來源/FBIF食品飲料創新

撰文/Gloria

剛剛過去的十月，茉莉奶白動作頻頻。

10月18日，茉莉奶白在澳大利亞悉尼開設了首店，開業首日GMV（商品交易總額）達到了近2.8萬澳元，售出超過3500杯。

緊接著，10月25日，茉莉奶白在舊金山灣區開設了其在美國的第二家門店，首日銷量突破4000杯。僅三天時間，GMV就攀升至8.2萬美元。[1]

圖片來源：茉莉奶白

茉莉奶白相關負責人向FBIF透露，“我們的目標是成為一個具有全球影響力的品牌。”基于此愿景，茉莉奶白持續選擇在經濟發達、華人密集的海外城市開設分店。

今年十月初，茉莉奶白就宣布完成了由阿里本地生活領投的近億元人民幣融資。這是新茶飲領域今年唯一一筆億元級的融資。

茉莉奶白為何要積極擴張海外市場，又是如何成功吸引到阿里的？畢竟它并不是第一個提出新中式茶飲理念的品牌，輕乳茶和花香調奶茶也不是全新的產品類別。那么，究竟是什么讓茉莉奶白能夠在一片紅海的新茶飲市場脫穎而出？

FBIF與茉莉奶白相關負責人進行了對話，試圖探討其背后的策略。

01

差異化的關鍵：

最懂茉莉，也最懂情緒

2021年2月，深圳寶安，茉莉奶白第一家門店開業。

茉莉奶白由張伯丞、蘇晨和高蕓晞共同創立。張伯丞有中餐、烘焙和飲品經驗；蘇晨擅長品牌運營與供應鏈優化；高蕓晞曾任職于多家香港金融機構，擁有金融風險管理和識別能力。

雖然創始團隊經驗豐富，但無論是從時間維度還是從空間維度來看，“開一個新的茶飲品牌”依然是一個地獄級難度的開局。

彼時，深圳作為“新茶飲之都”，已誕生奈雪的茶、喜茶等巨頭。市場正從植脂末、茶粉向鮮奶、鮮茶升級，新品開發轉向了對茶底，以及對油柑、黃皮等特色小眾原料的探索與應用。

聯合創始人高蕓晞認為，“同而不同”的品牌定位是關鍵。[2] 因此，他們選擇了“花香鮮奶茶”這一獨特細分市場作為突破口。

1、定位“花香鮮奶茶”，要做“最懂茉莉的品牌”

茉莉奶白的品牌靈感源自經典民歌《好一朵美麗的茉莉花》。張伯丞認為，茉莉花茶本就是根植于國人文化基因中的超級IP，是現制茶飲中用量最大且認知最為普遍的種類。[3]盡管當時的市場上已有花香奶茶，但尚未有一個品牌專門主打花香品類。

正因如此，茉莉奶白決定聚焦“花香鮮奶茶”這一獨特賽道，致力于東方白花和茶文化的極致探索，立志成為“最懂茉莉的品牌”。

為此，品牌采用了“東方白花+鮮奶”的產品策略，并取了個巧，將“茉莉”同步內置于品牌名稱中，以期綁定“喝茉莉花茶就找茉莉奶白”的認知。

茉莉奶白LOGO 圖片來源：茉莉奶白

在制作工藝上，茉莉奶白使用了非遺技藝七窨工藝，簡單來說就是利用茶葉吸收花香，制作出花香調的茶葉。如今，茉莉奶白在廣西擁有自建茶園，并與乳制品龍頭企業合作，確保了“花香茶底+鮮奶”供應鏈的穩定和品質。

圖片來源：茉莉奶白

FBIF：茉莉奶白將自身定位為“東方追香新茶飲”，這種市場定位是基于什么樣的消費者行為和偏好研究？

茉莉奶白：這源自我們對年輕消費群體的深入洞察。在當今時代，年輕消費者群體日益追求個性化和高品質的茶飲享受。他們崇尚時尚、健康的生活態度，對產品的品質有著嚴苛的期待。所以我們選擇了“花香茶底+鮮奶”的策略，致力于提供既符合他們審美又滿足健康需求的茶飲選擇。

