出品/氫消費(fèi) 

撰文/阿森

“迪卡儂的價(jià)格、優(yōu)衣庫(kù)的品類、lululemon的品質(zhì)”。今年，一個(gè)年過60的上海企業(yè)家頻頻出現(xiàn)在媒體鏡頭前，稱要做出具有高端氣質(zhì)、但只需普通老百姓能接受的價(jià)格的服飾。他就是老保暖內(nèi)衣品牌南極人以及后來上市公司南極電商的創(chuàng)始人張玉祥。 

從實(shí)業(yè)起步，南極人在90年代末充分利用電視廣告打法，成為國(guó)內(nèi)頭部服飾品牌。2008年之后，南極人又靠著品牌授權(quán)的經(jīng)營(yíng)模式，完全輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)躺賺15年。

如今，隨著品牌授權(quán)時(shí)代徹底過去，南極人又重操實(shí)業(yè)做服飾，這背后既有現(xiàn)有業(yè)務(wù)營(yíng)收持續(xù)下滑的壓力，又有想重新獲得市場(chǎng)認(rèn)可的野心。

然而轉(zhuǎn)型一個(gè)季度后，南極人交出的首份財(cái)報(bào)并不理想。想干掉優(yōu)衣庫(kù)，南極人是否有實(shí)力又需要多少時(shí)間？

老路終結(jié)，新路不得不走

今年3月2日，謝霆鋒同款南極人防曬服登陸線上多渠道。6月后，謝霆鋒代言南極人的廣告，出現(xiàn)在北京、上海等近百個(gè)城市商業(yè)樓宇的電梯里。

自家衣服有著“輕奢品味”和“逆天價(jià)位”，一時(shí)間成為南極人想傳遞給消費(fèi)者的新訊號(hào)。

圖片來自：南極人微博

大幅度宣傳的背后，是南極人在今年年初為轉(zhuǎn)型花下的2億元廣告費(fèi)，而這幾乎相當(dāng)于南極人過去5年的廣告費(fèi)用總和和過去3年的凈利潤(rùn)總和。

2015年上市后，南極人改名為“南極電商”。南極電商營(yíng)收在2020年達(dá)到最高值后一路開始走跌。

近三年財(cái)報(bào)顯示，南極人從2021年至2023年的營(yíng)收分別為38.88億、33.10億和26.92億，分別下滑6.8%、14.88%和18.66%。近三年集團(tuán)凈利潤(rùn)分別只剩下4.77億、-2.98億和1.12億，分別下滑59.84%、162.39%，由于2022年經(jīng)營(yíng)為負(fù)，2023年凈利潤(rùn)扭虧為盈實(shí)現(xiàn)上漲。

分業(yè)務(wù)板塊來看，南極電商近些年的業(yè)務(wù)板塊可分為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體投放平臺(tái)業(yè)務(wù)（即APP廣告投放）、品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)、經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)、貨品銷售業(yè)務(wù)和自媒體流量變現(xiàn)等其他業(yè)務(wù)。

其中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體投放平臺(tái)業(yè)務(wù)起步于2017年，從2020年成為南極電商的主營(yíng)業(yè)務(wù)，2023年占總營(yíng)收的八成以上。近三年該業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為30.07億、27.95億和23.33億，近兩年該業(yè)務(wù)營(yíng)收分別下滑7.06%和16.53%。

至于南極人廣受詬病的經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，2023年?duì)I收只剩下0.65億元，占總營(yíng)收的2.4%。南極人在今年進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型后，品牌授權(quán)業(yè)務(wù)上半年?duì)I收僅為1300多萬元，占半年?duì)I收0.9%。

從財(cái)報(bào)情況來看，在今年往實(shí)體轉(zhuǎn)型之前，南極電商更像是個(gè)類似“分眾傳媒”的APP營(yíng)銷廣告公司。而更早的時(shí)候，它則是一個(gè)靠賣品牌授權(quán)就輕松躺賺的超級(jí)輕資產(chǎn)公司。

在2015年至2019年期間，靠著做品牌授權(quán)，南極電商營(yíng)收呈現(xiàn)飆升態(tài)勢(shì)。5年內(nèi)，營(yíng)收翻了11倍，從3.89億增長(zhǎng)至41.72億。凈利潤(rùn)翻了7倍，從1.72億增長(zhǎng)至11.88億。

巔峰時(shí)期，南極人曾與1113家供應(yīng)商和4513家合作經(jīng)銷商建立了合作關(guān)系，產(chǎn)品覆蓋了9大品類、55大類目產(chǎn)品線。

正如創(chuàng)始人張玉祥今年接受媒體采訪時(shí)所說，品牌授權(quán)時(shí)代已經(jīng)完全過去了，APP廣告投放業(yè)務(wù)也在持續(xù)萎縮和下降。老路走不通了，南極電商再不改變經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，等待它的大概率是“死路一條”。

