出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

多地閉店！初代網(wǎng)紅不紅了

擁擠的火鍋賽道上，初代網(wǎng)紅，日子不太好過(guò)。

最近，有網(wǎng)友稱(chēng)哥老官西安大融城店，也是其在西安的最后一家門(mén)店已經(jīng)關(guān)門(mén)歇業(yè)。在北京、天津、上海、濟(jì)南、泉州、無(wú)錫等地，均有哥老官撤場(chǎng)。

而在此之前，哥老官一度被稱(chēng)為美蛙魚(yú)頭火鍋業(yè)界的開(kāi)山鼻祖，新店開(kāi)業(yè)大排長(zhǎng)龍更是常有的事。

2017年，哥老官在上海楊浦區(qū)濱江百聯(lián)開(kāi)店，因顧客無(wú)法維持秩序，被迫停業(yè)整頓�！吧�意太好整停業(yè)了”一事，不僅讓哥老官更加出圈，更坐實(shí)了其網(wǎng)紅品牌的身份。

步入2024年，哥老官不僅未能延續(xù)當(dāng)年的火熱，反而迎來(lái)了大規(guī)模閉店，不僅打了消費(fèi)者一個(gè)措手不及，更揭開(kāi)了初代網(wǎng)紅餐飲品牌們的繁榮假面。

今年5月初，主打小火鍋的千味涮關(guān)閉了其在深圳的最后一家門(mén)店，而該店的歇業(yè)，也意味著國(guó)內(nèi)自此難尋千味涮。

千味涮一度也是頂流。2007年，千味涮在深圳開(kāi)出首店，并于2009拓店至廣州，后又在東莞、成都、杭州、青島、長(zhǎng)沙等地開(kāi)設(shè)分店，巔峰時(shí)期開(kāi)出50+家門(mén)店。不僅門(mén)店數(shù)量迅速增加，千味涮的人氣也很旺，一舉成為了華南地區(qū)知名的連鎖火鍋品牌。

然而，到了2020年，千味涮就開(kāi)始陸續(xù)關(guān)店。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)，千味涮的門(mén)店已經(jīng)剩余30家，且主要集中在廣東地區(qū)。

2022年，即使在深圳“大本營(yíng)”，千味涮也是頹勢(shì)盡顯。5月份，有消費(fèi)者發(fā)帖，稱(chēng)寶安區(qū)的千味涮已經(jīng)關(guān)閉，“只能去福田那邊吃”。

如今，其公眾號(hào)、小程序均已消失，小紅書(shū)官方賬號(hào)中，最近一條帖子也發(fā)布于2020年2月13日。

兩大初代網(wǎng)紅火鍋店們的大規(guī)模閉店，讓人們開(kāi)始重新審視曾經(jīng)的餐飲“頂流”。

02

從頂流到衰敗，

“白月光”為何 隕落？

就像眾多消費(fèi)者留言里所說(shuō)的那樣，曾幾何時(shí)，這些初代火鍋品牌們也是諸多消費(fèi)者心中的“白月光”。

他們?cè)��?jīng)開(kāi)創(chuàng)了細(xì)分品類(lèi)，引領(lǐng)賽道。如哥老官，就專(zhuān)注美蛙魚(yú)頭火鍋，牛蛙個(gè)頭大、肉質(zhì)酥嫩，與其老上海牛油羅宋鍋口味相得益彰，68元鍋底還自帶4只牛蛙，在當(dāng)時(shí)的性?xún)r(jià)比也頗高。

千味涮同樣如此。十年前的餐飲市場(chǎng)中，社交仍是火鍋的第一屬性，而千味涮一人一個(gè)小鍋的設(shè)置，既避免了一人食火鍋的尷尬局面，又能滿(mǎn)足三兩好友共同聚餐的消費(fèi)需求。

