來(lái)源/卿照 

撰文/李偏偏

回顧人類(lèi)商業(yè)史，“商業(yè)的秘訣在于發(fā)現(xiàn)財(cái)富” ，追隨金錢(qián)涌動(dòng)的方向是亙古不變的真理。 

8月8日，京東宣布投入不低于30億元，以實(shí)現(xiàn)百億補(bǔ)貼項(xiàng)目對(duì)美妝商品實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)覆蓋，補(bǔ)貼投入后，京東所有百億補(bǔ)貼的美妝產(chǎn)品預(yù)計(jì)降價(jià)10%至30%。 

這已是今年以來(lái)，京東對(duì)美妝類(lèi)目的第二次補(bǔ)貼了。今年4月，京東首度加碼百億補(bǔ)貼，彼時(shí)京東的選擇是加補(bǔ)2億元贈(zèng)品，同樣也選擇的美妝類(lèi)目。 

京東看到了什么？

消費(fèi)真相：女性決定消費(fèi)

根據(jù)埃森哲的數(shù)據(jù)， 中國(guó)擁有4億年齡在20歲至60歲的女性消費(fèi)者，在她們手里，每年掌握著高達(dá)10萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)支出 ，這一規(guī)模接近歐洲德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)零售市場(chǎng)的總和。 

再結(jié)合身邊具象例子，我們幾乎可以得出結(jié)論：中國(guó)女性群體正在成為消費(fèi)回暖的最強(qiáng)動(dòng)力。

1、與整體的悲觀情緒相悖的是，中國(guó)職業(yè)女性就業(yè)前景相對(duì)樂(lè)觀，為個(gè)人消費(fèi)提供了基礎(chǔ)的來(lái)源 。我國(guó)擁有全球最多的職業(yè)女性，中國(guó)女性勞動(dòng)參與率（63.7%）遠(yuǎn)超國(guó)際平均水平（47.3%） ，中國(guó)就業(yè)女性人數(shù)占全球女性總就業(yè)人數(shù)的24%（ 國(guó)際勞工組織2023年 ）。 

2、值得注意的是，中國(guó)女性除了為自己的消費(fèi)做決策外，還在家庭消費(fèi)場(chǎng)景中掌握著決策權(quán)。2020年《瑞銀投資者觀察》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示： 全球受訪女性中，58%會(huì)將財(cái)務(wù)決策的主動(dòng)權(quán)交予配偶，在中國(guó)內(nèi)地只有14% 。 

3、這些樂(lè)于親自管理個(gè)人和家庭資產(chǎn)的中國(guó)女性，牽引出各大電商平臺(tái)熱門(mén)品類(lèi)的大致輪廓: 

2023年網(wǎng)絡(luò)零售品類(lèi)交易數(shù)據(jù)顯示，排次靠前的品類(lèi)中，服裝鞋帽、針織品、化妝品、金銀珠寶中女性受眾形象呼之欲出；而除此以外的熱門(mén)品類(lèi)，如日用品、家用電器、糧油食品、娛樂(lè)用品甚至是汽車(chē)等以家庭為主要消費(fèi)單位的品類(lèi)，買(mǎi)/不買(mǎi)、買(mǎi)哪個(gè)的決定權(quán)往往也掌握在女性手里。

這正印證了市場(chǎng)流行的那句，“打動(dòng)女人的心，錢(qián)會(huì)跑進(jìn)你的口袋里”，至此，也難怪就連巴菲特，都抵擋不住這一趨勢(shì)，開(kāi)始建倉(cāng)做女人生意的美妝品牌Ulta Beauty。 

至此，和巴菲特想到一塊兒的京東，選擇補(bǔ)貼美妝的邏輯得以顯現(xiàn)：女性消費(fèi)者手中，掌握著消費(fèi)市場(chǎng)的主要預(yù)算。因此，女性用戶(hù)是電商平臺(tái)在存量時(shí)代所將爭(zhēng)奪的終極優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

京東的一步好棋

而此次京東對(duì)女性消費(fèi)品的大手筆補(bǔ)貼，顯然意在通過(guò)吸引具有高消費(fèi)活躍度的女性消費(fèi)者，來(lái)帶動(dòng)平臺(tái)交易活力，而這正是京東目前的短板，面對(duì)前有淘寶、后有拼多多、抖音的電商之戰(zhàn)，京東補(bǔ)足短板的需求也愈加迫切。 

