出品/電商在線 

作者/唐果

“端木，他帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋。”

“照鏡子的時候，我都不知道里面那個女孩子是誰。”

這段經(jīng)典橋段來自2009年上映的大熱偶像劇《一起來看流星雨》，不少85后、90后提到美特斯邦威時，腦海中都能浮現(xiàn)出這段畫面。

偶像劇《一起來看流星雨》片段

對于彼時的年輕人們來說，穿上一件周杰倫、張韶涵同款的美特斯邦威，是“走在潮流前線”的象征。然而，隨著近年來美特斯邦威的營收及股票市值不斷承壓，這段臺詞在消費者眼中，也逐漸從認同變成調(diào)侃。

面對這一頹勢，今年1月，“反向接班”的美特斯邦威創(chuàng)始人周成建，正在試圖力挽狂瀾。

10月31日晚，周成建官宣自己將在11月1日進行淘寶直播帶貨，他發(fā)文表示，“曾經(jīng)請個女星演下‘端木磊他帶我去了一趟美特斯邦威，鏡子里的女孩我簡直不敢認’就能爆火的時代早就過去了，應認清與海外大牌的差距，迎頭趕上。”

11月1日下午5點，年近六十的周成建正式出現(xiàn)在直播鏡頭下，開啟自己的淘寶直播首播。

周成建淘寶直播帶貨

據(jù)美特斯邦威官方發(fā)布數(shù)據(jù)，在經(jīng)過10個小時的直播后，周成建斬獲了超1500萬元的GMV，最高單品成交超2400件，吸引了超378萬次觀看。

盡管周成建因在直播中點評了賈乃亮、辛巴等頂流主播，被網(wǎng)友質(zhì)疑“蹭流量”，但他堅定了“自己作為從業(yè)幾十年的老服裝人，更適合來做品質(zhì)直播這件事”的想法。

這一次，創(chuàng)始人周成建能帶著他的美特斯邦威重新突圍嗎？

01

“不走尋常路”

創(chuàng)始人重新出山押寶電商直播

“美特斯邦威，不走尋常路”這是美特斯邦威曾經(jīng)用了30年的品牌口號。

2003年，頂流周杰倫成為美特斯邦威的第一位代言人。借助周董的影響力，美特斯邦威在全國迅速擴張，成為當時的步行街巨頭之一。2008年，美特斯邦威在深交所掛牌上市，成為“A股休閑服飾第一股”，2011年，美特斯邦威全年營收達到99.45億元，創(chuàng)下業(yè)績巔峰。

周杰倫曾代言美特斯邦威

然而，當時間來到2016年，周成建女兒胡佳佳接班坐上董事長之位時，美特斯邦威已經(jīng)陷入虧損的窘境之中。在經(jīng)營7年，虧損32億后，胡佳佳在2024年1月將公司還給了父親周成建，“老將”周成建又擔起了重振美邦的大任。

重新出山后的周成建，對組織架構(gòu)進行了年輕化、扁平化，以銷售為導向的重新構(gòu)建，并重押直播電商，投身全域新零售，試圖能借此獲取新的增長。

早在去年，美特斯邦威就做好了重押直播電商的準備工作。2023年5月，美特斯邦威電商總部落戶杭州濱江區(qū)，2023年6月，杭州美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司和浙江美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司相繼成立；2023年9月，美特斯邦威在抖音開通了官方賬號，正式打入短視頻平臺。截至11月6日，美特斯邦威抖音官方旗艦店已有粉絲86.7萬人，銷量達到96.4萬件。

這次選擇在淘寶進行搭建個人直播間“美邦周成建”并親自直播，則是出于想做好品牌專業(yè)品質(zhì)直播間的打算。

在11月1日，周成建淘寶直播當天，其帶貨成績一度沖進全網(wǎng)戶外運動類銷售榜前三位，并賣爆多個戶外運動單品，如林系列沖鋒衣、三合一沖鋒衣、青鸞機能沖鋒衣等，成交量持續(xù)攀升。

周成建還在當天的直播中表示：“美邦之前合作過很多網(wǎng)紅明星，比如賈乃亮團隊，現(xiàn)在都說是帶貨之王，當時我們團隊都說他很火很牛，我們就花了不少錢，至少幾百萬（請他）做了帶貨的合作，但后面效果真的非常非常一般，效果和預期差距非常大，收入也很少。”

賈乃亮曾在2023年11月為美特斯邦威帶貨 圖片來源：美特斯邦威抖音

“網(wǎng)紅利用聲量和價值收取高昂費用，企業(yè)挑戰(zhàn)非常大，不要盲目崇尚。”周成建強調(diào)，如今的消費者已經(jīng)厭倦了那些表演夸張、缺乏誠信的直播間，真正能贏得消費者、有益于企業(yè)發(fā)展的直播間，離不開“專業(yè)”和“品質(zhì)”的支撐。

02

美特斯邦威重新出發(fā)

為什么選中了戶外潮流？

電商在線記者在實地探訪“美邦周成建”的直播間時發(fā)現(xiàn)，戶外場景是其直播間的標配，除了山林外，還有雪山、帳篷等多種場景設(shè)置。

美邦周成建直播間搭建場景

戶外元素“站c位”，正源于美特斯邦威對于自身定位的創(chuàng)新。今年6月26日，美特斯邦威將品牌口號更新為“不尋常的戶外，青春自在”，品牌定位也從“潮流休閑”轉(zhuǎn)向“潮流戶外”，并推出了戶外新品。