那么轉(zhuǎn)型重操服飾舊業(yè)，會(huì)是南極人的“第三春”嗎？

張玉祥表示，之所以在當(dāng)下敢叫板優(yōu)衣庫(kù)，是看好國(guó)內(nèi)服裝生產(chǎn)的工藝和供應(yīng)鏈。但超越優(yōu)衣庫(kù)的成熟體系，多年后再?gòu)念^創(chuàng)業(yè)的南極人是否有實(shí)力又需要多少時(shí)間？

銷量尷尬，轉(zhuǎn)型尚不理想

轉(zhuǎn)型賣服飾，打造比肩優(yōu)衣庫(kù)的品類，南極人是認(rèn)真的。但轉(zhuǎn)型效果，從今年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，著實(shí)不盡人意。

今年上半年，南極人貨品銷售收入僅為2100多萬，占總營(yíng)收的1.3%，主要賣給代理商分銷。按照30%左右的利潤(rùn)率算，利潤(rùn)幾乎不及2億廣告費(fèi)的零頭。

上半年，南極人主推的服飾為謝霆鋒同款男士防曬服，天貓官方旗艦店一共上新3款商品售價(jià)為119元和160元。

從銷量看，這輪上新并沒有掀起太大銷量浪潮。截止目前，天貓官方渠道南極人男女防曬服銷量均只為個(gè)位數(shù)。其他銷量多的店鋪，均為南極人代理商店鋪并非官方經(jīng)營(yíng)。

圖片來自：天貓

南極人的防曬服在宣傳頁中含蓄介紹，服飾采用了日本YKK的拉鏈，阿瑪尼的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和迪桑特的裁剪工藝。但即使產(chǎn)品本身是出色的，南極人做防曬服，無疑是攻入了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的腹地。

目前，行業(yè)內(nèi)賣得上價(jià)的防曬服主要還是針對(duì)年輕消費(fèi)群體，而這部分群體的品牌心智，早被蕉下和一眾中產(chǎn)戶外運(yùn)動(dòng)品牌甚至是波司登占據(jù)。

毫無疑問，對(duì)服飾品質(zhì)有需求的消費(fèi)者在選購(gòu)防曬服時(shí)，考慮到南極人以往商標(biāo)授權(quán)時(shí)代的差評(píng)率且并不是專業(yè)做防曬服的，建立起對(duì)南極人的信任感肯定是需要時(shí)間的。

第一炮啞火后，南極人在今年秋冬又打響了重操服飾的第二炮，也是自身發(fā)家的老品類保暖內(nèi)衣。

張玉祥接受采訪時(shí)曾提到，國(guó)內(nèi)目前的發(fā)熱纖維，已經(jīng)能比國(guó)外的做的更細(xì)更發(fā)熱。從宣傳上來看，南極人今年推出的全新保暖內(nèi)衣也是科技感滿滿。

但先不說干倒國(guó)外品牌，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就早已今非昔比。正值初冬，正是消費(fèi)者選夠保暖內(nèi)衣的時(shí)候，強(qiáng)敵林立中南極人只能分其中一杯羹。

天貓上暢銷的保暖內(nèi)衣，不僅有北極絨、俞兆林、貓人等老內(nèi)衣品牌，還有蕉內(nèi)等新興品牌，男裝七匹狼、海瀾之家等品牌也加入品類競(jìng)爭(zhēng)。各品牌在定價(jià)上均只差了幾十元，較貴的如王一博代言的蕉內(nèi)最新款保暖衣到手價(jià)僅為154元。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天在抖音上，男款保暖內(nèi)衣銷售額排在南極人之前的品牌有海瀾之家、蕉內(nèi)、奧康，恒源祥緊跟在南極人之后。女款保暖內(nèi)衣銷售額排在南極人之前的品牌有雅鹿、千朔和恒源祥。 

圖片來自：天貓

此外，值得關(guān)注的是目前南極人僅在淘寶平臺(tái)開設(shè)有官方旗艦店，在拼多多和京東上尚沒有。

這就導(dǎo)致，即使消費(fèi)者想買南極人的轉(zhuǎn)型后的正品商品，也較難找到可靠渠道，接觸到的大部分還是南極人進(jìn)行品牌授權(quán)的商品。

因此對(duì)于南極人來說，想一改往日在消費(fèi)者心中劣質(zhì)、貼牌等印象，首先要建立起商品官方權(quán)威的購(gòu)買渠道。做好一個(gè)消費(fèi)者信賴、性價(jià)比又高的服飾品牌，南極人還有很多功課要做。

市場(chǎng)難測(cè)，前路并非坦途

上半年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的營(yíng)收為170億元，雖然增速有所放緩，但仍達(dá)到了12.3%。優(yōu)衣庫(kù)之所以能受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的多年青睞，得益于其產(chǎn)品有著較高的性價(jià)比、能持續(xù)研發(fā)出能引領(lǐng)行業(yè)的優(yōu)質(zhì)面料，以及卓越的庫(kù)存管理能力。

