來源/電商報(bào)Pro

作者/楊子

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超級主播的接班人們登場

近日，李佳琦發(fā)文宣布自己參加了《披荊斬棘的哥哥4》。相關(guān)話題迅速?zèng)_上微博熱搜，引發(fā)眾人熱議。

圖源：微博

雖然網(wǎng)紅逐夢演藝圈，大家早就屢見不鮮。但當(dāng)不少人看到作為帶貨主播的李佳琦真的要去參加一檔唱跳競演綜藝時(shí)，還是難免有些吃驚。

這兩年來，超級主播們都普遍表現(xiàn)出過對直播帶貨的倦怠。

直播帶貨越來越卷，行業(yè)紅利逐漸消退。為了減輕自身壓力，也為了尋找新的增長機(jī)會(huì)，不少處于行業(yè)頂端的大主播都選擇急流勇退，逐漸淡出直播間。

而在直播間外，他們試圖把路走得更寬。搞文旅、拍短劇、做自營、學(xué)AI、揚(yáng)帆出海……現(xiàn)在看來，可能還要再加上一條“進(jìn)軍娛樂圈”。

不過，李佳琦曾對此回應(yīng)道，參加綜藝主要是為了賺錢，好給直播間的粉絲發(fā)更多紅包。

有趣的是，在李佳琦接下《披哥4》的同時(shí)，他的現(xiàn)任助播朱旺旺也參加了芒果TV的綜藝《我家那閨女》，并因此數(shù)次登上熱搜。李佳琦“背后的女人”也隨之暴露在更多人眼前。

在節(jié)目里，朱旺旺展現(xiàn)了她作為助播的工作日程。選品、直播、復(fù)盤、吃飯時(shí)想提案、晚上熬夜繼續(xù)工作……任誰看了，都要感慨幾句社畜的辛酸。

當(dāng)然，旺旺的工作能力和巨大進(jìn)步，也引來了一些觀眾的夸贊。

有網(wǎng)友認(rèn)為，綜藝提升了旺旺的曝光度，可以更好地反哺她直播帶貨。甚至猜測是李佳琦方和平臺(tái)之間達(dá)成了某種合作，旺旺能和明星們同臺(tái)參加綜藝，是托了李佳琦的關(guān)系。

這種猜測并非空穴來風(fēng)。雖然明面上，旺旺只是一個(gè)助播，但在美ONE內(nèi)部，她已經(jīng)是公司和李佳琦重點(diǎn)培養(yǎng)的對象。

尤其是李佳琦因“79元眉筆”而沉寂的那段時(shí)間，她更是挑起了直播間大梁。

許多人都認(rèn)為，現(xiàn)在的旺旺已經(jīng)是美ONE中僅次于李佳琦的帶貨主播，甚至可以說是李佳琦的“接班人”。

五年里，從招商崗走到直播間，再從青澀稚嫩、僵硬局促的臨時(shí)助播變成現(xiàn)在這個(gè)落落大方、專業(yè)又機(jī)靈的頂級打工人。旺旺的逆襲史簡直足夠拍成一部勵(lì)志大女主職場劇。她也因此在網(wǎng)絡(luò)上有了不小的知名度。

與此同時(shí)，“快手一哥”辛巴的愛徒蛋蛋，也已經(jīng)展露出自己的鋒芒。

據(jù)新榜消息，在2023年快手直播帶貨預(yù)估銷售額Top10賬號中，蛋蛋粉絲數(shù)量超過9000萬，全年GMV甚至壓過了師父辛巴，穩(wěn)居平臺(tái)第一。

今年5月，辛選還宣布蛋蛋將沖刺9900萬粉絲量，并朝著億級粉絲量的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

圖源：辛選微博

如果蛋蛋真的成功，那么她就將成為全網(wǎng)第一個(gè)也是目前唯一一個(gè)粉絲破億的女主播。

蛋蛋的崛起，固然是她自己爭氣。但也離不開辛巴的扶持。

自從辛巴明確地表現(xiàn)出，自己將逐漸從直播間隱退后，他就開始努力把流量和資源讓渡給蛋蛋。有時(shí)還會(huì)親自下場輔助引流。

俗話說，“近水樓臺(tái)先得月。”超級主播本身就是一個(gè)巨大的發(fā)光體，作為徒弟或助理的“接班人”們，則能夠更方便地蹭到他們的流量，獲得的機(jī)會(huì)也比普通主播多得多。

類似的現(xiàn)象，也發(fā)生在小楊哥的徒弟“七老板”“紅綠燈的黃”、薇婭的接班人嘉菲身上。

在成名已久的超級主播們萌生退意時(shí)，頭部直播間的“二代”們正在努力上位。

02

“徒弟”們的表現(xiàn)，還是不如“師父”

然而，這些“接班人”真的能接過重?fù)?dān)，成為新一代的超級主播嗎？

目前來看，答案似乎有些令人失望。

旺旺這邊，很多時(shí)候都是以李佳琦的“最強(qiáng)輔助”這個(gè)身份出現(xiàn)。目前也并沒有自己獨(dú)立的直播賬號。從實(shí)績來看，她還無法獨(dú)當(dāng)一面。

根據(jù)胡潤百富發(fā)布的2024中國流量新勢力榜單及相關(guān)數(shù)據(jù)，美ONE在眾多MCN機(jī)構(gòu)中位列第三，李佳琦則被評為全網(wǎng)最有商業(yè)價(jià)值的直播帶貨達(dá)人。

同時(shí)，美ONE也是榜中唯一一個(gè)機(jī)構(gòu)總粉絲量幾乎都由當(dāng)家達(dá)人貢獻(xiàn)的機(jī)構(gòu)，其中李佳琦的貢獻(xiàn)比例高達(dá)95%。

