出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

Blueglass又被罰了。

近日，茶咖觀察獲悉，Blueglass酸奶品牌方北京悅活餐飲管理有限責(zé)任公司被罰40萬。

市場監(jiān)督管理局判定，該公司發(fā)布的男友力酸奶廣告著重強(qiáng)調(diào)年齡劃分，并通過圖標(biāo)、言語等進(jìn)行男性性功能暗示，廣告內(nèi)容低俗，擦邊色情，違背了公共秩序。

事情起源于今年5月Blueglass上線的兩款產(chǎn)品，其配料表里有瑪咖、肉蓯蓉、黃精、人參、鹿鞭等物質(zhì)。同時，該新品在廣告中明顯標(biāo)注“18禁”的符號。新品介紹中寫有“18周歲以下，我不賣；惡搞男友，我不賣；建議一天喝一杯，多了我不賣；60周歲以上，我不敢賣”“別說你不懂”等字樣。被消費(fèi)者質(zhì)疑有“擦邊”之嫌，還稱其為低俗的“壯陽瀉藥”。

上海市律師協(xié)會競爭與反壟斷專業(yè)委員會主任田小豐律師介紹，肉蓯蓉、黃精、人參等材料已被國家衛(wèi)健委納入既是食品又是藥品的名錄，應(yīng)該按照有關(guān)規(guī)定使用。此外，從廣告監(jiān)管來看，通過暗示或者強(qiáng)調(diào)其可能涉及的保健功能，涉嫌違反廣告法對普通食品廣告的規(guī)定。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，在體重管理、顏值管理、營養(yǎng)管理、大健康管理的加持之下，新生代消費(fèi)者對于創(chuàng)新升級的部分產(chǎn)品缺乏防護(hù)力，購買決策更多以顏值、賣點(diǎn)為依據(jù)。企業(yè)拿產(chǎn)品功效做噱頭的概率較高，是否具備其宣傳的研發(fā)技術(shù)也值得商榷。

而這也不是Blueglass第一次因宣傳語使用不當(dāng)被罰。2021年10月，Blueglass就因使用了“對抗炎癥”“美容養(yǎng)顏”“延緩衰老”等宣傳用語被罰。

Blueglass劍走偏鋒的營銷策略背后，離不開現(xiàn)制酸奶賽道的瘋狂競爭。數(shù)據(jù)顯示，2022年，現(xiàn)制酸奶賽道的市場規(guī)模約為74.4億。規(guī)模不大，入局選手不少，既有Blueglass、茉酸奶等成立最早的一批頭部品牌，又有近兩年剛創(chuàng)立的王子森林、gala yogurt加樂酸奶、K22酸奶草莓等新生力量。

今年以來，現(xiàn)制酸奶賽道走得更加艱難。茉酸奶、一只酸奶牛等行業(yè)頭部品牌，或多或少都受到了規(guī)模縮減的危機(jī)。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年，茉酸奶門店數(shù)量凈減少220家，一只酸奶牛門店數(shù)量凈減少146家。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，Blueglass現(xiàn)有199家門店，今年以來開出47家門店，平均每周新開1家門店。而茉酸奶今年以來開出90家門店、一只酸奶牛開出137家門店，相較之下，Blueglass明顯有些落后。

而Blueglass的客單價(jià)并不低，人均消費(fèi)42.31元，在平價(jià)茶飲成為主流的情況下，這也在一定程度上減少了消費(fèi)群體，和門店下沉的可能性。目前，Blueglass的門店主要覆蓋在一線、新一線城市這些消費(fèi)力較強(qiáng)的地區(qū)，近七成門店選在了商場。

不過，在茶咖觀察看來，Blueglass當(dāng)下的品牌力，還難以支持產(chǎn)品的高定價(jià)。

一方面，Blueglass既然在宣傳營銷上主打功效性成分，那產(chǎn)品關(guān)鍵數(shù)據(jù)更應(yīng)該透明化。除了蛋白質(zhì)含量、冷萃工藝之外，對于相應(yīng)成分用于產(chǎn)品的依據(jù)也需要說服消費(fèi)者。

另一方面，Blueglass的線下場景體驗(yàn)以及對消費(fèi)者觸點(diǎn)服務(wù)水平都還需提高。茶咖觀察曾探訪位于杭州的兩家Blueglass門店，門店空間并不足以支撐其做“第三空間”，對于一家飲品屆的“奢侈”品牌，還有很大優(yōu)化空間。

現(xiàn)制飲品想走向高端，差異化營銷是有必要的。但營銷的核心，還是產(chǎn)品力。博眼球的標(biāo)語和概念，最終只會反噬企業(yè)，打品牌的“臉”。