出品/新熵

撰文/茯神

電商內(nèi)卷有沒有效？“僅退款”剎車，回答了一切。

從全網(wǎng)最低價，到用戶僅退款，國內(nèi)的電商前輩們，把拼多多的策略學(xué)了一遍不見奇效，最終趕在今年雙11前夕回歸了常識。淘寶打響了松綁“僅退款”第一槍后，數(shù)據(jù)顯示新策略上線兩個月內(nèi)，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超過40萬筆。

雖然相比雙11期間的總訂單量，這個數(shù)字顯得有些九牛一毛，但商家側(cè)已有切身的體會。在淘寶上經(jīng)營服飾類店鋪多年的劉天對「新熵」表示，“今年上線的那個退貨寶就還有點用，至少不會像之前那么多的顧慮了。”

鏖戰(zhàn)雙11的過程中，劉天反而遭遇了別的平臺上的插曲。為了犒勞熬夜加班的團(tuán)隊，他在外賣平臺上點了附近餐館的夜宵，卻苦等很久于是打了差評，第二天竟引來餐館老板的登門拜訪，好話說盡哀求刪掉。

“人家說是新店開業(yè)，夜里人手不夠才出餐慢的。我平時也會要求自己的客服在衣服有了差評后，盡量聯(lián)系買家解釋一下，消除誤會。”將心比心的劉天，沒有繼續(xù)為難外賣商家。

這種和諧的畫面，卻并不多見。

今年7月底，社交平臺上就已出現(xiàn)“男子稱給霸王茶姬差評后被找上門”的熱搜。引發(fā)的社區(qū)討論之中，不乏眾多點外賣打差評的用戶，被騎手或商家聯(lián)系溝通無果后，甚至出言威脅、登門講理的情況，與“僅退款”盛行時查物流、討退貨的賣家何其相似。

本意是為了保護(hù)線上消費(fèi)者權(quán)益的政策，卻成為平臺上商家們的緊箍咒，還有可能進(jìn)一步惡化客商關(guān)系產(chǎn)生沖突。當(dāng)電商平臺們意識到內(nèi)卷“僅退款”的無效之后，外賣平臺們是否也該給“打差評”松一松綁？

僅退款的大潮，起于平臺，也終于平臺。

起，是因為第一代的國內(nèi)電商玩家們，已經(jīng)完成了物流、支付等供給側(cè)基礎(chǔ)設(shè)施的完善。比如阿里巴巴最初的口號“讓天下沒有難做的生意”。第二代電商平臺們想要見縫插針入局，只能從需求側(cè)的用戶入手。于是疲于防守的阿里，重新定下“用戶為先”的戰(zhàn)略。

后輩們?nèi)缍兑簟⒖焓值榷桃曨l平臺的內(nèi)容電商，屬于想辦法創(chuàng)造用戶新的消費(fèi)場景，一邊消遣一邊消費(fèi)；拼多多仍未脫離傳統(tǒng)的貨架電商模式，就必須用最低價、僅退款等政策，來促進(jìn)用戶新的消費(fèi)需求。這與曾經(jīng)在縣城市場上風(fēng)靡過的兩元店、十元店邏輯雷同，畢竟足夠的低價，買不了吃虧，也買不了上當(dāng)。

終，則是因為新老電商平臺跟風(fēng)內(nèi)卷之后，終于發(fā)現(xiàn)大家共同促成了一個“劣幣驅(qū)逐良幣”的多輸局面。極端地追求低價，不僅損害了上游供應(yīng)鏈合理的利潤空間，還逼得商家粗制濫造、以次充好；消費(fèi)者買到偽劣商品繼續(xù)拉高退款退貨率，平臺們看似收獲了亮眼的GMV數(shù)據(jù)，利潤卻持續(xù)下滑。

「新熵」從劉天處了解到，他們服飾品類是電商內(nèi)卷的重災(zāi)區(qū)。大品牌往往受累于研發(fā)設(shè)計、多元化渠道的制約，不如小作坊快速復(fù)制潮流款式靈活。有些中小商家還會進(jìn)行貨盤劃分，用同樣款式、便宜布料的產(chǎn)品，打出全網(wǎng)最低價的標(biāo)簽；為了降低庫存風(fēng)險，用統(tǒng)一的均碼產(chǎn)品標(biāo)成不同尺碼上架，等等。

