來源/投資界PEdaily

撰文/吳瓊

初秋伊始，勃肯鞋意外爆紅。

放眼抖音，隨處可見“洞洞鞋退役，勃肯鞋上崗”的話題——尤其是德國百年品牌Birkenstock，更是炸出一眾擁躉。一雙標志性的包頭拖鞋，圓潤粗笨，配色簡約，動輒上千元，卻意外開啟一條“丑鞋”賽道。

你可能不知道，2023年這家勃肯鞋鼻祖賣出上百億元。

最新消息，Birkenstock北京門店正在籌備。這不禁讓人想起，與其并稱為“丑鞋三杰”的Crocs、UGG，近幾年也在國內中產圈爆紅。這些你可能看不懂的新一代消費主義，締造一個個意想不到的超級現象公司。

一雙上千元

今年秋天，丑鞋火了

一場“丑鞋”間的交接儀式意外火了。

起因是天氣漸涼，網友們紛紛曬出換季裝備。其中“洞洞鞋退役勃肯鞋上崗”的話題刷爆網絡，網友紛紛曬出“包漿”勃肯鞋，“洞洞鞋辛苦了，天冷了，勃肯上崗”，再次印證這個超級時尚單品的實力。

（來自抖音）

勃肯鞋雖種類繁多，但最為出圈的還是德國百年品牌Birkenstock，作為開山鼻祖，“勃肯”這一中文名就是由其音譯而來。帶動這一股勃肯穿搭風的，也是Birkenstock。在眾多分享筆記中，能感受到勃肯鞋的流行要素——松弛感。

松弛到什么程度？有網友戲稱，只要穿上勃肯鞋，無論在任何場合，穿多正式的衣服，不出十分鐘就忍不住“上炕”“盤腿”“脫鞋”，穿一次就會有無數次。

大地色系，皮質鞋面，因為鞋型簡單，款式百搭，勃肯鞋已經成為穿搭神器，在小紅書搜索勃肯鞋穿搭，有超2萬+筆記，無論是和低調考究的“老錢風”搭配，還是干凈利落的Clean Fit風，都毫無違和感。

而勃肯鞋的另一個賣點，在于實用性。如Birkenstock介紹，其勃肯鞋采用人體工學鞋床，可以分散內部壓力，保護腳踝。軟木乳膠鞋床長時間穿著后能貼合腳型，長久步行也不會不舒服，因此勃肯鞋又被稱為“時尚版足力健”。

一組數據顯示，大約70%的美國現有消費者表示至少購買了兩雙Birkenstock，平均擁有3.6雙。

2022年底，Birkenstock曾強勢出圈，彼時蘋果公司聯合創始人喬布斯穿過的一雙Birkenstock Arizona涼鞋以21.875萬美元（約合人民幣155萬元）的價格拍出，創下拍賣行史上拖鞋的最高價格紀錄。事實上，不少科技大佬也是Birkenstock的忠實用戶。

在國內市場，Birkenstock已經開設小程序官方店，以及天貓、京東和抖音旗艦店。在Birkenstock天貓官方旗艦店，銷量最高的為一款售價1299元的Boston系列包頭拖鞋，已有超2萬人加購。

市值600億，北京門店要來了

說起來，Birkenstock曾是歐洲皇室貴族的專屬。

故事可以追溯到1774年的德國，當時Johannes Birkenstock正過著鄉村工匠的簡樸生活，加工皮革、將其安裝到鞋楦、安裝鞋墊和鞋底，全程手工制作。后來，他制作的鞋子成為君王和大臣們的御用鞋。Birkenstock家族也將制鞋手藝代代傳承。

后來，他的后代Konrad Birkenstock做出突破性創新，開發出一款新鞋：圓形鞋跟，符合人體工程學的鞋底形狀，并區分左右腳，這便是勃肯鞋的雛形。

兜兜轉轉，日后Birkenstock又接連推出Arizona、Boston、Montana等系列。上世紀七八十年代的美國，由于其“Anti-Fashion”的氣質，勃肯成為嬉皮士的裝備；近二十多年來，不少歐美明星也都成為他的擁躉。其中，兩搭帶設計的Arizona系列、圓潤包頭的Boston系列，至今仍是經典。

2021年，LVMH旗下消費品基金L Catterton宣布收購Birkenstock 的70%股份，一同參與投資的還有LVMH主席 Bernard Arnault的家族投資公司，交易價格為40億歐元。