可以說，截至目前，美ONE的絕大多數(shù)業(yè)務(wù)還是由李佳琦這個(gè)超級主播一手撐起。

我想，這也是旺旺感到焦慮的原因。她覺得以自己目前的能力，仍然可能被替代。

《我家那閨女》節(jié)目截圖

而另一邊，即使是帶貨成績出色的蛋蛋，也并非一帆風(fēng)順。

在經(jīng)過多番送禮漲粉、宣傳造勢之后，蛋蛋的粉絲數(shù)仍在9900萬左右徘徊，增長勢頭也見緩，并沒能如計(jì)劃般，一鼓作氣地突破億級粉絲。

而且，雖然她確實(shí)擁有堪稱驚艷的帶貨成績，但出圈程度和知名度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如師父辛巴。

圖源：快手

同樣用著師徒制的三只羊這邊，“二代”們的發(fā)展勢頭也不太突出。

在小楊哥較為令人熟知的五個(gè)徒弟里，“紅綠燈的黃”曾經(jīng)是一員帶貨猛將，憑借敢于扮丑搞怪的直播風(fēng)格，人氣迅速攀升。

不過，在她因“低俗帶貨”“靠審丑發(fā)跡”而被消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名，且直播間屢遭封禁后，人氣已經(jīng)沒有那么紅火。

目前，小楊哥重點(diǎn)培養(yǎng)的應(yīng)該是深耕美妝賽道的七老板。雖然她在抖音上已經(jīng)有超過750萬的粉絲，但恐怕還無法接過小楊哥的擔(dān)子。

圖源：抖音

至于退場比較早的薇婭就更不用提了，直至今日，淘寶仍然沒有出現(xiàn)真正能跟當(dāng)時(shí)的薇婭媲美的女主播。

或許，我們不得不面對一個(gè)現(xiàn)實(shí)：超級主播們的接班人，似乎并不能真正替代他們，成為新一代的超級主播。

究其原因，一方面，這些“二代”主要是通過承接超級主播的流量而快速出頭。雖然崛起速度比平常主播更快，但沒有能夠像超級主播們那樣，形成大量受眾喜聞樂見且極具獨(dú)特性的風(fēng)格。

因此，即使粉絲量足夠，也難以形成在某一領(lǐng)域內(nèi)絕對的號召力，從而實(shí)現(xiàn)熱度破圈。

這么想來，也許在2022年爆火的董宇輝，將會(huì)是最后一個(gè)超級主播。

作為目前知識帶貨領(lǐng)域的天花板，董宇輝以極其差異化的帶貨風(fēng)格，打出了自己的一片天。在他帶領(lǐng)“與輝同行”走上文旅賽道后，更是所向披靡。

當(dāng)然，超級主播的班越來越難接，也不能都怪“徒弟”們。

畢竟，超級主播的誕生，無不需要天時(shí)地利人和，是一種難以復(fù)制的小概率事件。

想要成為李佳琦、小楊哥、辛巴這樣的現(xiàn)象級主播，不僅要有過硬的實(shí)力和吸引消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)，還要能抓準(zhǔn)機(jī)會(huì)，吃到時(shí)代的紅利。

而直播帶貨行業(yè)的紅利，顯然已經(jīng)開始見底。

03

屬于超級主播的時(shí)代，正在遠(yuǎn)去

7月1日，最新頒布的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》正式施行。

新規(guī)針對直播電商作出了多方面規(guī)范，不僅清晰地劃分了各個(gè)環(huán)節(jié)主體的責(zé)任，還嚴(yán)格地給出了違規(guī)直播行為將受到的各種處罰。

圖源：中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)公眾號

宏觀環(huán)境對直播帶貨的規(guī)范正變得越來越嚴(yán)。平臺(tái)、品牌乃至用戶，也都在對大主播“祛魅”，超級主播們的優(yōu)勢正在喪失。

對平臺(tái)來說，經(jīng)過多番博弈，它們已經(jīng)認(rèn)識到超級主播的不可控性，和頭部主播一家獨(dú)大帶來的高風(fēng)險(xiǎn)。所以，“去頭部化”成了必然要做的事。

為此，不少電商平臺(tái)的策略都已經(jīng)開始發(fā)生改變，從依賴頭部主播轉(zhuǎn)向扶持腰部達(dá)人、中小主播和店鋪?zhàn)圆ァ?o:p>

以抖音為例，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，相較于品牌自播和店播，達(dá)人直播間對流量利用率的下降幅度較大。

而頭部達(dá)人對比于肩部達(dá)人的互動(dòng)力優(yōu)勢減小，比起粉絲數(shù)量，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更能受到抖音的推薦。

淘寶天貓也將內(nèi)容電商版圖清晰地劃分為達(dá)人直播、店鋪直播、產(chǎn)業(yè)帶直播及內(nèi)容化社區(qū)四大部分，并將對店播給予巨額的流量和資金支持。

得益于平臺(tái)的支持，再加上主播效應(yīng)整體下滑，越來越多的商家選擇不再依賴主播，而是積極構(gòu)建自有直播間。

沒有了平臺(tái)的扶持和品牌的補(bǔ)貼，大主播們不僅流量下滑，原本無往而不利的“最低價(jià)”武器也逐漸消散，對用戶的吸引力大不如前。

此外，人紅是非多。當(dāng)大主播陷入輿論風(fēng)波時(shí)，事件的影響往往會(huì)被放得更大，從而損傷消費(fèi)者對他們的信任與情感。

綜上所述，直播電商行業(yè)的風(fēng)向已經(jīng)改變，我們或?qū)⒂瓉碇行≈鞑ァ⒀�部主播、垂類主播、品牌店播等多元化發(fā)展的時(shí)代。

而頭部主播如果不能找到新的增長曲線，日子可能會(huì)越來越難。