來源/鯨商

作者/三輪

香港在金融界的地位毋庸置疑。

然而，香港和內(nèi)地恢復(fù)通關(guān)后，已成為餐飲、茶飲等新消費品牌的必爭之地。不僅如此，今年國慶前夕，阿里、京東紛紛加碼投資香港業(yè)務(wù)，去年美團外賣也強勢入場……

互聯(lián)網(wǎng)大廠與新消費品牌“搶占”香港大軍之中，餐飲與餐飲尤為激烈。

前有喜茶、海底撈、太二酸菜魚等大陸品牌勇闖香港，現(xiàn)有綠茶、霸王茶姬、茶百道等品牌進軍香港。

其實，內(nèi)地餐飲業(yè)進軍香港的潮流，早在2003年開放自由行后就曾風(fēng)靡一時，近年疫情過去香港和內(nèi)地恢復(fù)全面通關(guān)后風(fēng)潮再起，不少內(nèi)地餐廳趁機“攻港”。

電商公司也如此，包括不久前，還沒東窗事發(fā)的小楊哥聯(lián)手曾志偉在香港開設(shè)分公司，都能印證了香港的重要性。

哪怕在香港開設(shè)業(yè)務(wù)的成本高企，在當(dāng)?shù)刭嵅坏酱箦X，也阻止不了各公司前赴后繼，奔向這個常住人口約753萬、陸地面積僅約1110平米（與義烏市大小相近）的地方。

互聯(lián)網(wǎng)大廠、新消費品牌“攻占”香港

早在2000年前后，全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司陷入困境。阿里曾因業(yè)務(wù)增長放緩，砍掉了香港辦公室。但隨著近年香港再度開放，阿里又重新在香港設(shè)立了分支機構(gòu)或辦事處。

今年在9月26日的淘寶香港業(yè)務(wù)發(fā)布會上，阿里宣布淘寶將投入10億元把香港變成包郵區(qū)。此舉意味著淘寶正試圖在更多地區(qū)強化自己的競爭力，想把香港變成“包郵區(qū)”，是在下一盤大棋。

四天后，京東宣布將進一步加碼香港市場布局，初期投入人民幣15億元，長期上不封頂，將主要用于商品價格補貼、物流補貼及服務(wù)優(yōu)化等方面。畢竟當(dāng)前國內(nèi)電商市場已陷入存量競爭，為分到全球市場中更大的蛋糕，互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛加碼跨境電商，擴大物流覆蓋率，以爭奪更多市場份額。

除了互聯(lián)網(wǎng)大廠之間的暗流涌動，食品飲料界也在躍躍欲試。港媒6月中旬報道稱，食物環(huán)境衛(wèi)生署公布的信息及網(wǎng)上的資料，從去年中開始，至少有42個內(nèi)地餐飲品牌進駐香港，分店總數(shù)達106家，其中手打檸檬茶30家、川菜餐廳17家、其他手搖飲料店15家，其他還有火鍋、各式中餐、韓式烤肉、咖啡及甜品店等。

早在2018年，海底撈香港首店開業(yè)。次年，呷哺呷哺和楊國福麻辣燙香港首店開業(yè)。到了2023年，太二酸菜魚于香港一口氣開設(shè)4家分店。檸檬茶品牌“檸濛濛”、“林香檸手打檸檬茶”、“茶救星球”接連在尖沙咀、旺角等地開店；2023年12月，蜜雪冰城在香港旺角開出首店，開業(yè)時有消費者排隊超40分鐘才買到一杯。

有香港市民表示，“現(xiàn)在我和朋友都更喜歡買蜜雪冰城，5港元就可以買一個冰淇淋，9港元就能買到經(jīng)典檸檬水，比很多品牌都劃算。”

眼看著同行掙錢，今年年初，書亦燒仙草也在九龍布局了一家門店。人氣茶飲店“喜茶”在8月連租兩鋪。到了9月，網(wǎng)紅餐廳綠茶餐廳在香港銅鑼灣開設(shè)首間門店，并計劃在大圍開設(shè)第二分店。霸王茶姬、茶百道等品牌也紛紛在中國香港首家門店正式開店。

其中霸王茶姬香港首店目前僅上線了6款產(chǎn)品，包括伯牙絕弦、萬里木蘭等，售價在28-34港元之間，較內(nèi)地售價略高。霸王茶姬方面表示，其余產(chǎn)品也將在后續(xù)時間內(nèi)陸續(xù)上線。

茶百道則在香港上線了20款左右飲品，包括楊枝甘露、青提茉莉等，售價也較內(nèi)地有所上調(diào)，比如中杯楊枝甘露內(nèi)地賣18元，香港賣32元港元。其選址策略與霸王茶姬有所不同，沒有選擇購物中心，而是開在旺角地鐵站附近的遠景大廈街鋪。根據(jù)網(wǎng)友在社交平臺發(fā)帖稱，這兩家奶茶店都需要排隊半小時以上才能買到。

更有意思的是，最近有一張瑞幸要在香港油尖旺、中環(huán)等區(qū)域招聘店長、咖啡師的招募啟事在社交媒體上流傳，疑似瑞幸將要赴港開店。不過，截至發(fā)稿，瑞幸相關(guān)負責(zé)人并未對此進行回復(fù)。

一言以蔽之，眾多互聯(lián)網(wǎng)、茶咖、餐飲品牌一頭扎進香港，必然因為這里有天然的優(yōu)勢。天時地利人和，才能讓生意運轉(zhuǎn)起來。

香港的魅力何在

香港之所以能在餐飲、茶飲市場占領(lǐng)制高點，是因為有得天獨厚的優(yōu)勢。

首先，香港人口密度大，寫字樓和住宅高大且集中，是商業(yè)活動的黃金地段。香港置地的多個項目位于中環(huán)、銅鑼灣等繁華商業(yè)區(qū)，這些區(qū)域不僅是香港的商業(yè)心臟，也是國際金融和貿(mào)易的重要樞紐。地理位置的優(yōu)勢使得這些地產(chǎn)項目具有極高的租金回報率和資產(chǎn)增值潛力。

