出品/餐企老板內參

作者/內參君

01

喜茶“掉頭”

拒絕“低價內卷”

今天上午，喜茶向事業合伙人發布了主題為《為用戶創造差異化的品牌和產品》的內部信。

喜茶在內部信中提出，目前對新茶飲賽道的觀察是“由于消費需求的增長與茶飲行業整體供應的增長不同步，面對有限的消費需求，行業內普遍選擇了趨同的產品與品牌策略，導致陷入日益焦灼的同質化競爭。”

對此，喜茶認為，破局之道是要“極致地為用戶創造差異化的產品和品牌體驗”。其中，針對性舉措包括四個方面：

一是拒絕慣性的同質化思維，不做單純的低價內卷。“我們應該聚焦在我們擅長、用戶也有需要的地方”。

二是不追求短期的開店速度和質量，更注重開店的質量與門店運營品質。“接下來的幾個月將嚴格把控開店速度與數量，嚴控門店加密，以用戶的體驗為出發點，切實提升開店質量及現有門店的運營品質”。

三是以靈感創造品牌差異化，創造更好的用戶條件。“加大投入，在品牌設計與包裝、品牌活動內容、門店空間、周邊等方面，通過差異化舉措，再度呈現一個充滿獨特性與吸引力的喜茶”。

四是推出更多差異化產品與設計，再度激活用戶對茶飲的消費熱情。“接下來的產品不會跟風行業熱門品類，新品不再重復目前既有的產品結構，將在健康茶飲的方向下，探索更多差異化的新產品和新品類”。

據餐里眼數據，目前喜茶門店總量4300多家，2024年新增超1100家，門店增速位列行業前列。

隨著新茶飲市場的競爭加劇，喜茶發布內部信不僅是尋求內部的調整與優化，以應對未來更為復雜的市場環境，同時，喜茶作為龍頭品牌，對新茶飲行業現狀的警覺也反映了一種行業焦慮。

02

新茶飲

深陷“增長困境”

過去兩年，新茶飲各大品牌“價格定位重疊”。

原先按客單價可以劃分出一個金字塔，最上面是28元的“喜茶們”，中間是15元的“古茗們”，基數最大的，是10元以內的“蜜雪冰城們”。

先是“喜茶們”集體下調定價，沖向中價格帶區間和“古茗們”競爭。

據悉，以喜茶、奈雪、樂樂茶三大品牌降幅最大，整體客單價降幅均超過10元，已經降到第二梯隊競爭，向中等價格區間靠攏。30元以上的產品線大幅收縮，最低甚至不到10元。今年年初，喜茶的“純綠茶妍后”用券甚至只要4元！

隨著“9.9元”價格戰興起，整個新茶飲市場的主流聲音，似乎變成了“只要9.9，通通9.9”，低價成為行業兩大關鍵詞之一。這一過程中，品牌定位也逐漸同質化。曾經強調獨特口味、創新配方以及優質服務等的競爭，通通轉向以價格為核心的競爭。

如今新茶飲賽道已不再有30元以上價格帶，所謂的“高端茶飲”似乎已經成為歷史。

另一大關鍵詞，就是加速拓張，最明顯的表現為，加速加盟。

“喜茶們”進入中價格帶競爭，在不斷調價的同時，也需要迎合這一價格區間的法則，壯大門店規模。于是固守直營路線的三巨頭也紛紛放下身段，主動擁抱加盟。

與此同時，中價格帶的老玩家們，本來就擁有數千點門店規模的品牌們，也在快速拓張。門店量上，從小幾千，到大幾千，到向萬店進軍。

新茶飲品牌“貼身肉搏”的場景各地可見，北京市通州區萬達廣場一條距離不足400米的步行街，就集齊了20家奶茶店，包括蜜雪冰城、一點點、滬上阿姨、CoCo、茶百道等。

區域維度上，從國內區域市場，到全國市場，到出海，向全球化進軍……

品牌求低價、求拓張速度的階段，加速整個行業出現供過于求的情況，今年開始，許多業內人士明顯感到：加盟商開始不夠用了。

此外，高速拓店下，部分品牌出現加盟門店的質量控制和運營水平不穩定的情況，這也成為潛在風險。最終，在行業競爭白熱化、利潤空間被進一步壓縮下，這種無序的擴張很可能引發成規模的倒閉潮。

有公開數據表示，截至8月5日，全國奶茶門店總數約為43家，近一年新開門店數超16.7萬家，凈增長3.5萬家，意味著一年13萬家奶茶店消失，平均每天有350多個經營者遺憾離場。

據每日經濟新聞近日報道，近90天，書亦燒仙草新開門店數為496家，關店數則達到了1605家。

快速奔跑的新茶飲，也許需要停下來想想了。

03

也是行業呼吁

天下苦內卷久矣！

近年來，無論是瘋狂擴店、集體降價，還是攻占縣城、布局海外，抑或是搞跨界聯名、打健康標簽，各種操作背后，都透露著茶飲品牌的焦慮。

這種惡性競爭不僅導致品牌利潤下滑，也讓整個行業陷入了資源無效消耗的困境。連自稱“重新書寫了茶飲行業歷史”的喜茶，在硝煙中也難言輕松，更別說其他茶飲了。

喜茶在信中呼吁，重新聚焦于長期價值和核心競爭力的構建，而不是被眼前的競爭壓力所裹挾。但內卷的根源在于市場的激烈競爭和結構性壓力，品牌之間在價格、產品和營銷方面相互模仿，難以形成差異化的競爭優勢，這并非喜茶的自我調整就能輕松改變。

喜茶“掉頭”的決定勇氣可嘉，但此舉能否力挽狂瀾、能否引發連鎖效應，帶動整個行業走出內卷，還面臨諸多不確定性。