來源/中國商報(bào)

作者/賀陽

5月31日，“星巴克也急了”“星巴克變相降價(jià)”等話題登上多家社交媒體平臺的熱搜榜，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。

作為全球連鎖咖啡的頭部品牌，星巴克曾公開表示不參與咖啡“價(jià)格戰(zhàn)”。但受多家中國咖啡品牌“9.9元促銷”的影響，越來越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，原本30—40元/杯的星巴克也在悄悄降價(jià)。

△消費(fèi)者在星巴克門口點(diǎn)餐。

01

20元買一杯星巴克

星巴克咖啡原本的價(jià)格帶在30—40元左右。例如，一杯大杯的美式、拿鐵、比利時(shí)黑巧星冰樂的售價(jià)分別為30元、33元、41元。如果選擇超大杯，單杯的售價(jià)在上述基礎(chǔ)上需再增加3元。

近日，為了應(yīng)對市場激烈競爭，星巴克開始頻繁推出各種優(yōu)惠券活動(dòng)，如“滿60元減10元”“滿50元立減6元”“49.9元三杯”和“39.9元雙杯”以及“咖啡拿鐵7折券”等。在一些本地生活團(tuán)購平臺上，星巴克還推出“108元5杯大杯”“249元10次大杯”等優(yōu)惠。

雖然品牌沒有降低售價(jià)，但是一杯星巴克咖啡的實(shí)際消費(fèi)價(jià)格已經(jīng)被拉低至20元左右。

作為星巴克的忠實(shí)用戶，90后上班族黃女士把每天上午喝咖啡的習(xí)慣改到了下午。

“現(xiàn)在App經(jīng)常會(huì)有優(yōu)惠券，指定飲品三杯49.9元，或者是指定雙杯飲品39.9元。雖然飲品的選擇范圍有限制，優(yōu)惠券也只能下午4點(diǎn)以后用，但到了下午犯困時(shí)，跟同事一起拼單點(diǎn)咖啡，到手一杯不到20元，很劃算。只是優(yōu)惠券的有效期很短，發(fā)放頻次也沒有其他品牌那么頻繁。”黃女士說。

△星巴克官方App頁面截圖。

記者打開星巴克的App看到，可使用上述優(yōu)惠券的咖啡飲品包括菠蘿檸力生咖、淡金生咖、紅茶拿鐵、芒果西番蓮果茶星冰樂、可可蒸汽奶等。換言之，可使用優(yōu)惠券的飲品并非星巴克菜單上的主力產(chǎn)品。此外，點(diǎn)單的門店也有限制，例如上海久光百貨2F店、北京三里屯臻選旗艦店、武漢恒隆廣場店、成都太古里店等熱門商圈的星巴克門店無法使用該優(yōu)惠券。

02

中國市場銷售額下降11%

“高高在上”的星巴克為何走下神壇？變相降價(jià)的背后，是星巴克中國逐漸下滑的業(yè)績。

星巴克發(fā)布的2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司全球收入下降近2%至85.6億美元，凈利潤同比下降15%至7.72億美元，營收凈利潤雙下滑。其中，星巴克美國同店銷售額下降3%，與去年同期增長12%相比大幅下滑；星巴克第二大市場中國市場，銷售額下降11%。

記者梳理看到，在2024財(cái)年第一季度時(shí)，星巴克中國的業(yè)績還十分樂觀，1月31日，星巴克發(fā)布2024財(cái)年第一季度（截至2023年12月31日）業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國市場2024財(cái)年第一季度同店銷售額增長10%，同店交易量增長21%；實(shí)現(xiàn)7.35億美元凈收入，同比增長20%。截至當(dāng)季度末，星巴克中國凈新增門店169家，新進(jìn)入28個(gè)縣級市場，門店總數(shù)達(dá)6975家。

