出品/零售商業(yè)財經(jīng) 

撰文/喻博雅

從交換名片到加個微信，從登門送禮到微信送禮，深諳“得社交者，得天下”的微信依靠紅包打開支付場景后，又一次憑借藍(lán)包（送禮功能）拓寬了電商路徑。

即便馬化騰希望外界不要對（微信送禮）這個功能過度吹捧，但淘寶閃電上線“送禮”新功能、京東快速跟進(jìn)之舉，均向外界傳遞了以禮贈為切入點的社交型消費是一座亟待開采的超級金礦。

01

社交型消費“品牌”才是“面子”

近年來，常態(tài)化、多頻次的禮贈場景讓超萬億規(guī)模的“禮品經(jīng)濟”不斷升溫。

iiMedia Research（艾媒咨詢）此前發(fā)布的《2023-2024年中國禮物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)研究與用戶消費行為分析報告》顯示，中國禮物經(jīng)濟的市場規(guī)模在2018-2022年從8000億元增至12262億元，呈逐年遞增趨勢，預(yù)計在2024年將達(dá)到13777億元。

然而，消費者對“禮贈”的需求是瞬息萬變的。諸如“到底送什么好呢？”“對方是否愿意告知收貨地址？”“禮品由他人簽收，本人是否收到？”之類的送禮焦慮也隨之困擾了不少人。不僅如此，送禮的試錯成本太高，比如買了之后沒送出去，送出去了別人不喜歡，甚至是被騙買到假貨等。

那么如何才能讓送禮這件事變得既有新意、又有心意，還有誠意？

微信“送禮”功能最大的亮點在于：讓社交送禮場景不再局限于單純的資金轉(zhuǎn)賬，同時免去了在日常送禮詢問好友喜好及收貨信息的繁瑣環(huán)節(jié)，兼顧了禮贈的儀式感和便捷性，讓消費者云端送禮的體感更加“絲滑”。

圖源：微信截圖 

不僅如此，在送禮功能下，訂單信息對贈送方和收禮方進(jìn)行了雙向隱私保護，收貨地址僅對收禮方可見，而商品訂單價格則在收禮方進(jìn)行了隱藏。

2024年以來，微信電商在圍繞微信小店的電商生態(tài)基建搭建上，頻頻發(fā)力。從成立微信小店到將其與小程序、視頻號、公眾號、搜一搜的鏈接，在商家和平臺共建之下，逐步搭建起了一個去中心化的微信電商生態(tài)。

“挺進(jìn)”電商腹地的微信小店，無疑為品牌和用戶搭建了更深度的溝通場域，收禮者能清楚的知道禮品來源，也能參照對比出禮物的價格。在未來，微信小店將成為品牌高效建立流量池的重要生意陣地。

圖源：微信截圖

以三只松鼠為例，僅微信送禮功能一天的內(nèi)測，其微信小店官方店鋪賬號的單日成交和拉新環(huán)比漲幅達(dá)500%以上，矩陣賬號維度漲幅均值也超過了10%以上。在三只松鼠看來，微信送禮功能更大的價值在于，它是一個積極信號，“相信微信電商在后續(xù)還會有大的變革”。

“單個微信紅包的金額上限為200元（特定節(jié)點除外），近年來大眾的審美疲勞直接影響了微信紅包的打開率，但單個藍(lán)包的限額是10000元，這意味著，200-10000元價格段的海量商品庫將被盤活。”零售商業(yè)財經(jīng)創(chuàng)始人王拓認(rèn)為：消費的目的無外乎“悅己”與“利他”，但“利他”最終還是指向了“悅己”，品牌商品能有效提升送禮的“體面感”，是微信藍(lán)包的最佳供給。

圖源：微信截圖 

從這個角度來看，品牌商會因“品牌”屬性成為送禮首選，曾經(jīng)“智性腦”年輕人口中的“智商稅”反而成為禮贈時的“面子”，一定程度上將與追求“高性價比”的白牌商品拉開競爭維度。

02

來而不往非禮也

流通革命與商業(yè)文明的交織 

“禮”字背后蘊藏著社會道德與商業(yè)文明的深度交織。

縱觀古代世界的文本，可以發(fā)現(xiàn)許多將商品交易現(xiàn)象比作禮物交換的描述，甚至古埃及由政府派遣到國外進(jìn)行貿(mào)易的官方商隊也被稱為“禮物遠(yuǎn)征隊”。可以說，無論是在公共關(guān)系領(lǐng)域還是私人關(guān)系領(lǐng)域，禮物饋贈都是人類社會生活中普遍存在的文化現(xiàn)象，也是人際交往的重要載體。

如今，禮品消費市場呈現(xiàn)出兩大特征：一是消費群體年輕化、消費頻次日常化；二是全零售渠道中的“禮物池”容量達(dá)到空前充裕的程度。

但一個客觀現(xiàn)狀是，即便“禮物池”的商品足夠豐裕，但“送禮”的通路卻相當(dāng)繁瑣。進(jìn)一步講，禮物流通的每一環(huán)節(jié)均存在折損送禮者心意的可能性。

以微信小店為載體的“微信禮物”不僅縮短了線上送禮的用戶動線，更重要的是，它建立在整個微信電商生態(tài)之上，融合了來自視頻號、公眾號、微信支付的全域流量，打通了“挑—買—送”一條龍的鏈路。

我們看到，在微信“送禮物”功能之后，淘寶很快也做出了跟進(jìn)。2025年1月7日晚間，有用戶發(fā)現(xiàn)淘寶客戶端小范圍上線了“送禮”功能。1月8日，淘天方面確認(rèn)，已面向所有用戶上線“送禮”新功能，可用于“送禮”的商品基本覆蓋完整的淘寶商品池。1月17日京東“送禮”功能上線，京東方面表示，“送禮”功能目前還不是所有商品都支持，“京東送禮”專區(qū)里邊展示的商品已經(jīng)支持，后續(xù)會逐步擴大相關(guān)商品規(guī)模。

圖源：淘寶、京東截圖

雖然平臺作為中間流通環(huán)節(jié)，送禮功能的推出能有效降低流通成本（從多次物流到一次物流），助推了零售業(yè)的流通革命，但就目前微信送禮功能的實際體驗而言，收禮者將承擔(dān)一部分的售后沉沒成本。

“我收到了好友給我寄的新春禮盒，里面是品牌日化洗滌用品，結(jié)果快遞送上門的時候里面的衣領(lǐng)凈全漏了，快遞員詢問我是否拒收，但拒收會讓朋友覺得尷尬，這種情況只能算了。”

「零售商業(yè)財經(jīng)」調(diào)研發(fā)現(xiàn)，諸如此類的消費者反饋并非個例，因物流運輸產(chǎn)生的禮品損耗，不可能像個人消費時選擇“僅退款”來粗暴處理，大多還是選擇了“默不作聲”，畢竟拒收之后信息流會變得無限長。

平臺作為連接器，無論是社交還是購物，在精細(xì)化運營方面還有很長的路要走。“送禮”功能能否成為連接用戶、品牌、商家的新選項，將迎來市場檢驗。