首先，近年來(lái)的電商大戰(zhàn)中，京東正處于掉隊(duì)之勢(shì)： 

雖然國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)的整體競(jìng)爭(zhēng)格局，正從一超多強(qiáng)轉(zhuǎn)型為多巨頭割據(jù)，老牌電商平臺(tái)都不好過(guò)，其中京東無(wú)疑處于尷尬地位。

比上，淘天2023年以36.5%的市占率仍盤(pán)踞第一，短期內(nèi)不會(huì)交棒他人；比下，拼多多的成長(zhǎng)速度唯有恐怖二字。往后看，直播電商領(lǐng)頭羊抖音虎視眈眈，眼看也要在今年沖擊第三名位置。 

往前看則更為慘烈，兩個(gè)月前的618，各平臺(tái)使勁渾身解數(shù)不玩套路玩補(bǔ)貼，也沒(méi)能擋住下滑之勢(shì)，今年618全網(wǎng)銷(xiāo)售額勉強(qiáng)站上7428億元，較去年的7987億元下降了7%，電商市場(chǎng)顯然進(jìn)入了存量期。 

究其根本，存量競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)式微的一個(gè)重要原因便在于“過(guò)于剛猛，不夠溫柔”： 

眾所周知，長(zhǎng)期以來(lái)，京東的資源稟賦主要集中在以家用電器（ 618市占率約50% ）為核心的3C領(lǐng)域，但家用電器更換周期長(zhǎng)，與此相關(guān)的房地產(chǎn)市場(chǎng)又不景氣，總的來(lái)說(shuō)家電市場(chǎng)容量無(wú)論是占到大市場(chǎng)的份額，還是個(gè)體增速都并不算樂(lè)觀。 

京東想要改變現(xiàn)狀，獲取更多的增量，就迫切需要打開(kāi)稟賦圍欄，突破并吞并更多“外面的世界”。

圖片來(lái)源：商指針 

大盤(pán)的情況顯示，從服裝服飾、到食品酒水、再到美妝個(gè)護(hù)和家居日用，甚至是家用電器，背后的女性決策者形象躍然紙上，而吸引女性消費(fèi)者駐足，就是京東正是當(dāng)下京東需要補(bǔ)足的短板所在： 

AquestMobile GROWTH用戶(hù)畫(huà)像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2024年5月20日-5月31日，淘寶、拼多多和京東的高粘性用戶(hù)中，女性用戶(hù)占比分別為68%、64.1%和41.7%，抖音的女性消費(fèi)者更是達(dá)到了74%。 

對(duì)此已有警覺(jué)的京東，在2023年財(cái)報(bào)中就曾指出，2024年的主要目標(biāo)為重新提高日用品銷(xiāo)售占比（ 2022年占營(yíng)收比33%，2023年占比30% ），以擴(kuò)大市場(chǎng)滲透率。 

化妝品動(dòng)輒90%的女性消費(fèi)者構(gòu)成，40%的品牌復(fù)購(gòu)率（ 珀萊雅2023年 ），已經(jīng)成為女性社區(qū)的品類(lèi)代表，自然成為京東意圖觸達(dá)女性消費(fèi)者的最佳選擇，顯然這一次京東將創(chuàng)造新增量的希望寄托在了女性消費(fèi)者身上。 

潛在的挑戰(zhàn)

順滑的補(bǔ)貼邏輯之上，是京東高效的執(zhí)行能力，四個(gè)月兩次重點(diǎn)點(diǎn)名美妝品類(lèi)，大手筆補(bǔ)貼，將美妝單獨(dú)作為一級(jí)索引類(lèi)目。 

但我們不由得好奇，如此看重的美妝，能為京東帶來(lái)幸運(yùn)女神的光顧嗎？ 

我們認(rèn)為，補(bǔ)貼之下，京東的美妝品類(lèi)的訂單數(shù)會(huì)在短期迎來(lái)一次漲潮。原因在于，電商之戰(zhàn)進(jìn)入白熱化，同質(zhì)化商品的供應(yīng)中，價(jià)格直接決定銷(xiāo)量。 

截至2023年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.15億人，電商們的競(jìng)爭(zhēng)格局從一超多強(qiáng)轉(zhuǎn)型為多巨頭割據(jù)告訴我們，這些用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣了在不同的購(gòu)物APP中切換，來(lái)尋找質(zhì)價(jià)比。 

《中國(guó)美妝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與需求洞察白皮書(shū)》也指出，消費(fèi)者平均每年去2.4個(gè)線上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品，比起依賴(lài)單一渠道，她們更相信貨比三家。所以，補(bǔ)貼之下的大幅度降價(jià)，必將能為京東吸引來(lái)一些女性消費(fèi)者。 

