來源/氫消費

作者/李佳蔓

5月3日晚，一條微博悄然點燃了網(wǎng)絡(luò)。自媒體“地瓜熊老六”發(fā)布了一張照片，顯示在日本超市的貨架上，香飄飄的包裝上赫然印著對日本核污水的諷刺文字。這一消息火速在國內(nèi)社交媒體上引起了廣泛關(guān)注。

5月4日上午，相關(guān)報道如雨后春筍般涌現(xiàn)，#香飄飄日本超市諷核污水#的話題迅速登頂熱搜，閱讀量很快突破了2億。此時，香飄飄方面表示已經(jīng)注意到了網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)信息，并正在進行調(diào)查。網(wǎng)友們紛紛圍觀，一方面對香飄飄的“大膽”行為表示驚訝，另一方面也開始猜測這一行為背后的推手。

5月8日，一場由香飄飄產(chǎn)品包裝引發(fā)的愛國營銷事件迎來了反轉(zhuǎn)。

正可謂，一波三折。

不否認，這個曾以“一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3圈”的廣告語火遍全國的品牌，近年來卻似乎陷入了一種尷尬的境地。

01

香飄飄事件：
一波三折的愛國流量

回顧事情始末，就有網(wǎng)友揣測，說是：這一行為可能是一名00后女員工所為，并擔(dān)憂她可能會因此受到公司的處罰。一時間，“保護好這位小姑娘”的聲音在網(wǎng)絡(luò)上響起，許多人對香飄飄表示支持，認為他們應(yīng)該保住這名員工。

然而，香飄飄的回應(yīng)卻頗為微妙。他們官方發(fā)聲，稱贊員工是好樣的，但似乎又在暗示這是員工的個人行為，與公司無關(guān)。這種模糊的態(tài)度，既讓網(wǎng)友感受到了公司的支持，又為自己留下了退路。

當(dāng)晚，香飄飄的董事長更是拉起橫幅，親自到機場迎接這名“勇士”員工歸來。這一舉動無疑將網(wǎng)友的情緒推向了高潮。人們紛紛表示對香飄飄的支持，認為他們有骨氣、有擔(dān)當(dāng)。與此同時，香飄飄的直播間被擠爆，產(chǎn)品銷量和股價都迎來了飆升。

5月8日，就在網(wǎng)友們沉浸在這場“愛國”狂歡中時，事情卻出現(xiàn)了意想不到的反轉(zhuǎn)。

有消息稱，香飄飄的出海業(yè)務(wù)其實非常小，他們主要的客戶群體仍然是華人。換句話說，他們可能從一開始就沒有太多的日本客戶需要討好。更令人震驚的是，有媒體聯(lián)系到涉事超市的員工，得知超市從未銷售過帶有諷刺文字的香飄飄產(chǎn)品。

這一消息無疑給這場“愛國”狂歡潑了一盆冷水。雖然目前沒有直接證據(jù)證明香飄飄進行了擺拍或炒作，但這一事件的熱度已經(jīng)開始迅速降溫。

隨著事件的深入調(diào)查，一些原本模糊不清的細節(jié)逐漸變得清晰起來。原來，那張引發(fā)軒然大波的包裝照片，可能并非在日本超市拍攝，而是有人在國內(nèi)進行了擺拍。這一發(fā)現(xiàn)讓原本一邊倒的輿論開始出現(xiàn)了分歧，有網(wǎng)友開始質(zhì)疑香飄飄的動機，認為其可能是在利用愛國情懷進行商業(yè)炒作。

面對輿論的反轉(zhuǎn)，一些原本支持香飄飄的網(wǎng)友認為，如果香飄飄真的是進行炒作，那么這種行為無疑是對公眾情感的欺騙和利用。

有網(wǎng)友也評論：整個事件中，確實可以看到些許策劃的痕跡。比如，從最初的爆料開始，到后來的員工內(nèi)幕信息，再到最后的“勇士”歸來，每一個環(huán)節(jié)都像是精心設(shè)計的劇本。香飄飄在整個過程中始終保持著微妙的距離，既讓自己成為話題的中心，又巧妙地避免了直接的責(zé)任。

然而，當(dāng)真相逐漸浮出水面時，我們不得不重新審視這場“愛國”狂歡背后的真相。香飄飄是否真的如網(wǎng)友們所想象的那樣有骨氣、有擔(dān)當(dāng)？還是他們只是巧妙地利用了愛國情懷來制造話題和獲取流量？這些問題的答案或許只有香飄飄自己知道。

然而，也有一些網(wǎng)友表示理解。他們認為，在商業(yè)競爭日益激烈的今天，企業(yè)為了獲取更多的關(guān)注和流量，可能會采取一些特殊的營銷手段。雖然這種做法有些不妥，但也可以理解。

此后，香飄飄的直播間觀看人數(shù)和銷售額“應(yīng)聲”開始大幅下滑。原本熱鬧的直播間現(xiàn)在變得冷清起來，網(wǎng)友們紛紛表示失望和憤怒。他們認為自己被香飄飄欺騙了感情，對這種行為表示強烈的不滿。