因此不管是餐飲店還是零售店，坪效都比內(nèi)地高，一家普通門市店和一家2000-3000平方尺的店鋪營收是差不多的。高利潤的驅(qū)動下，海底撈、喜茶、霸王茶姬等品牌才來到此處。

從地理位置來看，香港位于亞洲的中心，是連接?xùn)|西方的重要樞紐。這種獨特的地理位置使得香港成為了國際貿(mào)易和航運的重要節(jié)點。香港擁有天然良港，港口設(shè)施先進，貨物吞吐量巨大，航運業(yè)十分發(fā)達。

再加上香港具備開放的經(jīng)濟政策、健全的法律體系。所以，很多大廠把香港及周邊城市當(dāng)作出海、國際化的橋梁。眾多國際企業(yè)和資本也喜歡入駐香港，促進了經(jīng)濟的繁榮。

同時，在經(jīng)歷了疫情三年后，香港出現(xiàn)了大量店鋪騰出的現(xiàn)象。一些核心地段的旺鋪租金下降，對于新茶飲品牌而言，此時進入香港市場開店的租金成本更低。這也為互聯(lián)網(wǎng)大廠、餐飲、茶飲品牌進軍香港提供了機會。

在人才方面，香港還積極吸引人才來港讀書、就業(yè)。截至2024年2月底，即實行了約一年，香港所有人才計劃收到25萬多宗申請，批出約16萬宗，超過10萬名人才已來到香港，比原定每年吸納至少3.5萬名人才的目標(biāo)高出很多。

以上種種，造就了香港購物天堂的地位，以及香港經(jīng)濟溫和增長的實績。

而新茶飲品牌們，在內(nèi)地卷到白熱化后，正是看中了香港的蓬勃發(fā)展，才紛紛來到此處“撈金”。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年新茶飲市場規(guī)模預(yù)計達到1498億元，恢復(fù)3年復(fù)合增長率近20%的水平。至2025年，內(nèi)地消費市場規(guī)模預(yù)計進一步擴張至2015億元。

不過，并非所有內(nèi)地餐飲都能在香港站穩(wěn)腳跟。例如在廣州有近30年歷史的小吃店“咕嚕丸子屋”，去年9月以月租6萬港元進駐香港油麻地彌敦道港鐵站旁的底商，但不到一年就宣布結(jié)業(yè)。

茶飲品牌中，喜茶在2018年就進軍香港，期間經(jīng)歷了很長一段收縮蟄伏的時期，后續(xù)在2023年重新恢復(fù)開店，不過目前其香港門店總數(shù)仍為6家。2023年進駐旺角的“檸蒙蒙”因成本問題、業(yè)績不理想等現(xiàn)實，僅短暫經(jīng)營一年。

奈雪的茶在2019年進入香港開店，目前也僅有1家門店。在2024年7月，奈雪的茶香港山頂?shù)暧诒驹峦蝗唤Y(jié)業(yè)。閉店原因尚未可知，有網(wǎng)友表示，該店6月尚在營業(yè)，且客流不小，此次閉店非常突然。不少業(yè)內(nèi)人士猜測，可能因為水土不服，或因租金昂貴。

也就是說，各大新茶飲品牌聲勢浩大進軍香港，不僅擴張遲遲無法實現(xiàn)，新店都難以經(jīng)營。

豪擲千金，為出海鋪路

香港作為高消費的購物天堂，其租金、人工等運營成本明顯高于內(nèi)地，這會讓內(nèi)地新茶飲品牌的成本劇增。加之新茶飲品牌眾多，若品牌無法在短時間內(nèi)實現(xiàn)盈利或達到預(yù)期的市場反響，關(guān)閉門店以減少虧損便成了無奈的選擇。

以蜜雪冰城為例，根據(jù)港媒報道稱，銀行中心廣場鋪租中一個面積約412平方尺（約38.3平方米）的店鋪10月的租金為20萬港元。如果蜜雪冰城的租金情況相似，則意味著單是交租，以10港元一杯計算，每個月需要搖2萬杯奶茶才交得起租金。

還要加上人力成本——據(jù)蜜雪冰城此前發(fā)布的香港招聘海報，其店長/調(diào)飲師的月薪在15000-22000港幣區(qū)間，兼職店員50-60港元/小時。這意味著蜜雪冰城的每月成本極高，且單店利潤十分有限。

再看霸王茶姬招聘啟事，其對“辦事處負責(zé)人”一職開出了高達5.5萬至9萬港元的月薪；“選址開發(fā)經(jīng)理”崗位月薪也達到3萬至7萬港元。

另一方面，新茶飲品牌在香港市場吸引消費者依舊靠性價比。內(nèi)地品牌產(chǎn)品的定價也比當(dāng)?shù)仄放破毡榈?5港元左右。

所以，新茶飲品牌雖然在香港獲得新的發(fā)展機會，但這些品牌不僅要面對高昂的成本，還要和本土已相對成熟的茶飲品牌同臺競技。

這些品牌多數(shù)是把香港當(dāng)作出海戰(zhàn)略中重要一環(huán)，以此為跳板更好地“走出去”，哪怕經(jīng)營成本高企，為了融入國際化市場，在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)端接受全球消費者檢驗，也變成建設(shè)品牌的一種方式。這現(xiàn)象，與此前各大品牌搶占“國際消費之都”上海如出一轍。