盲目地討好消費(fèi)者，可能源于平臺們互相內(nèi)卷地不敢慢人一步，也可能是由于平臺精準(zhǔn)識別爭議訂單的成本過高。但粗暴地壓倒天秤的一頭，勢必會引起另一側(cè)的強(qiáng)勢反彈。而反噬的惡性循環(huán)又會被“懶政”的平臺推給買賣雙方自行解決，不過最終受傷最深的還是平臺自己。

值得慶幸的是，實踐上的彎路很快得到糾偏。

「新熵」曾在《拼多多、抖音、淘寶、京東們的“僅退款”之殤》一文中認(rèn)為，僅退款政策并非是國內(nèi)市場獨(dú)有，僅退款對用戶權(quán)益的傾斜也確實能激發(fā)出相當(dāng)規(guī)模的消費(fèi)需求，歸根結(jié)底還是平臺們的不敢作為或不愿作為，突破了供給側(cè)合理權(quán)益的底線。

淘寶的率先松綁算是一個積極的行業(yè)信號，雙11的成績也證明了不內(nèi)卷并不會被同行甩在后面。而另一邊由美團(tuán)、餓了么、抖音等平臺，正激戰(zhàn)得如火如荼的本地生活和外賣市場，一個個由差評引發(fā)的沖突，不時在全國各地上演。

在上海工作的大廠打工人花枝，一直是獨(dú)居狀態(tài)，在與「新熵」的溝通中，多次強(qiáng)調(diào)了自己對差評的又愛又恨。

作為北方人士的她，吃不慣很多南方菜系，非常依賴外賣平臺上的商家評分和用戶留言來挑選下單。不過，從互聯(lián)網(wǎng)上接觸太多獨(dú)居女生的倒霉經(jīng)歷后，花枝又非常小心避免與騎手以及商家的面對面接觸。

“我之前給一家面館打過差評，后來被商家和騎手各打了有五六通電話。一邊說是騎手送得太慢讓面坨了，一邊說是店里出餐就慢，這一趟送的第一個就是我。”花枝生怕最后鬧到兩邊都上門找她，只好刪掉差評息事寧人。從小紅書上學(xué)到更多獨(dú)居經(jīng)驗的她，此后還把外賣平臺上的頭像，換成了更加男性化的足球明星。

外賣平臺上的點評系統(tǒng)雖然可以選擇匿名，但用戶的配送地址不可避免地被公開。「新熵」從一位有過多個平臺騎手經(jīng)歷的人士處得知，他們同事之間對經(jīng)常配送的一個范圍內(nèi)的顧客會有個大致印象，特別難纏的還會被大家標(biāo)記分享，要小心對待。

此前沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“霸王茶姬家訪”事件，就是因為當(dāng)事人設(shè)置了拒接陌生電話，涉事門店的店員才不得不聯(lián)系上外賣騎手，一同上門溝通，最終靠著道歉和贈禮成功刪掉了差評。

或是出于實惠，或是迫于施壓，大部分根據(jù)用戶真實消費(fèi)體驗而打出的差評，就這樣消失得無影無蹤，留給后面顧客的仍是一個近乎完美的店鋪形象。這本身就違背了點評系統(tǒng)的設(shè)計初心，一個又一個身處信息繭房內(nèi)的新用戶，只能前仆后繼地盲信盲從。

美團(tuán)客服曾回應(yīng)稱，平臺是不允許店家找客戶刪除差評的。如果情況嚴(yán)重的話，會考慮停止與店家的合作。但同樣是平臺制定出來的規(guī)則，差評會影響到店鋪在平臺上的露出和排位順序，讓一個個商家不得不鋌而走險，對員工提出更加苛刻的刪差評要求。