向戶外賽道轉(zhuǎn)型，是美特斯邦威近年來最大的動作之一。

以沖鋒衣為代表的戶外服飾，堪稱是這兩年電商平臺上最火熱的網(wǎng)紅單品。據(jù)statista數(shù)據(jù)，2023年我國戶外服飾市場規(guī)模達到315.7億元，同比增長21.1%。2021-2023年戶外服飾市場規(guī)模復合年均增長率高達20.1%。在戶外內(nèi)容豐富的小紅書上，沖鋒衣同樣經(jīng)常登上消費趨勢搜索的榜首。

對于外界給出的“始祖鳥平替”的說法，周成建并不排斥。事實上，在今年8月，美特斯邦威在風火山林系列沖鋒衣的新品發(fā)布會上，就明確提出了“抓鳥（始祖鳥）策略”，并喊出了“對標始祖鳥，要做大牌平替”的口號。

事實上，比起快速切換的時尚潮流賽道，重在功能性的戶外服飾也相對“常青”。不過，比起一味得抄襲模仿大牌，周成建更強調(diào)，“抓住始祖鳥硬戶外的熱度，打造專屬于美特斯邦威的新戶外潮流趨勢。”

在周成建看來，美特斯邦威是有戶外基因的。早在1993年，周成建在溫州辦廠的時候曾親自制作過一件巨型風雪衣，他認為風雪衣在那個年代其實就是為了戶外生活功能所設(shè)計的，今天的沖鋒衣的裁剪和當時風雪衣的裁剪也很相近，“這就是美邦戶外的基因。”

周成建表示美特斯邦威有戶外基因

“我們今天講平替、對標始祖鳥不是簡單、刻板的復刻，而是要學習它的創(chuàng)新、內(nèi)容情緒故事（講述方式）以及產(chǎn)品的本質(zhì)功能。最終還是要做成美特斯邦威自己的潮流戶外，這是尤為重要的。”

從價格來看，始祖鳥旗艦店的沖鋒衣定價在2000-10000元，產(chǎn)品均價在5000元上下；而美邦新推出的對標始祖鳥的新品沖鋒衣，旗艦店價格在300-800元，目前銷量僅為始祖鳥的二至三成水平。

美特斯邦威與始祖鳥對比

在頭部品牌已經(jīng)完成了對消費者戶外品類需求的階段性教育、市場對于沖鋒衣這類戶外服飾接受度越來越高的大背景下，“只要美邦服飾的品質(zhì)做到大牌平替的水平，就能滿足消費者的需求”。

03

品牌邁入品質(zhì)直播時代

美邦要打造全域消費閉環(huán)

據(jù)了解，今年雙11，淘寶品質(zhì)直播間迎來爆發(fā)，專業(yè)主播勢頭強勁。截至11月3日，淘寶直播已產(chǎn)生87個破億直播間，品質(zhì)直播的效應愈加顯著，頭部陣營成交破億速度普遍超去年。

“只有品質(zhì)、專業(yè)的直播間才能跑贏下一個時代”。

在紅人電商上“吃過虧”的周成建，對于品質(zhì)直播的前景十分看好。從數(shù)據(jù)上來看，相較于找紅人帶貨，創(chuàng)始人、CEO本人出來開直播效果確實更好一些，這與創(chuàng)始人能以其在行業(yè)多年積攢的專業(yè)性、對產(chǎn)品的理解以及能向消費者講好商品內(nèi)容息息相關(guān)。

當直播帶貨已經(jīng)成為零售生態(tài)中不可或缺的一環(huán)。擁有不少線下店鋪的美特斯邦威，也正希望通過“美邦周成建”直播間打造的品質(zhì)直播熱度，帶動線下門店的銷量。

據(jù)周成建在11月6日的媒體發(fā)布會上介紹，美特斯邦威已經(jīng)開始在淘寶直播間內(nèi)售賣親友卡，該卡鏈接美特斯邦威線下門店，憑借卡片可在線下門店完成具體服裝產(chǎn)品的選購，達到線上線下購買聯(lián)動的體驗。

值得注意的是，“美邦周成建”直播間中不只賣美特斯邦威品牌的產(chǎn)品，也為其他品牌的戶外服飾和戶外用品帶貨。

這一舉措，在助力美特斯邦威品牌與潮流戶外定位進一步綁定的同時，也可以進一步加強美特斯邦威與上下游企業(yè)及友商之間的關(guān)系，并通過美特斯邦威直播間，傳遞出更多戶外健康生活態(tài)度。

在聽到電商在線記者“未來是否會鼓勵更多在您直播間上新的友商品牌創(chuàng)始人進行直播帶貨或者進行品牌聯(lián)動”問題時，周成建笑著回答，一切皆有可能。

總的來說，重押直播電商的周成建能否帶領(lǐng)美特斯邦威走出泥潭，這個問題還無法在當下得到確切的答案。

可以確認的是，做淘寶品質(zhì)直播為美特斯邦威這場“翻身仗”開了一個好頭。不過，美特斯邦威仍需在上游的研發(fā)、供應鏈層面以及下游的營銷端口持續(xù)做優(yōu)化調(diào)整，讓消費者更加相信美特斯邦威的“專業(yè)”和“品質(zhì)”。

對于消費者而言，更多品質(zhì)直播間的出現(xiàn)同樣也是一件值得期待的好現(xiàn)象。正如周成建說的那樣，“在直播領(lǐng)域，我是個新人，但做服裝我是專業(yè)的。可能未來會有更多像我這樣的企業(yè)創(chuàng)始人加入直播浪潮，但都是為了更好地服務消費者。”