茉莉奶白的產品線包括花香鮮茶、花香茗茶、花香果茶和花香云頂四大系列，價格集中在15-20元之間，定位中端價格帶市場。品牌基于國人文化基因的定位，傳遞了傳統與現代融合的生活方式，成為其快速發展的重要因素。

圖片來源：茉莉奶白

2、不向外求向“內求”，強調自我愉悅與滿足

花香調無疑是茉莉奶白差異化競爭的一個亮點，但FBIF觀察到，茉莉奶白在品牌戰略上還有一層更深的考量，那就是對消費者精神層面需求的洞察。

與霸王茶姬的“以東方茶，會世界友”相比，茉莉奶白自創立之初，就不僅僅局限于茶飲的“會友”社交屬性，而是更加強調品牌的“內求”與“悅己”精神，更加注重消費者在品嘗美味后獲得的那份“小確幸”。

這種獨特的“內求”理念，帶來了一種與眾不同的品牌體驗。

例如，茉莉奶白的品牌SLOGAN是“一見茉莉，心生歡喜”，其中的“歡喜”，其實暗含的是一種強大而內斂的自信與快樂。茉莉奶白上海首店開業時，品牌曾經圍繞著“歡喜”，展開了一系列的營銷和嘗試。

圖片來源：茉莉奶白

FBIF：在制定“一見茉莉，心生歡喜”這一SLOGAN時，團隊是如何考量并確保它能夠與目標顧客群體產生共鳴？

茉莉奶白：我們不僅注重茶飲的口感和外觀，更通過獨特的花香調茶，帶給消費者全方位的感官享受。從第一眼的視覺吸引，到第一口的味覺驚喜，再到每一次呼吸間的香氣縈繞，每一個環節都精心設計，希望能夠喚醒消費者內心的愉悅。

香氣，是茉莉奶白與消費者產生鏈接的關鍵媒介。

窨花工藝下的“花香”大單品茉莉奶白，不僅滿足了更細化的口感偏好，更因為香氣，帶來了一種獨特的“悅己”感受。品牌宣傳片上的那句“敬風味，更敬品味”，更傳達了品牌對品質和審美的高度追求。

在新茶飲產品愈發同質化的當下，有時候消費者的重點并不是消費了什么，而在于單次消費帶來的改變和愉悅。

茉莉奶白在品牌建設中采用“向內”策略，深入挖掘消費者內心的“歡喜”情感。通過將輕松喝茶與創意聞香體驗結合，為消費者創造出了一杯茶的歡喜時間。這種情感共鳴的探索，使其在茶品牌中獨具特色。通過情感連接，茉莉奶白不僅提供飲品，更提供了一種情感體驗。

02

一花一茶一香一色，

狠抓嗅覺經濟和眼球經濟

如果說“香氣”是通過嗅覺為消費者帶來愉悅，那么視覺上的高級感和精品感也是茉莉奶白一以貫之的“歡喜”，并成為其產品壁壘的一部分。

1、茉莉奶白，奶茶界的顏值TOP？

茉莉奶白的審美，落地在「東方摩登美學」。

雖然很多品牌都在強調東方元素，但茉莉奶白的“東方摩登美學”不等于國潮，而是擁有自己獨特的質感和調性。

在產品包裝上，茉莉奶白以簡約的茉莉花瓣圖案、精致的3D壓紋包裝及色彩變化等細節設計，建構了一個既符合現代審美又蘊含東方文化韻味的世界。

茉莉奶白的3D壓紋包裝，仿皮革質感 圖片來源：淮安茉莉奶白

這些設計既提供了視覺上的享受，也帶來了與眾不同的用餐體驗。在社媒平臺上，不少消費者對茉莉奶白的包裝設計贊譽有加。甚至有人戲稱“茉莉奶白的設計師應該給雙薪”、還有很多人感嘆“茉莉奶白高級得像是我買不起的樣子”。

