來(lái)源/市值榜

作者/連禾

很多人都說(shuō)李佳琦今年雙11打了個(gè)漂亮的翻身仗，稱(chēng)贊他跨界參加《披荊斬棘的哥哥》后實(shí)現(xiàn)了口碑逆轉(zhuǎn)和流量增量，一些網(wǎng)友甚至開(kāi)始反思自己“他說(shuō)我不夠努力，反正我認(rèn)”。

這是一個(gè)“娛樂(lè)圈歸來(lái)仍是帶貨頂流”的好故事。

綜合官方和媒體發(fā)出的數(shù)據(jù)，李佳琦直播間“雙11”加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%；預(yù)售首日，李佳琦直播間累計(jì)共售出超千萬(wàn)件國(guó)貨產(chǎn)品；天貓雙11現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)僅1小時(shí)，李佳琦直播間訪客人數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)了30%。

從戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，李佳琦似乎已經(jīng)走出了“花西子事件”帶來(lái)的陰影，仍是淘天名副其實(shí)的“帶貨王”。但是社交平臺(tái)上依舊有不少對(duì)李佳琦直播和天貓美妝券的吐槽，比如“清醒后幾乎把李佳琦全退了，雙11好幾屆選手，發(fā)現(xiàn)我還是玩不懂”。

那么，作為“美妝一哥”的李佳琦真的“翻身”了嗎？我們來(lái)探究一下李佳琦雙11增長(zhǎng)20%背后的虛與實(shí)。

01

增長(zhǎng)20%的虛與實(shí)

李佳琦翻身這個(gè)命題，值得商榷。

第一，李佳琦雙11首日的數(shù)據(jù)，是建立在“傾盡全力”的基礎(chǔ)上的。

今年，李佳琦去參加了綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》，當(dāng)時(shí)李佳琦就在直播間說(shuō)：“我是去賺錢(qián)的，賺了錢(qián)要給你們發(fā)紅包”。

節(jié)目錄制期間趕上了618大促，李佳琦把同組的哥哥如符龍飛、高卿塵請(qǐng)到了直播間，李佳琦淘汰后剛好趕上雙11預(yù)售。李佳琦也宣布，將在天貓雙11預(yù)售首日10月14日早上8點(diǎn)開(kāi)始至10月15日，連續(xù)兩天發(fā)出累計(jì)5億元紅包。

支付寶五福春節(jié)紅包也才5億、8億，李佳琦一個(gè)直播間發(fā)5億紅包，力度不可謂不大。

借助節(jié)目和明星維持著高曝光、高熱度，再加上紅包，所有的“利好”都集中在雙11開(kāi)始后的兩天，化作關(guān)注度和購(gòu)買(mǎi)力，李佳琦才收獲了增長(zhǎng)20%的成績(jī)。

第二，5億紅包托舉起來(lái)的銷(xiāo)售額，和去年比增加了不少，但和巔峰時(shí)期相比，還有很大的差距。

根據(jù)大眾網(wǎng)的報(bào)道，2022年，雙11首日，李佳琦直播間GMV是215億元，2023年是95億元，照此計(jì)算，2024年的成績(jī)還不到2022年的6成。

第三，對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，李佳琦作為“美妝一哥”的話語(yǔ)權(quán)不如過(guò)去。

過(guò)去，李佳琦追求“全網(wǎng)最低價(jià)”，并以此作為吸引消費(fèi)者的重要砝碼。

2019年雙11期間，李佳琦將原本確定要上架的百雀羚產(chǎn)品突然下架，當(dāng)時(shí)他的解釋是“我們要做就做最低價(jià)，不做就不要參加”。

2021年雙11，歐萊雅店播價(jià)格低于李佳琦直播間價(jià)格，李佳琦對(duì)此事的處理態(tài)度是，“品牌如果不在24小時(shí)內(nèi)解決此事，主播直播間則將為消費(fèi)者提供補(bǔ)償方案。在此事解決前，將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。”

最后的處理是，歐萊雅在24小時(shí)內(nèi)，發(fā)微博致歉，并將提出能針對(duì)所有消費(fèi)者的妥善解決方案。

此時(shí)，李佳琦對(duì)于美妝品牌價(jià)格有著強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)，美妝品牌處于弱勢(shì)。

但今年一些美妝博主和消費(fèi)者吐槽李佳琦價(jià)格并非最低價(jià)。美妝博主“是書(shū)瑤呀”發(fā)布了標(biāo)題為“李佳琦直播間哪里便宜了？？不買(mǎi)指南！”的視頻，吐槽李佳琦直播間今年雙11的促銷(xiāo)機(jī)制不如往年，部分產(chǎn)品的價(jià)格比線下渠道、免稅渠道要貴不少。

