出品/一刻商業(yè)

撰文/燕辭格

雙11還沒到，京東的“大招”提前亮相。

10月8日，京東商城啟動(dòng)限時(shí)限量降價(jià)玩法“月黑風(fēng)高”年度盛典，當(dāng)日晚8點(diǎn)開啟秒殺搶購活動(dòng)，為雙11提前“預(yù)熱”。有媒體報(bào)道稱，這場活動(dòng)是由京東零售內(nèi)部的一場緊急會(huì)議決定的，覆蓋商品范圍及降價(jià)力度均為全年投入力度最大。

“月黑風(fēng)高”盛典活動(dòng)，圖源：京東APP

在京東的發(fā)展歷程中，“月黑風(fēng)高”意義非凡，曾由京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自提出并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，為京東的早期電商轉(zhuǎn)型打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。另一方面，近年來電商平臺(tái)愈發(fā)重視雙11購物節(jié)，不惜投入巨額補(bǔ)貼，活動(dòng)時(shí)間也愈發(fā)提前，競爭一觸即發(fā)。

一刻商業(yè)注意到，與此前京東發(fā)布會(huì)上提及的“10月17日開啟雙11搶購”時(shí)間點(diǎn)不同，“月黑風(fēng)高”的海報(bào)底端赫然提示：“14日晚8點(diǎn)雙11現(xiàn)貨開賣”。

10月10日上午，京東官方微信公眾號推文稱“10月14日晚8點(diǎn)，京東11.11現(xiàn)貨開賣”，確認(rèn)京東雙11開啟時(shí)間提前。

在雙11前端出“月黑風(fēng)高”，京東到底有哪些打算？

月黑風(fēng)高，京東要做什么？

說起“月黑風(fēng)高”，不得不提到京東作為電商平臺(tái)在創(chuàng)業(yè)階段的發(fā)家史。

2003年，起家于北京中關(guān)村的京東經(jīng)歷多年發(fā)展，仍只是一家擁有十幾家線下門店的數(shù)碼3C代理商，非典背景下，線下生意難做，老板劉強(qiáng)東恰好接觸到“電子商務(wù)”的概念。2004年1月，劉強(qiáng)東決定“背水一戰(zhàn)”，關(guān)閉全部線下門店，發(fā)力線上轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，成立如今京東商城的前身“京東多媒體”網(wǎng)站。

“月黑風(fēng)高”便誕生于2004年這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)。在早期階段，剛剛上線的京東多媒體網(wǎng)站亟需打開名氣，需要有效的客群引流。

劉強(qiáng)東注意到，8點(diǎn)左右的下班后時(shí)段，是數(shù)碼愛好者們在論壇最為活躍的時(shí)間點(diǎn)，也常常出現(xiàn)有購物需求的網(wǎng)友發(fā)帖詢問。于是，他便帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推出了名為“月黑風(fēng)高”的店慶促銷活動(dòng)，用幾乎在成本價(jià)上下的商品售價(jià)，吸引用戶訪問網(wǎng)站蹲守“尋寶”。

京東多媒體早期團(tuán)隊(duì)，圖源：京東官方微信公眾號

從結(jié)果來看，“月黑風(fēng)高”迅速為京東多媒體網(wǎng)站積攢起人氣與“低價(jià)正品”的聲望。2004年之后，京東多媒體在2005～2007年發(fā)展壯大，隨即進(jìn)軍上海、廣州，獲得風(fēng)投資金青睞，在2007年更名為京東商城，以B2C電商巨頭的身份站上國內(nèi)早期電商行業(yè)的舞臺(tái)中央。

換言之，“月黑風(fēng)高”既是京東電商所有促銷活動(dòng)的源頭、雛形，也為京東的電商之路奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，象征著京東對于正品、低價(jià)、服務(wù)等特質(zhì)的重視。當(dāng)電商促銷活動(dòng)逐漸變多，“月黑風(fēng)高”這一經(jīng)典玩法一度偃旗息鼓，直到2023年才隨著京東大力推動(dòng)低價(jià)策略重回臺(tái)前——每晚8點(diǎn)在京東APP搜索“月黑風(fēng)高”進(jìn)入秒殺頻道，便可參與搶購。

平時(shí)的“月黑風(fēng)高”活動(dòng)頁面，圖源：京東APP

回到當(dāng)下，10月8日的“月黑風(fēng)高”又與平時(shí)的秒殺玩法有很大不同。

首先，此次活動(dòng)號稱“年度盛典”，覆蓋的商品范圍及降價(jià)力度均為全年投入力度最大，商品庫存數(shù)量、品類均有數(shù)倍～數(shù)十倍提升；其次，此次活動(dòng)舉辦時(shí)間十分“趕巧”，恰好在10月17日京東雙11提前大促之前，宣傳海報(bào)上提及“京東雙11獻(xiàn)禮”“14日晚8點(diǎn)雙11現(xiàn)貨開賣”，結(jié)合此前“緊急會(huì)議”的內(nèi)部消息，明顯是在為雙11預(yù)熱，試探市場反應(yīng)并維持用戶期待度。