這件事的發(fā)展可謂是一波三折。從一開始的爆料引發(fā)關(guān)注，到后來的員工個人行為爭議，再到最后的真相揭露和熱度降溫，每一個環(huán)節(jié)都充滿了戲劇性。

但不可否認，香飄飄在這場事件中還是獲得了巨大的曝光和流量。

但現(xiàn)在仿佛也受到了“流量的反噬”，表明了“如果是刻意營銷，這種方式不可取”。

02

“敲重點”！
香飄飄財務(wù)數(shù)據(jù)：轉(zhuǎn)型之路

2024年第一季度，香飄飄的財務(wù)數(shù)據(jù)新鮮出爐，其中透露出的信息，既展示了這家老牌奶茶品牌的頑強生命力，也揭示了其面臨的市場挑戰(zhàn)和內(nèi)部調(diào)整的壓力。

先來看最新的財務(wù)數(shù)據(jù)。據(jù)香飄飄發(fā)布的2024年一季報顯示，公司營收和凈利潤同比均實現(xiàn)了增長，其中營業(yè)收入達到了7.25億元，同比上升6.76%；歸母凈利潤更是實現(xiàn)了驚人的331.26%的同比增長，達到2521.26萬元。這一業(yè)績表現(xiàn)相較于前幾年，無疑是一個積極的信號。毛利率和凈利率也分別同比上升了8.45%和305.28%，這表明公司在提升盈利能力方面取得了顯著成效。

然而，仔細剖析這份財報，我們不難發(fā)現(xiàn)香飄飄仍然面臨著一些挑戰(zhàn)。首先，從現(xiàn)金流情況來看，2024年一季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-1.57億元，雖然較上年同期的-3.08億元有所收窄，但依然顯示出資金面上的不小的壓力。此外，2023年度經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額的大幅度下降，減少幅度高達51.2%，這無疑進一步加劇了公司的資金壓力。

那么，香飄飄是如何在如此嚴(yán)峻的市場環(huán)境下實現(xiàn)業(yè)績反彈的呢？這背后，既離不開公司內(nèi)部的積極調(diào)整，也與市場環(huán)境的微妙變化息息相關(guān)。

從內(nèi)部來看，香飄飄在近年來不斷嘗試產(chǎn)品創(chuàng)新和市場拓展。其即飲業(yè)務(wù)，以Meco果汁茶和蘭芳園凍檸茶為核心產(chǎn)品，報告期內(nèi)實現(xiàn)了41.16%的營業(yè)收入增長。這一成績的取得，與公司加大廣告投放、組建即飲銷售團隊等策略密不可分。同時，公司也在積極拓展新渠道，直營收入同比上升了高達119.29%，這主要得益于銷量的同比增長。

然而，高額的營銷費用也引起了市場的關(guān)注。2023年，香飄飄的銷售費用達到了8.60億元，同比增長53.42%，這一數(shù)字是歸母凈利潤的3.07倍。這無疑對公司的盈利能力構(gòu)成了一定的擠壓。因此，如何在保持市場拓展的同時，有效降低銷售費用，提升研發(fā)投入，將是香飄飄未來需要面臨的重要課題。

從外部環(huán)境來看，新式茶飲品牌的崛起無疑對香飄飄構(gòu)成了巨大的挑戰(zhàn)。茶百道、喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌以創(chuàng)新和健康為賣點，吸引了大量年輕消費者。而香飄飄作為傳統(tǒng)的杯裝奶茶品牌，如何在新式茶飲的沖擊下保持自身的市場份額和品牌影響力，將是其未來發(fā)展的關(guān)鍵。

面對市場的挑戰(zhàn)和內(nèi)部的壓力，香飄飄也在積極尋求轉(zhuǎn)型之路。蔣建琪辭去總經(jīng)理職務(wù)后，任命楊冬云接任，試圖通過管理層的變動來推動公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

值得注意的是，五一期間的“諷日”事件將香飄飄推向了風(fēng)口浪尖。這一事件不僅引發(fā)了輿論的強烈關(guān)注和批評，也導(dǎo)致公司股價連續(xù)三個交易日下跌，市值蒸發(fā)了約5億元。這一事件無疑給香飄飄的轉(zhuǎn)型之路蒙上了一層陰影。

但香飄飄在多年的發(fā)展中也積累了一定的品牌影響力和市場份額。其在下沉市場的布局和深耕仍然具有一定的競爭優(yōu)勢。未來如何平衡好市場拓展和品牌建設(shè)的關(guān)系、如何在新式茶飲的沖擊下保持自身的特色和優(yōu)勢、如何在轉(zhuǎn)型過程中穩(wěn)健前行？這些都是香飄飄需要深入思考和解決的問題。

03

香飄飄：

新打法、新籌碼和挑戰(zhàn)

在過去的幾年里，香飄飄，一度被譽為“中國奶茶第一股”，經(jīng)歷了不小的波折。股價的大幅下跌、可轉(zhuǎn)債募資計劃的流產(chǎn)，以及營收和利潤的下滑，都顯示了這個傳統(tǒng)沖泡奶茶品牌在現(xiàn)制茶飲沖擊下的困境。但就在市場對其前景表示疑慮之時，香飄飄卻通過一系列的戰(zhàn)略調(diào)整和產(chǎn)品創(chuàng)新，實現(xiàn)了業(yè)績的止跌回升。