霸王茶姬的招商部門在上述風(fēng)波中對外表示，總部確實會有針對門店服務(wù)質(zhì)量的考評，也會設(shè)定獎金來獎勵服務(wù)質(zhì)量高的門店，但不會強(qiáng)制要求門店大量刪除差評。不過也有前員工發(fā)文稱，霸王茶姬的全國門店會進(jìn)行排名分級，出現(xiàn)差評不是直接扣錢而是影響評級，末位就會有懲罰機(jī)制。

誠然，消費(fèi)者的差評會受到一時的情緒影響，有些劣質(zhì)用戶甚至出于陰暗心理，對無辜的店家或騎手撒氣。被刪掉的差評之中，一定會存在一些合情合理的緣由，但也有部分的真相被掩蓋在如今的點評系統(tǒng)之后。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，2023年4月時，國內(nèi)知名的團(tuán)購平臺大眾點評，月活用戶就達(dá)到了1.21億。而大眾點評的官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，旗下“必吃榜”自首次發(fā)榜到2024年，已有近8億用戶瀏覽參考。

龐大的用戶規(guī)模，代表著令人垂涎的商業(yè)利益，一些以幫助商家想方設(shè)法刪掉差評而進(jìn)行收費(fèi)服務(wù)的公司應(yīng)運(yùn)而生。

一位從事相關(guān)工作的業(yè)內(nèi)人士告訴「新熵」：“我們可以按條收費(fèi)，也有包月包年的服務(wù)。無非是代替商家做了那一部分聯(lián)系溝通顧客的工作，碰到說服不了的，也會試一試偽造證據(jù)，鉆平臺的規(guī)則空子。”

事實上，就像電商平臺會優(yōu)先保護(hù)買方權(quán)益一樣，所有外賣和本地生活平臺上，商家們合理的差評申訴手段，都成功率不高。平臺規(guī)則中雖然詳細(xì)地界定了同行、員工等惡意差評的行為類型，但「新熵」從多個商家處了解到，申訴舉證的成本太高了。“人家匿名打了幾個字點了幾下手機(jī)，我就又要找聊天記錄，又要找現(xiàn)場錄音。”

灰色產(chǎn)業(yè)鏈的滋生，自然會讓一些違法犯罪行為出現(xiàn)。

早在2020年，天津市公安局就公布了一起涉案300萬元的“有償刪差評”案，那時不法分子的主要活動領(lǐng)域還大多是電商平臺。2024年上海警方則破獲了一起以“差評”敲詐勒索的案子。當(dāng)事人一年之內(nèi)在平臺上給一家從未消費(fèi)過的商家，以各種理由打上差評，溝通過程中又要挾商家付費(fèi)，一共牟利了7000余元。

商家和騎手苦差評久矣，平臺聽到供給側(cè)的訴求，也會作出努力嘗試迭代機(jī)制。

比如美團(tuán)就曾在2022年改革過一次平臺騎手的服務(wù)評價體系，取消了以往合作商制定的差評、超時等扣款項，取而代之的是加減分機(jī)制，按月末積分排名確定騎手的服務(wù)星級和對應(yīng)獎勵。

商家店鋪的評分機(jī)制中，平臺也會越來越多地綜合用戶的等級、商家的信用等級、更新的評價數(shù)量等多種因素進(jìn)行考量。但不管這套系統(tǒng)算法優(yōu)化得多么細(xì)致和復(fù)雜，商家和騎手們依然會為了要個好評和刪個差評，疲于奔命。圍繞差評生存的產(chǎn)業(yè)鏈，縱然被司法機(jī)關(guān)屢次打擊仍能死灰復(fù)燃，就是最好的證明。

電商平臺不可能一刀切地取消僅退款政策，而是努力攔截更多的不合理僅退款訂單；外賣平臺也不可能徹底推翻運(yùn)行良久的點評系統(tǒng)，惡意差評之外的積極作用，對于商家和顧客同樣重要。平臺經(jīng)濟(jì)下的多方博弈都是從自身利益出發(fā)，平衡之道也必須從利益分配和保護(hù)中去找。

誰先邁出讓利的那一步，只能是平臺先從自己身上下刀。

文中人物為化名