一刻商業(yè)關(guān)注到，京東旗下各平臺(tái)官方賬號都在7日左右提前為此次活動(dòng)放出預(yù)告，在微博、小紅書等社媒平臺(tái)上，相關(guān)話題也維持著一定熱度，不少錯(cuò)過活動(dòng)、沒能秒殺成功的用戶都提前關(guān)注到京東雙11大促。

立足當(dāng)下電商競爭，京東時(shí)隔多年搬出“月黑風(fēng)高”的底牌，足以看出備戰(zhàn)雙11的決心，而“月黑風(fēng)高”自帶的“低價(jià)”“正品”印象，也傳遞出京東此次雙11主要競爭策略的信號——進(jìn)一步向走向“低價(jià)”。

今年雙11，京東壓力不小

相比往年，京東今年面對雙11的壓力只增不減。

8月，京東集團(tuán)2024年第二季度財(cái)報(bào)出爐。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東當(dāng)季錄得營收2914億元，較2023年同比增長僅1.2%，其中來自第一大業(yè)務(wù)京東零售的收入為2570.72億元，同比增長僅1%，來自京東物流的收入為442.07億元，同比增長7.7%，來自新業(yè)務(wù)的收入為46.36億元。

從盈利來看，京東今年二季度經(jīng)調(diào)整錄得凈利潤145億元，同比增長69%，經(jīng)調(diào)整凈利率由去年同期的3%上升為5%；錄得毛利459億元，同比增長10.78%。

在費(fèi)用及成本端，京東今年二季度費(fèi)用錄得354億元，同比增長7%，其中變動(dòng)幅度較大的是營銷開支和一般及行政開支，分別同比上升7.3%到119億元，同比下降9.6%到21億元。此外，二季度營業(yè)成本錄得2455億元，同比減少0.4%。

京東2024年第二季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，圖源：京東財(cái)報(bào)

總體來看，將618電商購物節(jié)包括在內(nèi)的二季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，明顯地反映出京東零售業(yè)務(wù)當(dāng)下最大的難題：陷入增長困境。在費(fèi)用端縮減行政開支的同時(shí)，面對消費(fèi)市場相對疲軟，京東又不得不加大營銷投入。雖然凈利潤仍保持著增長，但營業(yè)成本的下降并不顯著，營收規(guī)模的增速差強(qiáng)人意。

近年來，國內(nèi)電商行業(yè)增長放緩，市場進(jìn)入存量競爭階段，如何在守住自家主場的同時(shí)，開拓新的增長點(diǎn)，成為電商平臺(tái)們桌上的新課題。不難理解，比拼履約、服務(wù)、商品品類、優(yōu)惠力度等綜合實(shí)力的雙11購物節(jié)，愈發(fā)成為被電商平臺(tái)們看重的舞臺(tái)。

紅海之中，京東必須大力投入，才能成功從雙11中斬獲戰(zhàn)果。9月20日，京東宣布，10月17日晚8點(diǎn)搶先開啟雙11活動(dòng)，較去年整整提前一周。10月10日，京東再次宣布將時(shí)間提前到10月14日。

京東宣布提前雙11活動(dòng)，圖源：京東官方微信公眾號

在今年的雙11發(fā)布會(huì)中，京東將活動(dòng)分為三個(gè)階段：10月17日到10月31日，現(xiàn)貨銷售搶先購；10月31日，通過“開門紅”“百元補(bǔ)貼日”消費(fèi)紅包打開正式階段，經(jīng)歷專場期；11月11日左右，達(dá)到高潮期“巔峰28小時(shí)”并隨后進(jìn)入返場期。

雙11的戰(zhàn)火早已燃起。其中，快手放出雙11周期規(guī)劃，計(jì)劃在10月16日進(jìn)入預(yù)熱階段，18日正式開啟活動(dòng)，天貓宣布10月14日開啟第一波預(yù)售，20日零點(diǎn)進(jìn)入現(xiàn)貨階段，抖音在10月8日便展開搶先購階段，直至18日開啟正式購，拼多多則宣布10月14日開啟雙11活動(dòng)。

在眾多電商平臺(tái)中，京東的雙11玩法充分發(fā)揮自營及物流履約優(yōu)勢，例如在搶先購階段便開啟現(xiàn)貨銷售，活動(dòng)周期更加明晰、緊湊，與重啟預(yù)售機(jī)制、布局更多環(huán)節(jié)的天貓打出差異。

