來源/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/王敏

近日，新茶飲賽道中的網(wǎng)紅品牌“茉莉奶白”宣布完成近億元融資，由阿里本地生活領投。

相關數(shù)據(jù)顯示，自2021年開設首家門店以來，茉莉奶白的招牌茉莉系列年銷售超過69萬杯，全國已有785家門店，營收增長近400%。在競爭激烈的茶飲市場，茉莉奶白的表現(xiàn)尤為亮眼，甚至在業(yè)內(nèi)人士看來有望成為下一個“霸王茶姬”。

新茶飲行業(yè)近年來持續(xù)展現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢頭，從芝士奶蓋、茶飲+烘焙到國潮風、原葉鮮奶茶等，品類不斷推陳出新。今年4月以來，茶百道、古茗等多家茶飲品牌紛紛推出輕乳茶新品，星巴克、瑞幸等頭部咖啡品牌亦“卷”入競爭。

輕乳茶成為潮流引領者，證明了新茶飲市場的探索潛力。而茉莉奶白獲得阿里投資，不僅為輕乳茶賽道注入新動力，也表明輕乳茶或?qū)⒊蔀橘Y本角逐的新焦點。

01

憑何獲阿里青睞？

新茶飲賽道的品牌層出不窮，茉莉奶白具備何種過人之處獲得阿里青睞？

從產(chǎn)品側來看，輕乳茶保留了茶的清香和奶的醇厚，降低了脂肪含量，符合當下消費者對健康飲食的追求。輕乳茶在需求端也開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)顯示，自今年4月以來，推出輕乳茶的品牌數(shù)量同比增長近1倍，外賣量同比增長超過740%。

從品牌側來看，茉莉奶白沒有采用網(wǎng)紅品牌的慣用打法，而是選擇堅持長期主義——創(chuàng)新新茶飲構建體系。據(jù)創(chuàng)始人張伯丞介紹，2023年茉莉奶白收到一萬多份加盟商申請，但只簽約了一百多份。

茉莉奶白的Slogan是“一見茉莉，心生歡喜”，創(chuàng)新花香茶飲吸引消費者。茉莉奶白認為產(chǎn)品力才是品牌的護城河，“長期主義”的經(jīng)營策略讓茉莉奶白建立起良好的口碑。

圖源：茉莉奶白官網(wǎng)

投資者不僅會評估市場潛力和盈利前景，創(chuàng)始團隊的“魅力”往往也是決定跟投與否的關鍵因素。

茉莉奶白創(chuàng)始人——張伯丞是一位在餐飲領域有十多年經(jīng)驗的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。2017年，張伯丞在深圳創(chuàng)立“我是酸奶君”。從“我是酸奶君”再到“茉莉奶白”，張伯丞很早就意識到了未來餐飲行業(yè)的風向標是健康，是代際更迭、新人群和新需求。

這也不難解釋為何茉莉奶白選擇“將消費者需求放在第一位”的品牌邏輯。此外，張伯丞表示茉莉奶白今年在2000家門店的原計劃上調(diào)整到1200家，強調(diào)門店長期盈利和可持續(xù)發(fā)展。

整體來看，品質(zhì)至上、顧客導向、創(chuàng)新驅(qū)動是茉莉奶白的品牌基因。而茉莉奶白之所以能夠獲得資本市場的青睞，與其背后的投資人和投資邏輯密不可分。

2022年5月，茉莉奶白順利完成了天使輪融資，領投人是宋歡平。宋歡平專注餐飲食品早期投資，籌建了專注餐飲食品投資的基金“歡樂虎基金”。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，他曾參與樂樂茶、虎頭局、胡子大廚等品牌的投資。

圖源：企查查

投資市場的復雜性和多變性不可避免，盡管如今樂樂茶被奈雪的茶“抄底”收購、虎頭局跌下神壇，但宋歡平獨具的投資視野以及對潛力新消費品牌的信任支持，無疑為茉莉奶白接下來的資本化運作鋪平了道路。

02

阿里持續(xù)加碼本地生活

阿里投資茉莉奶白，看似后者幸運地成為輕乳茶賽道的“天選之子”，實則釋放了阿里持續(xù)加碼本地生活的信號。

艾瑞咨詢的相關數(shù)據(jù)顯示，2021-2025年間，本地生活領域的線上滲透率將從12.7%提升到30.8%，本地生活領域增量仍有很大上限待開掘。

目前在本地生活領域中，美團依托龐大的用戶基礎和多元化的服務覆蓋，成為市場的佼佼者；抖音、快手則憑借強大的內(nèi)容生態(tài)和高頻次用戶互動強勢進入、快速跑馬圈地。

外部環(huán)境競爭激烈，阿里本地生活業(yè)務也不斷尋求新的突破口。

從口碑、飛豬，到餓了么、高德，再到相對獨立的業(yè)務組織架構，阿里本地生活體系愈發(fā)成熟，而其中，餓了么和高德當之無愧作為阿里本地生活的承重墻。阿里2024Q1業(yè)績再次表明了本地生活板塊的突出表現(xiàn)，即得益于餓了么和高德訂單的增長，本地生活集團的收入同比增長12%，達到162.29億元人民幣。

