來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng)APP 

撰文/周嘉寶

“大家愿不愿意，再讓這個(gè)駱王宇，好好伺候大家呢？”

10月6日，抖音“美妝一哥”駱王宇通過(guò)一條視頻正式官宣回歸。視頻中的駱王宇態(tài)度謙卑，并表示在10月14日將開(kāi)啟回歸后的首場(chǎng)“雙11”直播帶貨。不過(guò)，這距離其官宣“退網(wǎng)”僅86天。

駱王宇原本是一名化妝品“柜哥”，先后服務(wù)于Chanel、Tom Ford等高端化妝品品牌，后轉(zhuǎn)型為美妝博主。2019年，駱王宇入駐抖音，2020年他在上海設(shè)立了個(gè)人工作室，組建了自己的團(tuán)隊(duì)。

憑借科學(xué)和精簡(jiǎn)護(hù)膚的理念、避坑排雷干貨等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，駱王宇很快收獲了大批粉絲。2021年7月，駱王宇的抖音粉絲數(shù)量突破1000萬(wàn)人。2023年，駱王宇的抖音粉絲量超2000萬(wàn)。

今年2月，駱王宇“翻車(chē)”。駱王宇帶貨的CSS油橄欖精華被指虛假宣傳，輿論爆發(fā)。但是CSS品牌方拒絕為消費(fèi)者賠付。因此，駱王宇3月向CSS品牌方發(fā)送律師函，承諾若勝訴則由品牌賠償消費(fèi)者損失，敗訴則自己賠償。7月12日，駱王宇表示由自己和合作機(jī)構(gòu)一起承擔(dān)全額退款共約1.5億元，并官宣“退網(wǎng)”。

踩準(zhǔn)“雙11”節(jié)點(diǎn)回歸的駱王宇收獲了聲量，也面臨爭(zhēng)議。駱王宇為何選擇此時(shí)回歸？回歸之后的駱王宇，仍能穩(wěn)坐抖音“美妝一哥”寶座嗎？

平臺(tái)需要駱王宇

雖然駱王宇官宣回歸，但油橄欖精華風(fēng)波并未完全平息。

在駱王宇回歸視頻的評(píng)論區(qū)，有不少網(wǎng)友對(duì)其表示不滿(mǎn)。“笑死了，雙十一就要回來(lái)了。”“雖然我很信任你，可你這距離上次發(fā)視頻才不到三個(gè)月吧，顯得不很有誠(chéng)意。”

時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，駱王宇1.5億元的賠付承諾或未完成履約。有不少曾在駱王宇直播間購(gòu)買(mǎi)過(guò)CSS油橄欖精華的消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)曬出截圖，表示退款困難。

不過(guò)，在美妝行業(yè)資深人士楊嘯來(lái)看，駱王宇的復(fù)出是必然結(jié)果，“他當(dāng)時(shí)肯退錢(qián)，就意味著仍想要維護(hù)公眾形象，賠付動(dòng)作就預(yù)示著之后復(fù)出的結(jié)果。”

至于駱王宇為何選擇“雙11”節(jié)點(diǎn)，楊嘯則認(rèn)為，這或與電商平臺(tái)間的戰(zhàn)況升級(jí)有關(guān)，“平臺(tái)也希望駱王宇復(fù)出，今年生意難做，頭部主播頻頻‘翻車(chē)’，平臺(tái)也要搶‘雙11’的流量。”

近日，同平臺(tái)超頭主播“瘋狂小楊哥”負(fù)面纏身，大促前景不明。相比之下，即使已官宣“退網(wǎng)”近3個(gè)月的駱王宇，在美妝圈仍表現(xiàn)出強(qiáng)大的號(hào)召力，駱王宇抖音平臺(tái)粉絲雖已掉粉超200萬(wàn)，但仍留存約1770萬(wàn)粉絲。駱王宇的復(fù)出或能為平臺(tái)填補(bǔ)一定缺口。換個(gè)角度來(lái)看，駱王宇也能從平臺(tái)超頭勢(shì)弱中獲得平臺(tái)的更優(yōu)扶持機(jī)制。

值得一提的是，作為MCN機(jī)構(gòu)白兔集團(tuán)的頭部主播，駱王宇已經(jīng)在今年“618”戰(zhàn)場(chǎng)失利一次。

據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)等多家媒體援引飛瓜數(shù)據(jù)，受到油橄欖事件的影響，2024年“618”大促期間，駱王宇的直播間共直播8場(chǎng)，總銷(xiāo)售額在500萬(wàn)元至750萬(wàn)元，較去年同期大跌超90%。

要知道，MCN公司的日子并不好過(guò)，大多數(shù)MCN公司在近幾年都在尋求轉(zhuǎn)型，白兔集團(tuán)也不例外，這也帶來(lái)了與日俱增的成本壓力。