并且搶先占據(jù)了優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，樹(shù)立了基本品牌認(rèn)知。無(wú)論是千味涮還是哥老官，帶有網(wǎng)紅氣質(zhì)的初代火鍋品牌們，大多都會(huì)將店面開(kāi)在購(gòu)物商場(chǎng)中。這一舉動(dòng)，直接在消費(fèi)者心中將品牌與安全、健康、時(shí)尚聯(lián)系在了一起。

然而當(dāng)市場(chǎng)整體發(fā)生變化，過(guò)去的打法，在當(dāng)下未必能占優(yōu)。

曾經(jīng)的“排隊(duì)王”們?yōu)楹螘?huì)沒(méi)落，也引發(fā)了諸多消費(fèi)者的疑問(wèn)。細(xì)數(shù)下來(lái)，大概有以下幾點(diǎn)：

1、品牌創(chuàng)新力不足，消費(fèi)者賞味疲勞。

隨著品類(lèi)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，火鍋品牌們也面臨著愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)。

鍋底上，從川渝麻辣到云貴酸爽，鍋底味型不斷翻新；涮菜上，鮮切牛肉、空運(yùn)菌子、有機(jī)鮮蔬、現(xiàn)撈海鮮……大有“火鍋涮萬(wàn)物”的架勢(shì)；價(jià)格上，9.9元、29.9元更是成了價(jià)格新定位。

當(dāng)市場(chǎng)中的火鍋品牌們都在努力求創(chuàng)新時(shí)，部分初代網(wǎng)紅品牌卻仍在提供“萬(wàn)年不變”的鍋底和菜單，無(wú)疑在創(chuàng)新力上存在明顯短板。

如千味涮，就曾以鍋底中放置整塊大骨+可DIY醬料著稱(chēng)，并吸引了許多顧客。然而，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，小料臺(tái)已經(jīng)是每家火鍋店的必備，骨之味、骨里鼓氣、馬九爺醬牛骨等品牌也紛紛推出大骨湯火鍋。

曾經(jīng)的差異點(diǎn)“泯然眾人”，自然難以俘獲消費(fèi)者的心。

2、盲目轉(zhuǎn)向自助，客流進(jìn)一步流失。

在《餐飲的盡頭，只有自助？》一文中，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)多個(gè)火鍋品牌都盯上了自助這一餐飲形式。

然而，對(duì)于品牌而言，盲目轉(zhuǎn)向自助，不僅可能丟掉自己原本的客流，更可能令品牌形象進(jìn)一步受損，哥老官與千味涮就是如此。

2022年，或許是為了自救，千味涮改成了自助模式，98元/人，接近當(dāng)下大火鍋人均定價(jià),但產(chǎn)品品質(zhì)的下降讓不少消費(fèi)者質(zhì)疑其實(shí)在變相漲價(jià)，反而降低了復(fù)購(gòu)。

今年4月份，哥老官也開(kāi)啟了自助模式，盡管其價(jià)格改為了99元/人，但在菜品種類(lèi)、分量及就餐體驗(yàn)等方面?zhèn)涫茉嵅　?/p>

有消費(fèi)者表示“只有鍋底自帶的牛蛙好吃，后面點(diǎn)的都沒(méi)有調(diào)味，白花花下進(jìn)去，撈出來(lái)也不好吃�！倍�此時(shí)的大規(guī)模閉店，也讓不少消費(fèi)者認(rèn)為其是在“借著自助的名頭清庫(kù)存”。

3、活躍度不夠，存在感較低。

當(dāng)社交媒體能夠在更大程度上影響著產(chǎn)品知名度的現(xiàn)在，千味涮、哥老官們明顯沒(méi)有跟上時(shí)代潮流。甚至哥老官上一次上熱搜，還是因?yàn)槠渑Ｍ艹闄z不合格。

而千味涮，則長(zhǎng)期處于不溫不火的狀態(tài)。即使在各大平臺(tái)上進(jìn)行搜索，相關(guān)報(bào)道也基本停留在2016年前后。甚至在倒閉后，也沒(méi)有掀起什么風(fēng)浪，有不少消費(fèi)者直到今年9月份，看到《深圳吃貨小分隊(duì)》的相關(guān)報(bào)道，才發(fā)現(xiàn)該品牌已然退場(chǎng)。