另一個(gè)值得思考的問(wèn)題是，補(bǔ)貼總有結(jié)束的一天，那時(shí)這些前來(lái)購(gòu)買(mǎi)化妝品的女性消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)留在京東嗎？ 

現(xiàn)在看來(lái)，這取決于京東在接下來(lái)的流量高峰期，能否解決兩個(gè)問(wèn)題： 

第一個(gè)是品牌的“后顧之憂(yōu)” 。目前來(lái)看，京東APP美妝類(lèi)目下，有五個(gè)品牌欄，分別為IPSA、香奈兒、迪奧、SK-II和雅詩(shī)蘭黛，點(diǎn)進(jìn)去都是品牌的京東自營(yíng)旗艦店。 

以香奈兒為例，熱門(mén)產(chǎn)品“山茶花洗面奶”在京東自營(yíng)旗艦店的價(jià)格是原價(jià)500元/150ml，補(bǔ)貼后到手價(jià)是480元/150ml，京東國(guó)際美妝專(zhuān)區(qū)價(jià)格更是觸及419元/150ml，都低于同期天貓旗艦店的原價(jià)。 

用光子星球報(bào)道中品牌運(yùn)營(yíng)的話(huà)說(shuō)，“因?yàn)椴射N(xiāo)模式，京東自營(yíng)可以視為to B業(yè)務(wù)，相當(dāng)于平臺(tái)包銷(xiāo)我們的貨品，沒(méi)有平臺(tái)費(fèi)，只吃品牌毛利。但品牌們?cè)谔熵埖纳�意算作to C業(yè)務(wù)（零售）。” 

在比價(jià)便利性越來(lái)越高的語(yǔ)境下，平臺(tái)常常要求品牌承諾“全網(wǎng)最低價(jià)”，來(lái)錨定價(jià)格，以防失去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。京東這種自營(yíng)模式雖然免除了品牌們面對(duì)其他品牌的為難，但卻讓品牌進(jìn)入了另一種尷尬： 

首先是利潤(rùn)空間 ，今年7月，我國(guó)化妝品零售額245億元，同比下滑6.1%，為近十年降幅最高的一年， 存量之內(nèi)，轉(zhuǎn)而向京東購(gòu)買(mǎi)（to B）同品牌的消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)擠壓其他渠道(to C)的用戶(hù)，多一道中間商的京東自營(yíng)顯然會(huì)壓縮品牌毛利。 

其次是品牌調(diào)性 ，從各品牌的宣傳物料、漲價(jià)頻率，就可以看到美妝品牌對(duì)于高端化的執(zhí)著，大額度補(bǔ)貼是否會(huì)影響品牌形象，是他們不得不考慮的事情。 

第二個(gè)是女性消費(fèi)者的情景邏輯問(wèn)題 。 

淘寶的長(zhǎng)處在于品類(lèi)齊全，提供了一套可以盡情檢索和瀏覽的貨柜，帶著購(gòu)買(mǎi)目的的時(shí)，淘寶占據(jù)消費(fèi)者選擇的優(yōu)先級(jí)；抖音的長(zhǎng)處則在于內(nèi)容和算法，閑暇時(shí)間瀏覽短視頻，也能在合適的時(shí)間接受“不期而遇的投喂”。 

二者各自的稟賦，構(gòu)成了留住消費(fèi)者的原因，這又反過(guò)來(lái)引致越來(lái)越多的商家入駐。當(dāng)前環(huán)境下，服務(wù)女性消費(fèi)者的情景邏輯，京東卻是缺失的，也是其變革與復(fù)興的當(dāng)務(wù)之急。 

以上，30億元“討好”女性，是京東的一步好棋。對(duì)于京東而言，這無(wú)異是一次精準(zhǔn)的杠桿行為，有望撬動(dòng)市場(chǎng)期待已久的GMV增長(zhǎng)。一定程度上，我們亦傾向視此動(dòng)作為一個(gè)標(biāo)志——京東在歷經(jīng)浮躁跟隨之后，開(kāi)始理性深度審視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要矛盾，逐漸回歸自己的節(jié)奏。

一步好棋之后將走多遠(yuǎn)，決心之外，京東還有更多的專(zhuān)業(yè)事情要耐心耕耘。就此會(huì)否引發(fā)其基本面嬗變，作為投資者，我們?nèi)孕鑼徤髯粉櫯c觀察。