出品/零售商業評論

2025年春節檔，《哪吒之魔童鬧海》截止目前以破126億票房登頂全球動畫電影榜，更掀起了一場品牌借勢的“破圈狂歡”。

據不完全統計，《哪吒2》主要與23家品牌達成授權合作，其中蒙牛憑借與《哪吒2》的深度聯名，根據新榜聲量通的數據，蒙牛在營銷期間共計有4.13w相關作品，社媒互動量環比增長472%左右，限定產品銷售額同比激增；母嬰品牌兔頭媽媽與電影聯名推出的新品自電影上映以來，在京東平臺上線 7 天成交額環比增長 383%，成為兔頭媽媽品牌牙膏第一爆品；泡泡瑪特聯名手辦預售排期至6月，銷售額突破4億……

這場“IP+品牌”的雙向奔赴，再次印證了一個事實：IP聯名已從營銷“加分項”升級為品牌增長的“必選項”。

品牌們為何集體“押注”IP？

首先，Z世代對“文化符號”的消費偏好顯著，IP聯名能快速拉近品牌與年輕人的距離。熱門 IP 往往在年輕群體中擁有極高的人氣和話題度，通過聯名，品牌能夠快速觸達年輕消費者，如瑞幸與《黑神話：悟空》聯名，帶動18-25歲消費者占比提升。

其次，在產品同質化競爭嚴重的當下，IP能夠賦予產品情感價值與稀缺性，為產品注入新的活力，保持產品的新鮮度和獨特性。京東超市2月7日發布的消費數據顯示，蒙牛與哪吒2電影聯名推出的三款牛奶產品，自電影上映短短10天銷售額就突破500萬。其中，蒙牛哪吒IP純牛奶賣的最好，蒙牛A2哪吒IP款增速快。

同時，IP自帶話題勢能，可低成本撬動社媒傳播。比如喜茶與《原神》聯名期間，相關話題討論熱度更飆升至平臺熱搜榜。

「零售商業評論」認為，IP聯名的本質是“情感經濟”與“注意力經濟”的疊加。品牌通過IP符號構建情感連接，再以流量杠桿放大商業價值，最終實現從“流量變現”到“用戶沉淀”的躍遷。

品牌+IP，如何玩出新花樣

2024年以來，有不少品牌憑借精彩的聯名活動成功出圈，像瑞幸、喜茶等品牌的聯名活動幾乎全年不斷。頂流IP頻繁出鏡，不僅獲得流量與銷量的雙豐收，還涌現出不少令人眼前一亮的新玩法。

如蒙牛與《哪吒2》的聯名就堪稱IP營銷的教科書級案例。在產品端，蒙牛全系8大品類換上“哪吒紅”限定包裝，覆蓋家庭消費場景。并推出“長肉法寶”奶粉禮盒，巧妙植入電影“重塑肉身”劇情。

在內容端，導演餃子親自操刀制作《哪吒鬧海后臺揭秘》《2025 爆牛預警》等5支新春短片，將電影角色與品牌故事巧妙融合。把“我命由我不由天”的IP精神與蒙�！疤焐�要強”理念深度融合��

與此同時，蒙牛還聯合哪吒團隊打造了抖音挑戰賽，超6萬抖音用戶與哪吒合拍互動，播放量高達10億+，給蒙牛帶來了超預期的數據轉化。這種品牌與 IP 方深度共創內容的方式，讓聯名更具故事性和吸引力。

再比如去年8月瑞幸與《黑神話·悟空》的成功也再次向各行各業證明了IP聯名仍有無數可能。爆款策略上，瑞幸推出“黑神話騰云美式”及3款冰搖濃縮系列定制飲品，搭配限定杯套、3D海報，形成沉浸式體驗。流量裂變方面，聯名話題占據微博熱搜第一，抖音熱榜前十占五席，“黑神話騰云美式”在快手上新以來，在快手的訂單量日環比暴漲超過125%。

2024年8月底奈雪的茶與哈利·波特的聯名，也成功出圈了。上線當天，就有大量粉絲搶先下單，還引發了哪個院關聯的產品賣的更多的爭議。在小紅書上，#奈雪哈利波特聯名 有超千萬的瀏覽，微博上也有不少網友曬單討論。

還有不少出圈案例也值得關注。比如張亮麻辣燙攜手熱門游戲《永劫無間》及美團外賣，通過線上線下多維聯動，推出 “游戲 + 餐飲 + 外賣” 模式，開創了餐飲與游戲 IP、外賣平臺三方合作的先河。活動上線后，部分城市門店出現 “爆單” 現象，訂單量較平日增長顯著。

雅客借勢《神偷奶爸4》熱映，推出擠擠凍、布丁等聯名零食，年輕消費者占比提升。滿小飽與《天官賜�！仿撁�，首播單場GMV破400萬，登頂糧油米面品類榜首。

打造IP聯名的關鍵法則

打造成功的 IP 聯名并非易事，需要品牌在多個關鍵環節精心布局，面對新的市場趨勢和消費需求，也需要吸納一些新模式、新方式的思路。

一是熱度洞察+超前布局，搶占IP紅利窗口期。蒙牛在敲定與《哪吒之魔童鬧�！返暮献魃矸莺�，蒙牛就針對全品線、全渠道進行了部署，提前18個月研發聯名產品，確保與電影上映節奏同步，從定檔到預告片官宣、到影片上映、到票房破億元，都作了提前的設計和規劃。

相關數據顯示，提前布局的品牌在IP熱度峰值期銷售額占比或可達70%，滯后入場者或僅能分得30%。

二是IP+產品的打造。產品即內容，IP元素深度植入消費場景。瑞幸“黑神話美式”以游戲道具“騰云術”為靈感，口感設計強調“輕盈穿透”，復購率大幅提升。

三是打造全域流量閉環，從“種草”到“拔草”無縫銜接。品牌通過抖音挑戰賽、小紅書開箱測評、微博話題造勢，形成傳播鏈。滿小飽聯名直播中，絕大多數訂單來自直播間直鏈跳轉。

線下場景中，泡泡瑪特在影院設立自助販賣機，觀影后周邊購買轉化率更高；蒙牛在商超打造“哪吒貨架”，提升客流量。

最后一個關鍵點是品牌與IP的匹配度。品牌選擇IP除了考慮熱度，更重要的是要凸顯自己的品牌調性、獨特氣質。

比如蒙牛與《哪吒2》的合作之所以成功，關鍵在于雙方價值觀的高度契合。哪吒“我命由我不由天”的逆襲精神，與蒙�！疤焐�要強”的品牌主張完美呼��，形成了深層次的情感共鳴。品牌需從價值觀、目標受眾和文化屬性三個維度，選擇與自身調性契合的IP，才能實現1+1>2的效果。

結語

在IP聯名常態化的當下，曾經那些千篇一律、缺乏新意的聯名玩法，正逐漸失去市場吸引力。比如早期的IP聯名多以“貼標”為主，品牌方通常只是將IP形象簡單印在產品包裝上，缺乏深度內容結合。

但如今品牌則更傾向于與IP方從產品設計、內容共創到場景打造進行全方位合作。通過深度共創，品牌不僅能借勢IP熱度，還能沉淀品牌資產，提升用戶粘性。

「零售商業評論」認為，IP聯名新玩法的核心是從“流量變現”到“價值共創”的轉變。品牌需通過深度合作，將IP融入品牌基因，實現長期增長。