直到去年10月，擁有250年歷史的Birkenstock正式登陸紐交所，最新市值超90億美元（約合人民幣630億）。短短三年估值翻倍，LVMH成了背后最大贏家。

Birkenstock曾表示，選擇LVMH正是看中其強大的資源和亞洲市場。作為全球最大的消費基金，L Catterton在管資產規模達到350億美元，其中在中國市場，這些年來已經投資了丸美、寺庫、元氣森林、喜茶、伯納天純等知名國產品牌。

為了進一步開發中國市場，去年11月，Birkenstock還任命了品牌史上首位大中華區董事總經理Tiffany Wu。接下來，Wu將領導大中華區業務，推動品牌價值和銷售，并向集團首席銷售官Klaus Baumann匯報。

據2024年三季度財報顯示，中國所在的APMA（亞太、中東及非洲）市場收入大漲36%至6369萬歐元。同時，Birkenstock還將在中國、印度和日本等新市場開設更多門店以滿足需求，并增加自有渠道銷售。

實際上，近幾年來由于種種原因，Birkenstock中國內地開設的門店已全部關閉。直至今年4月，Birkenstock在上海久光百貨重啟線下業務，6月還在上海張園開設了限時門店，慶祝品牌250年華誕。9月中旬，Birkenstock深圳萬象天地門店正式開業，這是其華南限時首店。

最新一幕是，Birkenstock即將在北京國貿商城開出華北首店，目前已進行圍擋。

（來自小紅書）

松弛感

新消費潮流席卷中產

“一年三雙鞋：洞洞鞋、勃肯鞋、UGG”。悄然間，丑鞋集體走進年輕人的鞋柜。

勃肯代替的，是一到夏天便會火爆的洞洞鞋。當中不得不提的是Crocs，這個成立于2002年的品牌，最初是面向劃船運動。為此，Crocs采用Crostile樹脂作為洞洞鞋原材料，兼具輕便、舒適、排汗、防滑和抗菌等功能。

曾經，Crocs還被批評為全球最糟糕的發明之一，但成立短短數年就成功上市，創下當時美國最大的鞋類公司IPO規模。如今，洞洞鞋在夏季幾乎成為標配，Crocs更是其中頂流。

到了冬季，中產們則更加偏愛UGG，以雪地靴品類為主，同樣有著數十年歷史。雖然以“丑”聞名，但是由于保暖性強，還是被無數網友奉為冬季必備的時尚單品。

若要說它們最大的共同點，那便是“丑”。被稱為“丑鞋三杰”，消費者對它們的喜愛程度不分伯仲，體現在數據上——2023年Crocs銷售額達39.62億美元；Birkenstock 2023年的營收為14.9億歐元（約16億美元）；而粗略統計，2023年UGG營收遠超10億美元。

換言之，2023年三大“丑鞋”就賣出了超60億美元。

今年以來，還有“登山鞋”“溯溪鞋”等多種“丑鞋”先后火遍網絡；比如昂跑、Hoka、薩洛蒙這三大運動品牌，雖在外界看來“又丑又貴”，卻成為中產必備三件套。在“Ugly-Chic”的精神內核下，“丑鞋”這條賽道居然也意外擁擠起來。

這大概是當下消費趨勢的縮影——隨著90后、00后成為新一代消費主力軍，他們的消費態度催生了許多新機會。相比于被傳統定義的標準美，年輕一代們開始更加追求松弛、個性和舒服。

正如一位消費投資人聊起“松弛感”，“這幾年大家開始去關注自身體驗，尋找自洽、舒適的生活方式，以更加松弛感的形式參與到健康生活中去。”當“松弛感”逐漸成為當下消費主義符號，“丑鞋”給了年輕人們一個出口，可以短暫放松一下緊繃的靈魂。

甚至，“丑”也已經成為時尚潮流的一部分。小紅書中，勃肯鞋的不少評論是“雖然看上去丑，看多了也挺萌”。從某種程度上，“丑鞋”們為年輕人帶來的情緒價值，也是它們備受推崇的原因之一。

而在更深層次里，這是中產們遠離壓力，短暫實現自我滿足的具象體現。

想起一位投資人提醒，消費零售行業五年一洗牌。永遠沒人知道下一個流行的是什么，但一定沒人愿意錯過擺在眼前的機會。