事實(shí)上，南極人并非國(guó)內(nèi)第一個(gè)喊出要“干倒”優(yōu)衣庫(kù)的品牌。主打科技面料，做內(nèi)衣起家的蕉內(nèi)，近幾年正往熱度頗高的戶外和全品類服飾基礎(chǔ)款上轉(zhuǎn)型，發(fā)展目標(biāo)同樣是超越優(yōu)衣庫(kù)。

同樣作為服飾品牌，蕉內(nèi)的產(chǎn)品體量和品牌建設(shè)，目前剛剛起步的南極人都只能望其項(xiàng)背。想超越優(yōu)衣庫(kù)，南極人首先要過產(chǎn)品關(guān)，自身產(chǎn)品要具備比優(yōu)衣庫(kù)更強(qiáng)的性價(jià)比。

張玉祥在媒體采訪中表示，目前國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈，已經(jīng)能用更低的成本做出質(zhì)量更好的產(chǎn)品，在技術(shù)上和國(guó)外不存在壁壘。

那么按照這樣的邏輯來看，是整個(gè)中國(guó)服裝制造業(yè)整體實(shí)力有所提升。還是同樣的問題，好的技術(shù)不光應(yīng)用于南極人一個(gè)品牌，那么南極人首先區(qū)別于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌優(yōu)勢(shì)是什么？

以天貓上男款羊毛襪為例，恒源祥5雙襪子售價(jià)59.9元，貓人3雙售價(jià)39.8元，南極人3雙售價(jià)45.9元。同樣作為依托國(guó)內(nèi)生產(chǎn)線的大品牌，三個(gè)品牌的產(chǎn)品仍舊難以擺脫同質(zhì)化。

產(chǎn)品的研發(fā)實(shí)力強(qiáng)弱，最終要落實(shí)到企業(yè)真金白銀的投入上。2024年前三季度，轉(zhuǎn)型后的南極人研發(fā)費(fèi)用為1200.3萬元，僅有同期銷售費(fèi)用的1/20左右，較去年同期減少36%，可見南極人的實(shí)際投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

目前，南極人自營(yíng)的天貓旗艦店只有160多個(gè)內(nèi)著服飾的SKU，想超越優(yōu)衣庫(kù)，南極人至少要源源不斷生產(chǎn)出高品質(zhì)、高性價(jià)比的成衣體系。還是同樣的問題，做一個(gè)大的服飾體系出來，南極人需要多久，市場(chǎng)留給南極人的時(shí)間有多久？

業(yè)內(nèi)專家表示，即便南極人是個(gè)扎根近30年的老品牌，但它已經(jīng)失去研發(fā)、原創(chuàng)能力許久，這并非一朝一夕可以撿起來的。

圖片來自：天貓

其次，庫(kù)存管理是服飾品牌經(jīng)營(yíng)的軟實(shí)力，供應(yīng)過剩的今天，大多數(shù)服飾公司最終被存貨壓垮。

在生產(chǎn)方面，開始認(rèn)真搞實(shí)業(yè)的南極人已經(jīng)在貴州和云南投資改造工廠，并和當(dāng)?shù)卣�府合作搞AI智能工廠來提高生產(chǎn)效率，走“按天生產(chǎn)，每天發(fā)貨”的小批量多批次的高周轉(zhuǎn)現(xiàn)貨模式。

但存在的差距是明顯的，發(fā)展至今優(yōu)衣庫(kù)整個(gè)從面料研發(fā)到成衣生產(chǎn)的供應(yīng)鏈都是成熟穩(wěn)定的，而南極人剛搭建起來的供應(yīng)鏈還處于低、小、散的層次。

張玉祥還表示，南極人想做像SHEIN一樣的跨境電商，不光在國(guó)內(nèi)賣貨，要走進(jìn)美國(guó)等海外市場(chǎng)。

對(duì)前景的規(guī)劃還是清晰的，但問題是想做成像SHEIN一樣的數(shù)字化平臺(tái)，僅靠南極人一家做供應(yīng)鏈幾乎是很難做到的。所需的資金缺口，也很難是張玉祥打算花下去的100億就能填充的。

作為一個(gè)服飾品牌，南極人目前在線下沒有實(shí)體店鋪，消費(fèi)者還是無法真實(shí)感知到產(chǎn)品和品牌服務(wù)。這一點(diǎn)也是做一個(gè)大的服飾品牌，不可繞過的一課。

在微博上，南極人官方賬號(hào)除了今年給謝霆鋒代言的防曬服系列做了一些宣傳外，上一次更新還停留在三年前宣傳貼牌產(chǎn)品。

重新做實(shí)業(yè)創(chuàng)業(yè)，南極人才剛剛開始。每一步不穩(wěn)扎穩(wěn)打，一切都只能是口號(hào)和故事。