作為阿里本地生活的核心角色，餓了么在2022Q2首次實現(xiàn)UE的轉正；長期來看，餓了么“與生態(tài)共進”的愿景也吸引了越來越多的品牌商家與其共同成長，追求用戶、品牌、平臺的多方共贏。

茉莉奶白作為新中式茶飲賽道的新貴，近400%的業(yè)績增長和穩(wěn)步前進的拓店行動，已從側面展現(xiàn)出其未來的發(fā)展前景。

獲得阿里本地生活投資后，茉莉奶白將全方位加強品牌力和產(chǎn)品力，品牌聯(lián)合創(chuàng)始人高蕓晞表示：“融資將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、品牌投入、供應鏈提升以及團隊建設，同時賦能加盟合作伙伴，持續(xù)打造輕量門店模型。”此外，有了阿里本地生活的賦能，茉莉奶白將能更準確地了解消費者需求，制定有效的營銷策略。

圖源：餓了么官網(wǎng)

對于阿里來說，茉莉奶白的品牌優(yōu)勢能在一定程度上提高餓了么平臺的外賣下單率，不僅可以賦能本地核心角色餓了么的增長，也能幫助阿里在本地生活領域深化布局，提高市場競爭力。

不僅如此，阿里本地生活通過該投資進一步向市場發(fā)出要扶持優(yōu)秀品牌的信號。

餓了么通過提供全方位的支持和服務，體現(xiàn)了對合作伙伴的尊重和支持，進一步增強阿里本地生活的吸引力：以合作來體現(xiàn)阿里能幫助商家提升運營效率和盈利能力，從行動中向市場和商家釋放利好信號，以增強擴大本地生活品牌矩陣來博得消費者更多青睞，進而推動本地生活領域的繁榮。

03

避免掉入“行業(yè)冥燈”的投資怪圈

茉莉奶白目前亮眼的成績使其成為輕乳茶創(chuàng)新的代表，但在茶飲行業(yè)中，茉莉奶白還是一個頗為年輕的玩家。頭部品牌喜茶目前已有4300多家門店，茉莉奶白還是一個腰部奶茶的后起之秀。

相較于喜茶、奈雪的茶，茉莉奶白的強勁對手實則是霸王茶姬。茉莉奶白和霸王茶姬都是定位于中高端的原葉鮮奶茶，主打“國潮風”“東方美學”。

圖源：茉莉奶白官網(wǎng)、霸王茶姬公眾號

面對茶飲行業(yè)的激烈競爭，消費者的肯定、資本的青睞給茉莉奶白的發(fā)展注入一劑強心針。

首先，當下年輕人的消費文化是“打call”文化，注重情感共鳴和社交屬性。而茶飲行業(yè)里目前多數(shù)品牌常和知名IP聯(lián)名進行營銷，沒有突出的自有品牌周邊。茉莉奶白設計自有品牌IP“茉小白”，且九月底在深圳開出首家香薰概念店，吸引年輕消費者。

其次，奶茶“粥化”的時代逐漸褪去熱度，看重養(yǎng)生的年輕人開始追求奶茶的“減法”。茉莉奶白的輕乳茶小料添加少、口味清淡、熱量減少，符合當下年輕人對奶茶的新定義。

然而茶飲行業(yè)頭部效應明顯，產(chǎn)品壁壘低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，單品爆款難求。茶百道推出了云絨輕茶系列。咖啡品牌瑞幸也推出了輕輕烏龍等輕乳茶。茉莉奶白無法避免行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的固有挑戰(zhàn)。

除此以外，茶百道、瑞幸、古茗等品牌只是將輕乳茶作為一種引流的營銷策略，輕乳茶品類生命周期的限制并不會威脅到這些品牌的生死存亡。茶百道的云絨系列券后7元起，益禾堂的輕乳茶折后價格也在8元左右，顯然，一場悄無聲息的價格戰(zhàn)又將開始。

回顧阿里投資的戰(zhàn)績，業(yè)內(nèi)人士擔憂的是，茉莉奶白是否會掉入“阿里式投資，品牌難逃一死”怪圈？

圖：阿里部分投資情況

首先，茉莉奶白內(nèi)部需要持續(xù)構建良好的創(chuàng)業(yè)氛圍。目前茉莉奶白的創(chuàng)始團隊具備餐飲+金融的雙重背景無疑是一個好的開端，而從茉莉奶白獲得宋歡平的融資再到阿里的投資，在獲得融資之后沒有急于擴張門店，也可以看出茉莉奶白當下對品牌發(fā)展有著較為清晰的規(guī)劃。

再者，大眾飲品的品牌忠誠度往往不足，茶飲行業(yè)的每一個發(fā)展階段都出現(xiàn)了爆火的品牌。新茶飲網(wǎng)紅品牌無法避免生命周期的挑戰(zhàn)，也無法做到包羅萬象。

茉莉奶白真正的成功是要做到消費者在做選擇時能夠有足夠深的記憶點，不斷強化品牌特色。同時，茉莉奶白需要不斷推陳出新，既然無法避免同行的跟隨式創(chuàng)新，那就要想辦法站在創(chuàng)新的第一梯隊。