圖片來源：小紅書用戶@在街頭支起相機

但實際上茉莉奶白的客單價為17.1元[4]， 低于市面上同檔位品牌鮮乳茶的單價。這種“高奢感”包材與合理定價的雙重優勢，進一步增強了品牌的吸引力和競爭力。

圖片來源：窄門餐眼

2、東方摩登表達，狠抓眼球經濟

茉莉奶白海報的設計語言，傳遞出一種高級、低調、極簡、優雅的美學腔調。這滿足了對產品品質有需求的年輕消費者，也強化了品牌的辨識度和獨特性。

圖片來源：茉莉奶白

茉莉奶白在其官網表示，品牌致力于通過“微創新”將傳統文化與現代時尚結合，堅持實現“時尚感的聯名”。也因此，茉莉奶白偏好與高時尚調性的IP或香薰品牌如聞獻、ENABLE合作，推出定制香卡、香氛、香薰等，以此深化品牌的文化內涵和時尚定位。

茉莉奶白×聞獻：獨特紋樣的周邊包材 圖片來源：茉莉奶白

茉莉奶白×ENABLE：杯身《潮汕萬象》插畫，周邊是線香 圖片來源：茉莉奶白

節日營銷方面，茉莉奶白也展現出了與眾不同的調性。比如在最近的萬圣節節點，當其他品牌推出冰箱貼等常規商品時，茉莉奶白則推出了萬圣節主題的耳釘和臉貼，以此吸引年輕消費者的視線，展現品牌的獨特性和時尚感。

茉莉奶白×BLACKHEAD：萬圣節主題耳釘 圖片來源：茉莉奶白

FBIF：怎么理解茉莉奶白強調的“時尚聯名”？

茉莉奶白：我們的品牌調性是年輕的、時尚的。“時尚聯名”則是我們品牌理念與合作伙伴之間的一次巧妙融合，旨在為消費者帶來全新體驗與附加價值。通過不斷探索不同市場，并深入洞察消費者群體的需求，“時尚聯名”策略不僅是品牌多元化發展的關鍵組成部分，也是我們對創新與品質的不懈追求。

從嗅覺上的“香”，到觸感上的“高級”，再到視覺上的“摩登東方美”，茉莉奶白多維度地展現了中國茶的美學價值，將其立體化地呈現在消費者面前。

03

堅定選擇“海外開花”，

長期愿景是成為世界級品牌

許多新茶飲品牌幾乎是瞬間擴張，依賴規模化的快速擴張來實現復利效應。相比之下，誕生于疫情期間的茉莉奶白選擇了更為謹慎的發展路徑。

1、節奏克制，未來會適時加入下沉市場

目前，茉莉奶白正在營業的門店有825家，預計年底將達到1100家或1200家。和其他動輒門店數上千家的新茶飲品牌相比，可以說冷靜且克制。

2023年4月，茉莉奶白正式對外開放加盟，以華南地區為中心，逐步向全國范圍擴展。

據茉莉奶白透露，去年品牌收到一萬多份加盟申請，但最終只簽了一百多位加盟商。

茉莉奶白的店面主要集中在華南地區，尚未進入云南和湖南，即霸王茶姬和茶顏悅色的“根據地”。茉莉奶白超過50%的店鋪位于一線及新一線城市，而霸王茶姬在一線城市的店鋪比例僅為9.84%。這表明茉莉奶白更側重于高端市場的布局。[5]

