出品/創業最前線

作者/閱夜

“如果我們能夠長期堅持，可以讓lululemom暈倒在洗手間”，南極人創始人張玉祥的一句“豪言”，讓整個中國時尚界再次掀起了震動。

但張玉祥卻認為此言并不只是一句戲言，而是南極人在27年發展生涯中做出的最關鍵的一次戰略部署。“中國的供應鏈配套太強了，如果我們用國際化的視野做中國傳統時尚品牌，我們絕對可以走到世界第一。”張玉祥談道：“我們應該讓世界看到中國做大牌平替，甚至是大牌創新的實力，中國服裝創新的藍海才剛剛開始”。

伴隨品牌上海環球港全球首店的開業，張玉祥所展望的未來也正式開篇：首店門口排起了長隊，消費者在小紅書等社交媒體分享購物體驗，媒體也為現在的南極人冠以“優衣庫的升級，lululemon的平替”的頭銜。

這一次，南極人的掉頭來得很猛。

但是，業界更關注的還在于，是什么讓南極人在“消費降級”浪潮下走向線下？轉型的南極人未來的路又會走向哪？

01

中國傳統時尚可以有新思路

20世紀90年代的上海，是僅次于深圳的改革開放前沿，經濟蓬勃發展，眾多新興的商品應運而生。張玉祥就是在那時看到了“保暖內衣”這個新商機，在1998年創辦了南極人品牌。

由于踩在消費風口上，南極人的產品一經上市就收獲了成功，僅僅用時4個月，就賣出了一億銷售額的業績，在業內也打響了名氣；隨后數年，南極人從保暖內衣起步，拓展開了休閑、羽絨、毛衫、家紡等諸多品類，品牌也被認定為中國馳名商標。

直到2008年金融危機席卷全球，南極人的發展也遇到了瓶頸，實行了“棄車保帥”的策略：剝離了生產端和銷售端的自營環節，保留下了“金字招牌”南極人，開啟了品牌授權之路，南極電商正式成為南極人的“代名詞”。

雖然，外界慣用“萬物皆可南極人”描述南極人這段發展歷程，但從實際結果來看，南極電商的出現卻是南極人在當時最正確的選擇。

電商之路，讓南極人這個品牌活了下來，為南極人實現了A股上市和年營收40億的成績，幫助這個傳統品牌留住了元氣，也積累下了一定的實力。客觀來看，看似走得步步驚心的南極人，每一步都精準踩在了風口上，似乎這家企業的基因中，一直流淌著“順勢而為”血液。

這一次，南極人品牌的回歸，無疑也是符合市場發展趨勢的決策。其中至少包含兩個與時代脈搏的契合點。

從宏觀層面看，隨著中國經濟和產業的不斷發展，千行百業的品牌都開始意識到“品牌強國”的重要性，走上了“從向往世界500強，到自己成為世界500強”的道路，創造世界級品牌正在成為所有中國企業的理想和目標。

恰如張玉祥所說，結合中國制造的實力，以全球化的視野進行大膽創新，可以收獲到巨大的反響。許多品牌也已經通過大膽創新，創造了獨屬于自己的消費潮流。如在全球年輕人群中風靡的SHEIN，它不僅取代了亞馬遜成為美國應用平臺下載量最多的購物應用，還被超過150個國家的人使用；從小潮玩起家的泡泡瑪特，如今也在世界多地開出了品牌旗艦店，僅2024上半年，海外營收就實現了13.5億。

從微觀層面看，當下消費者群體面對的是信息爆炸的時代，過去央視標王引領潮流的廣告黃金期早已過去，品牌們必須認識到，提供美好情緒和高價值商品才是未來戰略。這一點，也恰恰是南極人此次發起自我革命的究極認知。

張玉祥在媒體采訪中，為南極人的“第三次轉型”給出了目標：“如果南極人能提供給中國消費者‘買到一年四季的喜怒哀樂’的情緒價值，再配合一個更好的價格價值，那么我們認為這件事利國、利民、利企業”。

02

做傳統時尚的長板：專業與美好

做自營生意，從輕到重并不容易，但南極人這一次似乎下定了決心。張玉祥直接提出了要投資全產業鏈百億打造“新南極人”：“我們的目標是成為中國的優衣庫，和世界級品牌叫叫板”。