今年9月，白兔集團(tuán)董事長(zhǎng)王傲延公開(kāi)表示，這幾年，消費(fèi)者越來(lái)越注重過(guò)程和體驗(yàn)，花100塊錢(qián)都有很高的決策成本，希望享受過(guò)程、服務(wù)、場(chǎng)景，這已經(jīng)和跟疫情期間只需要電商能送貨上門(mén)的心態(tài)有本質(zhì)上的區(qū)別。

王傲延直言：“我們行業(yè)的現(xiàn)狀就是參與者非常多，但未來(lái)三五年可能會(huì)有大約70%的玩家退場(chǎng)。”“不可逆的一點(diǎn)是利潤(rùn)率越來(lái)越低。為了加高護(hù)城河，原來(lái)的業(yè)務(wù)肯定要延伸，隨之而來(lái)的就是成本不斷提高，但會(huì)讓未來(lái)能活下來(lái)的公司生命周期也隨之變長(zhǎng)。”

回歸之路阻力重重

但是，昔日抖音“美妝一哥”的回歸路不會(huì)太平坦。

楊嘯認(rèn)為，回歸后的駱王宇聲量再難以回到從前，“不含核心成分的產(chǎn)品是扎扎實(shí)實(shí)的違法了。從品牌與頭部主播的合作模式來(lái)看，駱王宇團(tuán)隊(duì)對(duì)虛假宣傳難辭其咎。”

不過(guò)，在新銳日化美妝公司負(fù)責(zé)投放工作的娜娜對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示出不同看法，“只要他仍然有號(hào)召力，粉絲愿意買(mǎi)單，多的是白牌愿意給他砸錢(qián)。”

但是娜娜也指出，公信受損、有輿論風(fēng)險(xiǎn)的頭部主播，成熟品牌基本會(huì)將其排除在合作名單之外。她說(shuō)：“像駱王宇、小楊哥等主播，我們都暫時(shí)不會(huì)合作了。”

除了合作品牌的顧慮，回歸之后的駱王宇，要面對(duì)的還有美妝消費(fèi)的低增長(zhǎng)環(huán)境。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1至8月，化妝品消費(fèi)零售總額為2730億元，同比下滑0.5%；僅8月化妝品消費(fèi)零售額同比下滑6.1%至319億元。

今年5月，美妝營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人士孔思瀚曾對(duì)《中國(guó)商報(bào)》表示。“知名主播的坑位費(fèi)越來(lái)越貴，消費(fèi)者對(duì)功效護(hù)膚品的追捧程度卻在下降。對(duì)于各大品牌來(lái)說(shuō)，在功效護(hù)膚市場(chǎng)上的投入和回報(bào)逐漸不成正比，增加銷(xiāo)量最快的方式是搞促銷(xiāo)、給產(chǎn)品降價(jià)。”

在這樣的環(huán)境下，美妝品牌“雙11”的價(jià)格戰(zhàn)提前到來(lái)。楊嘯直言：“過(guò)去，都是整個(gè)11月的銷(xiāo)量攢給‘雙11’發(fā)力，現(xiàn)在不等了，誰(shuí)先搶到錢(qián)更重要。為了趕緊把貨賣(mài)完，很多品牌早就搶跑低價(jià)策略。”

消費(fèi)者更加理性，同時(shí)對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)于駱王宇這類(lèi)網(wǎng)紅主播來(lái)說(shuō)，直播間能否有更大的優(yōu)惠機(jī)制才是王道。

但是，娜娜對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)坦言，現(xiàn)在大多數(shù)品牌的線(xiàn)上收入重頭已經(jīng)轉(zhuǎn)移至品牌自播間，KOL渠道難以再有像以前一樣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)媒體Moketing也在報(bào)道中提及，多位品牌人士向其透露，今年店鋪?zhàn)圆�無(wú)論是在成本還是表現(xiàn)上，都比網(wǎng)紅帶貨更穩(wěn)妥。

早在去年5月，抖音中腰部美妝博主林軒就對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，自己的增粉速度和月收入都明顯降低，品牌設(shè)定的保底R(shí)OI也愈發(fā)苛刻。近日備戰(zhàn)“雙11”的林軒就再次感嘆，品牌高壓ROI并沒(méi)有改變，直播帶貨也愈發(fā)吃力。

他說(shuō)：“機(jī)制越來(lái)越卷，大家消費(fèi)力在下降。中腰部主播必須自掏腰包補(bǔ)貼更多紅包，才能與品牌自播間和頭部主播對(duì)抗。”

不想下牌桌的駱王宇顯然需要更多改變和時(shí)間來(lái)應(yīng)對(duì)。10月10日，時(shí)代財(cái)經(jīng)就駱王宇回歸等問(wèn)題發(fā)送采訪(fǎng)函至白兔集團(tuán)公司相關(guān)郵箱，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中楊嘯、林軒、娜娜均為化名