盡管一位曾經(jīng)在千味涮供應(yīng)鏈端的工作人員告訴內(nèi)參君，當(dāng)流量時(shí)代來(lái)臨，無(wú)法被消費(fèi)者看到就成了品牌的絕對(duì)硬傷。

03

網(wǎng)紅火鍋碰不得？

盡管曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌逐漸沒(méi)落，但毋庸置疑，火鍋這一品類(lèi)卻實(shí)打?qū)嵉某蔀榱恕绊斄鳌薄?/p>

企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至12月，火鍋相關(guān)企業(yè)累計(jì)注冊(cè)7.64萬(wàn)家；今年第一季度，新增火鍋相關(guān)企業(yè)為1.14萬(wàn)家。

入局者不斷增加，更走出現(xiàn)了如朱光玉、楠火鍋、鹵校長(zhǎng)、朱富貴、熊喵來(lái)了等一大批新式網(wǎng)紅火鍋，火鍋賽道的整體邏輯也發(fā)生了些許變化。

激烈競(jìng)爭(zhēng)下，火鍋賽道不斷細(xì)分，“大”火鍋紛紛變“小”，各類(lèi)創(chuàng)新層出不窮，增加火鍋消費(fèi)體驗(yàn)形式，減少消費(fèi)者體驗(yàn)成本。

1、品類(lèi)融合創(chuàng)新，下飯小火鍋。無(wú)論是桃娘下飯小火鍋，還是吉野家的“吉選火鍋”，火鍋+米飯的套餐模式，都突出了小火鍋的“下飯”特性。而大牌入局，仿佛為該賽道增加了品牌背書(shū)，一時(shí)間，如鍋小友、楊桂桂、研喜貓等各類(lèi)下飯小火鍋，在街頭巷尾紛紛出現(xiàn)。

2、經(jīng)營(yíng)模式多元，自助模式更吸睛。與呷哺呷哺等顧客先點(diǎn)單，餐廳再上菜的點(diǎn)單模式不同，市面上出現(xiàn)了如金燙燙、辣哥辣妹、椒太后等一批自選自取的地?cái)偞�串品牌，如農(nóng)小鍋、龍歌、喜家等一批按位收費(fèi)的自助小火鍋，還有如一圍小肥牛、盛香亭、串士多等一批改良版旋轉(zhuǎn)小火鍋。在減少人工的同時(shí)，這些品牌也帶給了消費(fèi)者以不一樣的體驗(yàn)。

3、渠道場(chǎng)景增加，外賣(mài)也能吃到火鍋。傳統(tǒng)意義上的熱辣滾燙，來(lái)到21世紀(jì)，也變成了可以在家體驗(yàn)的美味。如小龍坎，就在2021年推出了子品牌小龍坎minihoogo火鍋菜；“火鍋巨頭”海底撈，今年則推出了專(zhuān)做外賣(mài)渠道的“海底撈 · 下飯火鍋菜”；“18年專(zhuān)注魚(yú)火鍋，經(jīng)驗(yàn)多”的新辣道，也推出了“翻江 · 下飯火鍋菜”，外賣(mài)可配送。

04

小結(jié)

“優(yōu)勝劣汰”，是自然界的生存法則。一邊是被新時(shí)代拋棄的舊品牌，一邊是瘋狂擴(kuò)張的新銳黑馬，事實(shí)上，網(wǎng)紅火鍋們的故事，并未完結(jié)。

對(duì)于入局的品牌而言，成為“網(wǎng)紅”僅僅意味著在流量端搶占了先機(jī)，如何在餐飲疲軟的當(dāng)下，在擠滿(mǎn)選手的賽道上打造真正的差異化，變“網(wǎng)紅”為“長(zhǎng)紅”，或許更加值得思考。