過(guò)去，李佳琦“挾流量以令品牌”，有著說(shuō)一不二的氣勢(shì)，如今卻在讓渡價(jià)格話語(yǔ)權(quán)。這意味著李佳琦作為“美妝一哥”地位的下降，以及美妝品牌正對(duì)李佳琦作為“淘寶一哥”的流量地位進(jìn)行重新評(píng)估和審視。

當(dāng)然，李佳琦今年雙11被指“不劃算”的鍋，不能李佳琦自己背。

李佳琦這邊，有很多消費(fèi)者吐槽要搶到的紅包才便宜，但是很多用戶根本搶不到紅包。李佳琦也在直播間表達(dá)了不滿意，“怎么做都感覺(jué)做不好，明年主打一個(gè)老粉絲我塞（紅包）給你們，我這邊就不掛這種紅包了”。

天貓美妝這邊，大量消費(fèi)者因?yàn)閾尣坏教熵堧p11美妝驚喜券導(dǎo)致在購(gòu)物中遲遲不能下單結(jié)算，以至于“買(mǎi)東西要等券 李佳琦都煩了”登上小紅書(shū)10月24日的熱點(diǎn)TOP1。

還有一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)劃算不劃算，主要得會(huì)算，天貓今年雙11機(jī)制太復(fù)雜，是合并付款還是單個(gè)付款，怎么用紅包，可能都關(guān)系到能不能省錢(qián)。

02

存量競(jìng)爭(zhēng)下的美妝

不進(jìn)則退

李佳琦表面繁華實(shí)則消退，這也折射出美妝品牌的共同困境——美妝品牌已陷入存量競(jìng)爭(zhēng)中，而且越發(fā)激烈了。

今年國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)景氣度受限。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布最新化妝品零售額數(shù)據(jù)，前9月化妝品行業(yè)總計(jì)零售3069億元，同比下滑了1%，自6月以來(lái)已經(jīng)連續(xù)下滑4個(gè)月。

存量競(jìng)爭(zhēng)之下，天貓作為傳統(tǒng)美妝渠道已顯頹勢(shì)。

美妝品牌紛紛在天貓關(guān)店逃離。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，已有彩妝品牌貝玲妃、歐萊雅旗下美妝品牌NYX、歐萊雅旗下護(hù)膚品牌TAKAMI、化妝品品牌高絲、資生堂旗下高端護(hù)膚品牌BAUM、法國(guó)沙龍香水品牌樂(lè)香杜唯、美國(guó)護(hù)膚品牌3LAB等七家美妝品牌宣布關(guān)閉天貓官方旗艦店或者天貓海外旗艦店。

天貓美妝銷(xiāo)售額也在下滑。據(jù)青眼數(shù)據(jù)，今年4月-9月，除5月份受618影響外，其他五個(gè)月天貓護(hù)膚個(gè)護(hù)和彩妝香水均處于大幅下跌，即使增長(zhǎng)，最高增幅也不到2%。

目前，抖音美妝GMV已超過(guò)天貓。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)和民生證券報(bào)告，今年上半年，天貓美妝GMV為520.06億元，同比下滑12.06%，GMV占比38.23%；而抖音美妝今年上半年GMV為649.86億元，同比增長(zhǎng)30.81%，整體美妝銷(xiāo)售約占大盤(pán)48%。

有不少美妝品牌在抖音上崛起，并逐漸超過(guò)了天貓渠道，比如韓束。

韓束起家于線下，國(guó)民度大幅提升是在天貓，2014年至2017年，韓束、一葉子在天貓雙11全周期美妝榜單中穩(wěn)居TOP10，其中2015年韓束一度沖至TOP2。

后來(lái)，韓束在天貓榜單中“消失”多年，在抖音大放異彩。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，韓束在抖音平臺(tái)自去年8月起到今年9月，連續(xù)14個(gè)月蟬聯(lián)冠軍，韓束在抖音的崛起，也帶動(dòng)了其在天貓、京東等傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售。

韓束霸榜抖音，珀萊雅是淘天的TOP1，但有意思的是，韓束在抖音的GMV遠(yuǎn)超珀萊雅在淘天的GMV。今年7月、8月、9月，韓束在抖音的GMV分別為2.68億、4.47億和4.36億，而珀萊雅在天貓的月GMV最高不到2億。

被李佳琦帶火的花西子，同樣是在抖音電商的數(shù)據(jù)好于在天貓的數(shù)據(jù)。

美妝品牌存量競(jìng)爭(zhēng)之下，既有抖音、快手等短視頻渠道的蠶食和追趕，還有小紅書(shū)這樣種草氛圍強(qiáng)的社區(qū)電商持續(xù)分美妝賽道的羹，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道對(duì)美妝行業(yè)的價(jià)值在縮減，而且傳統(tǒng)賽道里的京東還在爭(zhēng)取女性用戶，天貓美妝的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)已經(jīng)很?chē)?yán)峻了。