這一理想可謂是非常大膽，畢竟對既有的南極人而言，這意味著徹底丟下過去，全鏈條進行“大換血”。但南極人還是落地了這一個宏大目標，從供應鏈、產品設計、線下店面，到品牌營銷，南極人徹底華麗轉身了。

“華流才是頂流，在南極人上海環球港看到許多外國人都到南極人購物，看到門口寫的‘國貨真香’，不禁感覺很為我們中國品牌自豪，”小紅書上一位博主發帖說道。

翻翻社交媒體平臺，眾多消費者也都對轉型后的南極人給出了肯定，主要的褒獎在于如今的南極人真正給出了質價比。這也恰恰是南極人此次轉型的核心定位——“輕奢品質，逆天價格”，提供給消費者“迪卡儂的價格，優衣庫的品類，lululemon的品質”。

在張玉祥看來，這正是中國傳統時尚品牌擅長的事。“在服裝行業沉浮幾十年，南極人擁有著無可替代的專業上的優勢，所以我們如今就是要將不輸大牌的工藝和產品，以更優惠的價格供應給消費者，帶給消費者美好的消費感受”。

從全球高奢品牌聘用專業人才，更不惜本錢與全球頂級供應商合作，南極人為這次轉型下了“血本”。在南極人終端呈現出的商品上，有全球奢侈大牌“御用拉鏈供應商”YKK、縫紉線制造商英國高士（Coats）、“新材料之王”福建永榮錦江、澳洲國寶級美麗諾羊毛、棉花、意大利的面料、輔料等，今天的南極人真正做到了對產品品質的全面革新。

除了產品品質的全面提升，為了給顧客更美好的消費感受，南極人還在產品研發、多元產品、營銷推廣等多方面布局。據張玉祥透露，南極人目前的產品研發周期都不低于百天，在輕奢系列之后還有科技系列等豐富產品將呈現給市場，品牌也將在營銷推廣中為消費者傳遞溫暖美好的理念和精神。

03

大牌平替：傳統時尚的新機遇

客觀而言，南極人第三次轉型的思路，不僅踩在了消費者的需求點上，也非常符合中國傳統時尚轉型的現狀。

一方面，當下消費者追求美好體驗，但呈現出理性購物的特征。據國家市場監督管理總局發展研究中心發布的《2024年國內消費品第三季度品類消費與用戶情緒數據監測報告》，消費者在追求品質的同時，更加注重性價比與理性消費。因此，“大牌平替”不失為中國傳統時尚品牌轉身的方向。

另一方面，依托中國制造的強大實力，品牌們本就具備非常堅實的大牌創新的基礎。正如張玉祥提到過中國制造與lululemon的對比，“他們的瑜伽褲氨綸只有17%，國產的技術已經可以做到50%。這意味著褲子的回彈力更高，能給到消費者更好的提臀、瘦腿效果，穿著的感受也不緊繃。瑜伽服也是一樣，中國現在染色的工藝已經能達到通過水磨的技術，讓表面結構更加柔滑、細膩，但成本并沒有大幅度提升”。

但在價格方面，中國品牌卻有更大的話語權，“南極人的零售價最終可能就是優衣庫的二分之一，甚至三分之一；他們的保暖套裝是近200塊錢，我們也就60多塊錢，甚至更便宜”。

物美價廉之上，南極人對做好大牌創新，也有著更深的思考。過去的南極人給人的印象是多，但而今，南極人開始逐漸向內收，走向了少即多的策略，對于未來的“爆品”，他們開始向大牌感靠攏，立足于做經典款的技術升級，將品質進行到底。

“例如保暖衣做發熱纖維，在工藝上做得更細致，貼近皮膚的部分更柔順，不起靜電、不起球、縫線技術更美觀等，我們會參照大牌的縫線技術和產品思路，讓內衣成為具備打底功能的時尚單品。”張玉祥在媒體采訪中說。

南極人的所做所想，都令人不得不感慨它這次真的蛻變了。似乎一時間這家27年歷史的保暖衣品牌，打開了一本塵封多年的日記本，找回了當初步入時尚行業時最初的夢想，于是它從現實中醒來，回歸到理想中，孜孜不倦地從頭開始、從心開始。

雖然，這不是一條容易的路，但承載著中國傳統時尚人的不甘和追求。面向未來的時尚長河，誰又能夠預判，下一個帶著時尚情懷和態度走向全球的品牌，它就不會是南極人呢？