彼時(shí)，星巴克中國認(rèn)為，盡管外部環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，但星巴克中國在2024財(cái)年第一季度仍實(shí)現(xiàn)了不俗的增長，繼續(xù)保持在中國高端咖啡市場的領(lǐng)先地位，并宣布有望在2025年實(shí)現(xiàn)開出9000家門店的發(fā)展目標(biāo)。

但短短幾個(gè)月時(shí)間，國內(nèi)咖啡品牌就開始“卷”得更厲害了。4月以來，庫迪多次提到加碼9.9元促銷活動(dòng)：4月29日，庫迪宣布現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策將延長至2026年12月31日，最高單杯可補(bǔ)貼至14元；5月21日，庫迪宣布開啟為期3個(gè)月的“夏日果咖季”，除少量特殊門店外，全部飲品9.9元不限量促銷。

瑞幸咖啡也放出大招。5月20日，瑞幸上線與OATLY合作的燕麥拿鐵，旗下9款產(chǎn)品新增燕麥奶選項(xiàng)。值得一提的是，瑞幸還將燕麥拿鐵列入“每周9.9”活動(dòng)菜單，打破燕麥奶市場常規(guī)價(jià)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，星巴克十分被動(dòng)地卷入了這場咖啡“價(jià)格戰(zhàn)”。不采取優(yōu)惠讓利，容易造成顧客流失、業(yè)績下滑，而發(fā)放優(yōu)惠券或打折則容易犧牲利潤。

瑞幸咖啡的財(cái)報(bào)便充分驗(yàn)證了這一點(diǎn)。瑞幸咖啡發(fā)布的2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其實(shí)現(xiàn)收入62.8億元，同比增長41.5%；第一季度門店數(shù)量增長2342家。第一季度，公司虧損6510萬元，去年同期公司凈利潤達(dá)6.78億元。

03

曾表態(tài)不參加“價(jià)格戰(zhàn)”

這場咖啡“價(jià)格戰(zhàn)”中目前沒有贏家。對于國內(nèi)越打越激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”，星巴克曾明確表態(tài)：無意參與。

星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛強(qiáng)調(diào)：“星巴克無意參與‘價(jià)格戰(zhàn)’，我們專注于實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長。25年前星巴克在中國開創(chuàng)了高端咖啡，我們將繼續(xù)專注于高品質(zhì)的咖啡和人文聯(lián)結(jié)，為顧客帶來高端的咖啡體驗(yàn)。”

如何尋求新的業(yè)績增量？對于一、二線城市日趨飽和的咖啡網(wǎng)點(diǎn)，星巴克也把目光轉(zhuǎn)移到了下沉市場。

“中國市場的長期機(jī)遇顯而易見，既包括提高對現(xiàn)有城市的滲透率，也包括進(jìn)入新的縣級市場。截至第一季度，在中國近3000個(gè)縣級以上城市中，我們只進(jìn)入了857個(gè)。在過去幾年中，我們在縣級市場的新店盈利能力也一直優(yōu)于一線城市。因此，我們將繼續(xù)加快下沉，進(jìn)駐更多的縣級市場。”王靜瑛表示。

然而，下沉市場的消費(fèi)者對價(jià)格更加敏感，咖啡購買頻次更低，用戶教育難度更大。這對于定位高端的星巴克來說無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，星巴克過去不參與價(jià)格戰(zhàn)，主要是出于對品牌價(jià)值的維護(hù)。作為頭部咖啡品牌，一旦降價(jià)將削弱其高端品牌的形象，影響消費(fèi)者的購買決策。然而，在當(dāng)前國內(nèi)激烈的市場競爭下，瑞幸咖啡、庫迪咖啡單杯的價(jià)格已經(jīng)降至8.8元、9.9元，同時(shí)，本土咖啡品牌仍在不斷開店，加密網(wǎng)點(diǎn)。星巴克在價(jià)格與門店數(shù)量上受到雙重“圍剿”，因此不得不作出妥協(xié)，通過變相降低客單價(jià)來挽回消費(fèi)者。