03

一場(chǎng)流量的結(jié)構(gòu)性遷徙

天貓美妝頹勢(shì)背后，很大部分原因要?dú)w咎于內(nèi)容電商未做起來(lái)。李佳琦是淘天捧出來(lái)的第一位超級(jí)主播，后續(xù)無(wú)論淘天怎樣從B站、快手、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)“挖墻腳”，吸引內(nèi)容型達(dá)人，至今都看不到再有其他超級(jí)主播崛起。

但是，美妝品牌增長(zhǎng)的流量法則早已發(fā)生改變，已從剛需為主的貨架電商走向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容電商。無(wú)法再捧出下一個(gè)“李佳琦”的淘天自然吃不上內(nèi)容電商的紅利了。

過(guò)去，用戶的消費(fèi)邏輯是“需求-購(gòu)買(mǎi)”。用戶有需求，直接搜索下單，此時(shí)美妝品牌依賴(lài)天貓作為貨架電商渠道來(lái)賣(mài)貨，其流量也主要來(lái)源于用戶剛需下的搜索。

這種邏輯下，已經(jīng)很難有增量。曾有某品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴我們，很多商家在淘天的增長(zhǎng)，幾乎已經(jīng)陷入瓶頸，主要取決于平臺(tái)流量和品類(lèi)流量。“如果淘天日活或者品類(lèi)熱度增加，我們大概率也會(huì)增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)有限。另外，如果平臺(tái)流量下降，我們銷(xiāo)量也會(huì)下滑。”

但正如上文所說(shuō)，如今美妝已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，另有數(shù)據(jù)顯示淘天日活增長(zhǎng)也陷入個(gè)位數(shù)，所以品牌寄希望于此來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，很難。

因此，很多美妝品牌開(kāi)始依賴(lài)內(nèi)容電商的激發(fā)邏輯來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)。

在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，用戶的消費(fèi)邏輯是“種草-需求-購(gòu)買(mǎi)”。這中間有一個(gè)通過(guò)種草喚醒需求的過(guò)程。不少用戶都經(jīng)歷過(guò)，看著某個(gè)美妝博主的變妝視頻，就開(kāi)始在評(píng)論里問(wèn)鏈接的時(shí)刻。如此，美妝品牌也有了增量空間所在。

而對(duì)于淘天來(lái)說(shuō)，曾是直播電商的開(kāi)拓者，但如今已落后于人，并且顯然錯(cuò)過(guò)了內(nèi)容電商發(fā)展的關(guān)鍵窗口期。自2016年4月至今，歷經(jīng)8年多時(shí)間，淘寶直播五換主帥，甚至在今年7月一個(gè)月連續(xù)換了兩次，也側(cè)面反映出淘天對(duì)做成內(nèi)容電商的渴望和焦慮。

其如今的落后，與淘天內(nèi)部對(duì)局勢(shì)的誤判息息相關(guān)。在內(nèi)容電商發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，淘天曾一度認(rèn)為抖音、快手只是廣告渠道，和這些流量平臺(tái)可能存在競(jìng)爭(zhēng)，但大層面上是合作關(guān)系，而完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施，才是所謂內(nèi)容電商的關(guān)鍵。

比如，第二任淘寶直播負(fù)責(zé)人俞峰曾在2020年說(shuō)過(guò)，“在直播電商的領(lǐng)域，流量是重要性最低的一個(gè)要素。直播電商不是一個(gè)流量生意。”但其實(shí)這一年，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)抖音電商直播交易規(guī)模已超越淘寶直播，而且2020年10月，抖音直播間徹底切斷第三方來(lái)源商品，只支持抖音小店商品鏈接。

對(duì)于電商基建過(guò)于自信的淘寶直播，忽視了流量撬動(dòng)生意的效率，也小瞧了抖音、快手等短視頻平臺(tái)建立電商閉環(huán)的決心。這種對(duì)內(nèi)容和流量的認(rèn)知不到位和不重視，讓淘天失去了通過(guò)內(nèi)容獲取泛流量、開(kāi)發(fā)新賣(mài)貨鏈路的最佳時(shí)機(jī)。

李佳琦作為“美妝一哥”話語(yǔ)權(quán)的失勢(shì)并非一人之過(guò)，其背后折射著美妝品牌的困境以及淘天平臺(tái)的流量焦慮。

如今，淘寶直播一直在努力內(nèi)容化，但已難以擺脫工具屬性和解決流量焦慮問(wèn)題，并仍然需要依靠外部引流，甚至在今年雙11活動(dòng)買(mǎi)下了抖音開(kāi)屏廣告。對(duì)于淘天來(lái)說(shuō)，它解決不了自己的流量焦慮，自然也解決不了美妝品牌的流量焦慮和增長(zhǎng)焦慮。