茉莉奶白開店數據 圖片來源：窄門餐眼

FBIF：茉莉奶白在挑選加盟商時遵循哪些標準和流程？如何確保加盟商能夠符合品牌的高標準，并維持一致的品牌形象和服務質量？

茉莉奶白：我們會綜合評估加盟商的從業經驗、經營能力和市場理解等。也會對加盟商進行品牌理念和運營流程的培訓，確保他們能夠理解并貫徹公司的標準，實現品牌與加盟商之間的共贏。

圖片來源：茉莉奶白

另外，由于創立于特殊時期，茉莉奶白自始至終保持著危機意識和成本控制觀念。經過不斷優化和調整，最終確定了35-40平方米的小店模型。這種模式選址更為靈活，建店成本更低，回本周期更短，而且也能提供更便捷的接觸觸點。

FBIF：茉莉奶白似乎更傾向于在一線和新一線城市開設門店，而不是下沉市場。請問這一策略背后的原因是什么？在以后的發展過程中，茉莉奶白會有意向下沉市場靠攏嗎？

茉莉奶白：綜合考慮經濟發展水平、消費能力和市場潛力。高線城市的消費者對新品牌和新產品的接受度更高，有助于我們快速建立品牌勢能。同時高線城市的商業環境和基礎設施也更加成熟，有利于我們不斷打磨門店運營能力。目前我們更傾向于在一線和新一線城市開設門店，但我們也看到了下沉市場的巨大潛力。根據公司的發展進程，未來也會適時考慮下沉市場的機會。

2、堅定選擇“海外開花”，成為世界級品牌

據了解，此次茉莉奶白選擇澳洲和美國作為海外擴張的站點，是基于澳洲市場和美國市場對新茶飲的高接受度和市場潛力。悉尼、舊金山等大城市擁有豐富的餐飲文化，且消費者對健康生活方式的追求與新茶飲主打的天然、低糖、低脂理念契合，對亞洲美食有較高的接受度。

圖片來源：茉莉奶白

茉莉奶白在海外市場的拓展策略是“一線原則”，即聚焦于經濟水平偏高的地區，并沒有進行下沉式搶奪。目前，茉莉奶白已成功在美國紐約和舊金山、澳洲悉尼和泰國曼谷開設分店，未來還計劃拓展至加拿大多倫多、美國洛杉磯等國際市場。

FBIF：您認為一個全球化的茶飲品牌，需要具備哪些獨特的標準和優勢？如何在海外市場做好本土化？

茉莉奶白：出海品牌需要深入了解目標市場的文化、消費習慣、法律法規和市場動態。自身需要具備高標準的品控、創新的產品線和強大的供應鏈管理能力。我們團隊的“出海”經驗非常豐富，這也是為什么我們能夠抓住全球化的機遇把店成功開出來。

04

結語

霸王茶姬的迅猛擴張，驗證了鮮乳茶商業模式的可持續性和市場潛力。

然而，張伯丞卻表示：“我們心懷敬畏，但不會一味追隨。”越是在競爭激烈的環境下，保持獨立思考和創新能力顯得尤為重要。

當談及“新茶飲行業的核心競爭力是什么”這一問題時，茉莉奶白明確指出，除了茶底品質的提升和口感的獨特性之外，產品創新、服務體驗、品牌形象及市場策略同樣是關鍵。

如今，資本對茉莉奶白的大手筆投資，除了認可茉莉奶白的商業模式之外，或許更在于看到了茉莉奶白作為一個新茶飲品牌的深層價值——它不僅代表了一種高質量的生活方式，還是新時代下中國文化和美學對外傳播的重要窗口，象征著一種全新的審美趨勢和生活態度。

參考來源：

[1]《茉莉奶白的“高質量”出海，美國二店再破記錄》，2024年11月5日，環球網

[2]《剛獲近億元融資，門店超800家，茉莉奶白高蕓晞：如何將新中式茶飲做出差異化？》，2024年10月28日，浪潮新消費

[3]《霸王茶姬的對手來了？》，2024年10月9日，36氪未來消費

[4] 數據來源：窄門餐眼

[5] 數據來源：窄門餐眼