡迎，年輕人化妝的熱情有所減退。

對于其中的原因，不少女性深有體會。比如，在微博上，曾有一個熱門話題，名為“第二天上班就不化妝了”，總閱讀量超過3億，該話題的導(dǎo)語是“上班化妝費時又費力，不化了不化了”。

除了“費時費力”，更關(guān)鍵的是，諸多打工人一身班味，自嘲為“牛馬”，卻可能比真正的牛馬更為疲累，自然沒有多少心思或心情化妝。

舉個例子，網(wǎng)友“Hikari”表示，自己曾在一家大廠做線上教育運營，一開始，每天正常上下班，她挺樂于化妝。但是，換了新領(lǐng)導(dǎo)后，工作節(jié)奏變了，“每天清晨六七點回復(fù)家長消息，零點后睡覺，變成常態(tài)”。這種情況下，她“干脆不化妝了”。

這位網(wǎng)友還發(fā)出靈魂追問：“人缺覺的時候，往往會變得暴躁。有次同事問我為何不化妝了，我沒好氣地回說：‘這里有什么人值得我化妝呢？’”

當(dāng)然，也有一些網(wǎng)友選擇化妝，卻是化繁為簡，用“通勤妝容”替代“精妝”，力求在洗漱之后五分鐘后就能走出家門，主打一個便捷省事。

透過這些社會現(xiàn)象看，「新消費101」發(fā)現(xiàn)，背后潛藏著部分年輕消費者的“覺醒”，她們爭取、展現(xiàn)的是不化妝的自由，是“我樂意這樣”的自由。

2024年8月，談到為何越來越多的年輕人告別“精致打扮”，開始穿丑衣服、不化妝時，為女性提供健康知識與服務(wù)的垂類自媒體“第十一診室”直指：“更多的年輕人愿意關(guān)注自己真正的感受，而非外界的眼光和評論，她們更愿意遵循自己想遵循的東西，想化就化，不想化就不化，依據(jù)自己的狀態(tài)來，也能夠接受自己不同的樣子。”

不要小看部分消費者的覺醒，也不要覺得不化妝的女性只是極少數(shù)，要知道，年輕人乃是化妝品的消費主力，當(dāng)她們的意愿、需求和做法發(fā)生變化，并不斷擴(kuò)散，傳導(dǎo)至市場，必然會產(chǎn)生一定的沖擊。

02

洋品牌過“苦日子”

部分年輕人化不動妝了，并不代表全面收緊消費，恰恰相反，消費的需求始終都在，且有一些消費還出現(xiàn)強(qiáng)勢升級的態(tài)勢。

近日，“后浪研究所”發(fā)布的年輕人消費升級報告顯示，這屆年輕人吃飯是囤優(yōu)惠券的，外賣是拼好飯的，手機(jī)是二手的，化妝品是平替的，卻本著“該省省該花花”的理念，很多時候節(jié)省，有時花起錢來卻也毫不手軟。

以“體驗消費”的升級為例，選擇在旅游方面“狠狠消費”的年輕人比例高達(dá)47.4%；選擇演唱會、音樂節(jié)的比例位居第二，也有24.1%；選擇戶外活動的比例第三，為23.8%。

回到化妝品的話題，再看這份報告提到的關(guān)鍵點，年輕人即使化妝，也努力追求“平替”，換言之，更強(qiáng)調(diào)性價比。

正是在這一消費趨勢下，較長時間里風(fēng)光無限的洋品牌即國際美妝品牌不得不過起“苦日子”。

數(shù)據(jù)顯示，資生堂集團(tuán)2024年營業(yè)利潤下滑73.1%，中國市場實際銷售額下降4.6%；科蒂集團(tuán)2025財年Q2亞太區(qū)凈收入下跌11%；聯(lián)合利華2024年營業(yè)利潤同比下滑3.7%，中國所在的亞太地區(qū)以及非洲地區(qū)營業(yè)額下跌0.9%。

同樣，在中國較有影響的兩大巨頭雅詩蘭黛、歐萊雅也是壓力巨大：

前者2025財年第二季度的財報顯示，凈銷售額下滑6%，凈利潤虧損5.8億美元。護(hù)膚、彩妝等多業(yè)務(wù)受挫，亞太市場業(yè)績不佳。正因如此，宣布全球裁減5800至7000個崗位，開始“史上最大規(guī)模的運營變革”。

后者在中國市場的收入下降3.2%，這是十年來的首次下滑。

對于洋品牌業(yè)績紛紛“變臉”，行業(yè)普遍認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、消費者行為轉(zhuǎn)變以及市場競爭加劇是主要原因。

就“消費者行為轉(zhuǎn)變”而言，一方面如前文所述，部分消費者化不動妝了，另一方面是，持續(xù)化妝的消費者慢慢對國際美妝品牌整體祛魅。

艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國化妝品市場運行狀況及發(fā)展趨勢研究報告》顯示，相較2022年，超三成消費者對國際知名品牌購買頻率降低。