那么，香飄飄究竟采取了哪些“適年輕”的新打法？這些打法的收效又如何呢？更重要的是，面對未來，香飄飄又有哪些新的籌碼來應(yīng)對日益激烈的市場競爭？

香飄飄的轉(zhuǎn)型之路，可以說是順應(yīng)了新消費需求的健康化趨勢。在全國首個“營養(yǎng)選擇”分級標(biāo)識的推動下，香飄飄積極響應(yīng)，將健康理念融入產(chǎn)品研發(fā)中。他們推出了多款健康化新品，如牛乳茶、咖啡等，不僅豐富了產(chǎn)品線，也滿足了消費者對健康飲品的需求。這一策略的調(diào)整，使得香飄飄的沖泡業(yè)務(wù)實現(xiàn)了修復(fù)增長，即飲業(yè)務(wù)也保持了穩(wěn)健的營收。

然而，對于香飄飄來說，單純的產(chǎn)品創(chuàng)新并不足以支撐其長期發(fā)展。因此，他們在營銷策略上也進行了大膽地嘗試。

盡管有人質(zhì)疑在廣告營銷上的巨額投入是否值得，但香飄飄依然堅持這一策略。他們通過增加廣告費及市場推廣費支出，成功地提升了品牌的曝光度。在《聲生不息》《披荊斬棘的哥哥》等熱門節(jié)目中的重點推廣，以及分眾梯媒廣告投放等多元化的營銷手段，都使得香飄飄的品牌形象更加深入人心。

當(dāng)然，對于任何一家企業(yè)來說，研發(fā)都是其持續(xù)發(fā)展的核心動力。雖然香飄飄在研發(fā)上的投入相對較少，但他們已經(jīng)開始加大這一領(lǐng)域的投入力度。

那么，這些新打法的收效如何呢？從財報數(shù)據(jù)來看，香飄飄的沖泡業(yè)務(wù)在2023年第三季度實現(xiàn)了5.83億元的營收，同比增長了14.50%。而即飲業(yè)務(wù)也取得了顯著的進展，蘭芳園凍檸茶的營收在短短幾個月內(nèi)就突破了億元大關(guān)。

這是否意味著香飄飄已經(jīng)找到了新的增長點？他們又是如何順應(yīng)新消費需求，轉(zhuǎn)型“健康化”的呢？現(xiàn)在，我們來看看香飄飄手中有哪些新的籌碼。

首先是產(chǎn)品創(chuàng)新。2023年的年報顯示，公司通過圍繞“健康化”及“泛沖泡”兩大路線，持續(xù)推動產(chǎn)品的創(chuàng)新升級，推出了多款健康化新品，如牛乳茶、咖啡等。這些舉措不僅實現(xiàn)了沖泡業(yè)務(wù)的修復(fù)增長，也保證了即飲業(yè)務(wù)的營收穩(wěn)健。

其次是團隊的創(chuàng)新與升級。香飄飄對兩大板塊進行拆分并組建了新的即飲銷售團隊，這兩個團隊獨立運作、全面發(fā)力，不僅解決了終端銷售動力不足的問題，同時實現(xiàn)了對終端的專業(yè)化賦能，有效激發(fā)終端市場潛能。

再者是渠道與營銷的精細化運營。香飄飄結(jié)合產(chǎn)品的不同發(fā)展階段以及不同的產(chǎn)品特性進行精細化運營，在營銷方面也結(jié)合自身產(chǎn)品、平臺等特點有側(cè)重、有針對性地開展?fàn)I銷活動，成功地提升了品牌知名度和美譽度。

在這個過程中，香飄飄是否能夠繼續(xù)保持其市場領(lǐng)先地位并不斷擴大市場份額？他們的新打法和新籌碼是否能夠應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)？這些問題都值得我們持續(xù)關(guān)注。

結(jié)語

香飄飄的“諷日”事件，雖然在短時間內(nèi)為公司帶來了巨大的流量和銷售額增長，但隨著事件的反轉(zhuǎn)和真相的揭露，這一切似乎又迅速回到了原點。直播間觀看人數(shù)和銷售額的回落，無疑給香飄飄敲響了警鐘。

網(wǎng)友大聲疾呼“愛國情懷不應(yīng)該被用作商業(yè)炒作的工具，真誠才是企業(yè)長久發(fā)展的基石！”

那么，香飄飄未來的路在哪里呢？是繼續(xù)依靠廣告營銷的重磅投入來維持品牌曝光度，還是尋找更加有深度和廣度的創(chuàng)新之路？面對新茶飲市場的激烈競爭和消費者口味的不斷變化，香飄飄需要拿出更加有力的籌碼來應(yīng)對挑戰(zhàn)。

只有這樣，香飄飄才能在變幻莫測的市場中穩(wěn)住陣腳，重拾昔日的輝煌。