此外，“低價(jià)”也成為京東雙11堅(jiān)守的另一條線。京東最新的“買貴雙倍賠”服務(wù)細(xì)則顯示，賠付比價(jià)范圍囊括拼多多、淘寶天貓等平臺(tái)價(jià)格，同款商品僅需商品銷量、評價(jià)均大于等于30條便可進(jìn)行比價(jià)。

找來阿里合作，京東仍在尋找新增量

電商巨頭之間的斗爭曠日持久，當(dāng)兩方均無法侵入對方腹地，“合作雙贏”便成為更好的思路。

近日，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，阿里、京東正在走向互相開放。淘寶天貓即將接入京東物流，于10月中旬上線，而京東即將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站。此外，京東商城還將接入支付寶支付。從合作消息來看，這些動(dòng)作均將在雙11之前完成。

在電商購物節(jié)來臨前，淘寶商家獲得一項(xiàng)比較有保障的物流渠道選項(xiàng)，大大緩解了每年雙11運(yùn)力有限導(dǎo)致的各類投訴問題，而京東則收獲了“物流最后一公里”問題上目前最有效、最廣泛的解決方案，降低了運(yùn)力成本。

當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施突破壟斷，電商平臺(tái)生態(tài)進(jìn)一步交融，玩家們回到同樣的賽場，尋找新增量的京東不再向外求索，而是逐漸將改革的矛頭對準(zhǔn)自己。在雙11發(fā)布會(huì)上，京東談及自營的時(shí)間變短了，在面向第三方商家的態(tài)度上，卻與老對手淘寶表現(xiàn)得同樣“不遺余力”。

2014年劉強(qiáng)東與馬云第一次碰面，圖源：京東官方微信公眾號

此次雙11，淘寶宣布將投入數(shù)百億資金，通過滿減、消費(fèi)券、紅包等方式幫助商家觸達(dá)消費(fèi)者，并通過退貨寶、零手續(xù)費(fèi)、百億補(bǔ)貼返傭金等政策，降低商家運(yùn)營成本，并為參加大促的商家免費(fèi)提供“先用后付”服務(wù)，為相關(guān)商品提供專屬資源曝光。

而京東則全面取消雙11報(bào)名環(huán)節(jié)，自動(dòng)給予符合規(guī)定的商家推廣、搜索流量支持，通過“廠貨百億補(bǔ)貼”、億級營銷補(bǔ)貼、10億直播補(bǔ)貼、廣告金獎(jiǎng)勵(lì)等手段為商家引入流量，分別針對產(chǎn)業(yè)白牌商家、直播內(nèi)容生態(tài)、廣告運(yùn)營服務(wù)痛點(diǎn)。

此外，京東為商家后臺(tái)也完成一次全面升級，優(yōu)化咨詢、發(fā)貨等傳統(tǒng)規(guī)則，推出品類特色服務(wù)產(chǎn)品、智能客服等八大核心服務(wù)工具，提供京東數(shù)字人免費(fèi)15天、退換貨保障、物流權(quán)益等福利禮包。

京東提出，將為商家實(shí)現(xiàn)“流量更多、運(yùn)營更快、服務(wù)更好、成本更省”的生態(tài)服務(wù)，計(jì)劃在雙11期間推動(dòng)“日銷破萬”的小微商家數(shù)量增長超2倍，推動(dòng)銷售破500萬商家數(shù)量同比增長超50%。

京東雙11商家扶持目標(biāo)，圖源：京麥商家中心

為何商家的爭奪戰(zhàn)成為兩大傳統(tǒng)電商巨頭競爭的暗線？為何以自營起家的京東如此重視第三方商家？

答案首先關(guān)乎增長。在消費(fèi)市場相對疲軟的當(dāng)下，第三方小微商家代表的下沉市場成為“香餑餑”，以白牌商家起家的拼多多為例，2024年第二季度錄得營收970億元，同比增速高達(dá)86%，與增速步入個(gè)位數(shù)時(shí)代的淘寶、京東形成鮮明對比。

而增長的表象又指向平臺(tái)形象、銷售策略的差異——拼多多在消費(fèi)者心中樹立的“低價(jià)”形象根深蒂固。唯有第三方小微商家的繁榮，才能與前者的低價(jià)進(jìn)行競爭，這是京東不得不承認(rèn)的答案。

如今，京東向當(dāng)年飛速增長的自己“取經(jīng)”，以“月黑風(fēng)高”活動(dòng)代表的“低價(jià)”標(biāo)簽浮出水面。從“月黑風(fēng)高”到雙11，京東正試圖重新建立起“低價(jià)”的印象，自然困難重重，但結(jié)果如何，仍需在雙11的硝煙中反復(fù)觀察。