“消費者對于美妝產(chǎn)品的需求日益多元化和個性化，不再盲目追求大品牌，”接受媒體采訪時，福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為：“國際巨頭在華業(yè)績的下滑，反映了中國市場正在從‘品牌霸權(quán)’向‘用戶主權(quán)’轉(zhuǎn)型。在這一過程中，消費者的聲音越來越被重視，品牌需要更加關(guān)注消費者的需求和體驗。這種轉(zhuǎn)型不僅是對國際美妝品牌的挑戰(zhàn)，也是對整個美妝行業(yè)的重新洗牌。”

從這個角度看，有國際巨頭直言需要在中國市場“加快品牌的創(chuàng)新能力和吸引消費者的能力”，也就不難理解了。

03

國貨品牌“開香檳”？

國際美妝品牌過“苦日子”，國貨品牌卻吃到了一波紅利。

據(jù)《中國經(jīng)營報》梳理，珀萊雅最新財報業(yè)績顯示，2024年前三季度實現(xiàn)營收69.66億元，同比增長32.72%；歸母凈利潤為9.99億元，同比增長33.95%?。

2024年“雙11”，韓束、薇諾娜、可復(fù)美等品牌的交易額都出現(xiàn)了“幾十倍甚至上百倍增長”。

之所以能和國際美妝品牌“背道而馳”，上文提及的性價比是一個重要原因。

對此，上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎認(rèn)為，化妝品的“口紅效應(yīng)”沒有失效，只是轉(zhuǎn)移到國貨美妝品牌身上了，“越來越多的消費者愿意在國貨美妝上消費”。

其實，“后浪研究所”上述報告稱，年輕人買化妝品追求平替，擴(kuò)展來說，主要是追求國貨品牌。

上海證券發(fā)布的研報也顯示，2025年1月抖音及淘天平臺美妝類目GMV表現(xiàn)亮眼，其中國貨品牌增長顯著。其中，抖音美妝類目GMV同比增長6.37%，護(hù)膚類目中國貨品牌占據(jù)TOP20的60%，淘天平臺美妝整體GMV達(dá)163.94億元，多個國貨品牌表現(xiàn)突出。

問題在于，抓住了平替消費的市場機(jī)遇，國貨品牌就能“開香檳”了嗎？

顯然不是，在消費者看來，追求性價比，使得一些國貨品牌一味注重低價，而非提升“質(zhì)價比”，提升核心競爭力，行業(yè)大打“價格戰(zhàn)”，品牌壓力激增。

本文開頭寫到，2025年以來，已有至少8家化妝品企業(yè)進(jìn)入破產(chǎn)程序或被強(qiáng)制清算，數(shù)量是去年1月至2月的兩倍，正是因為它們難以承受與日俱增的壓力，被迫劃上了休止符。

反過來說，國貨品牌要持續(xù)有力、有效地爭奪市場，除了價格上的優(yōu)勢，還需要研發(fā)創(chuàng)新，需要品牌影響力的提升。

事實上，當(dāng)國際巨頭們發(fā)展失速，國貨品牌能吃到一波紅利，研發(fā)創(chuàng)新也是一個重要原因。正如“清揚君”所言：“珀萊雅、韓束、貝泰妮、薇諾娜和谷雨等本土品牌也在不斷崛起，通過‘國潮風(fēng)’及研發(fā)創(chuàng)新迅速增長，初步具備了與國際品牌抗衡的規(guī)模。”

接下來的挑戰(zhàn)是，隨著市場競爭加劇，國貨品牌需要繼續(xù)加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新，以獲得更強(qiáng)的發(fā)展驅(qū)動力，來應(yīng)對國際巨頭的“反擊”。

某種程度上，這是從國家到行業(yè)的“共識”。

就國家層面來說，2月初，國家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于發(fā)布支持化妝品原料創(chuàng)新若干規(guī)定的公告》，進(jìn)一步鼓勵化妝品原料創(chuàng)新，構(gòu)建以市場需求為導(dǎo)向的原料協(xié)同創(chuàng)新體系，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

就業(yè)內(nèi)人士來說，大家越發(fā)明白創(chuàng)新的重要性，行業(yè)低谷期內(nèi)，“需要更多更可靠的創(chuàng)新成果來支持”。

曾任江蘇省日用化學(xué)品行業(yè)協(xié)會副理事長的毛建林對媒體表示：“對于工廠而言，要不斷提升創(chuàng)新能力，給到客戶更高附加值的產(chǎn)品、更好的服務(wù)，進(jìn)一步對工廠的客戶群體進(jìn)行分析優(yōu)化，主動變革，提升競爭力，讓‘內(nèi)卷式’競爭回歸正常。”

這也意味著，在當(dāng)前的消費環(huán)境和消費趨勢中，國貨品牌和國際巨頭并無二致，都要“加快品牌的創(chuàng)新能力和吸引消費者的能力”。

換句話說，越來越多的年輕人化不動妝了，給整個美妝行業(yè)拋出了難題。對品牌而言，誰能催生出更契合消費需求的創(chuàng)新，誰能吸引更多消費者，誰才能穿越“渡劫”時刻，行穩(wěn)、致遠(yuǎn)。